Современная концепция менеджмента качества диктует условия, в которых производитель должен предоставить покупателю качественный товар с учетом интересов всех участников бизнеса [1]. В связи с этим, предприятия и компании должны обеспечить постоянный мониторинг требований и пожеланий различных заинтересованных групп, таких как сотрудники компании, поставщики, акционеры и т.д. [2].
Для решения этой задачи можно использовать систему оценки заинтересованных групп, основанной на выборе ряда показателей и установлении норм для каждой группы. Результаты такого анализа позволят четко реагировать на случаи демонстрации хотя бы одной из групп повышенного уровня неудовлетворенности.
Такого рода анализ должны проводит сотрудники маркетинговой службы предприятия. Для оценки эффективности деятельности службы можно воспользоваться методами квалиметрического анализа [3, 4].
В качестве объекта выберем предприятие по производству хлебобулочных изделий. Анализ маркетинговой деятельности предприятия проведем с учетом ряда текущих и конечных внешних показателей эффективности [5]:
- лояльность, уровень удержания (в процентном выражении, от всей массы покупателей данного вида продукции) (x1);
- намерения купить (в процентном выражении, от всей массы покупателей данного вида продукции) (x2);
- общее количество покупателей (в процентном выражении, от общего количества потребителей данного вида продукции) (x3);
- сравнительные продажи новых продуктов (в процентном выражении, от общего количества производимой продукции) (x4);
- количество жалоб (количество рекламаций в процентном выражении) (x5);
- степень удовлетворенности потребителей (в процентном выражении, от всей массы покупателей данного вида продукции) (x6);
- осведомленность о товаре (в процентном выражении, от всей массы покупателей данного вида продукции) (x7).
Для оценки значимости выбранных показателей воспользуемся экспертным методом [3, 4, 6, 8].
Таблица 1 – Сводная анкета для внешних показателей маркетинговой деятельности
|
Номер объекта |
Номера экспертов |
Сумма рангов |
Отклонение суммы рангов от среднего значения |
Квадрат отклонений от средних значений |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||||
|
1 |
4 |
3 |
4 |
2 |
5 |
3 |
21 |
3 |
9 |
|
2 |
7 |
6 |
7 |
7 |
6 |
6 |
39 |
-15 |
225 |
|
3 |
5 |
5 |
6 |
5 |
4 |
4 |
29 |
-5 |
25 |
|
4 |
3 |
4 |
2 |
4 |
3 |
5 |
21 |
3 |
9 |
|
5 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
1 |
10 |
14 |
196 |
|
6 |
6 |
7 |
5 |
6 |
7 |
7 |
38 |
-14 |
196 |
|
7 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
1 |
10 |
14 |
196 |
Для оценки согласованности мнений экспертов воспользуемся коэффицентом конкордации [3, 4, 7]:
где S - сумма квадратов отклонений рангов каждого объекта от среднего арифметического;
n - число экспертов;
m - число объектов;
tj – число одинаковых рангов в j-м ранжировании.
При ω =0 можно считать, что согласованности нет, а при ω =1,0- полное единодушие.
Значимость коэффициента конкордации оценивают по χ2:
Если χ2> χ2табл, то показатель ω значим с установленной вероятностью.
Расчетное значение коэффициента конкордации равно ω=0,88.
Значения коэффициентов весомости и количественные оценки показателей маркетинговой деятельности представлены в табл. 2, 3.
Таблица 2 – Коэффициенты весомости показателей маркетинговой деятельности
|
№ п/п |
Наименование свойства |
Коэффициент весомости, М |
| 1 | лояльность, уровень удержания |
0,13 |
| 2 | намерения купить |
0,23 |
| 3 | общее количество покупателей |
0,17 |
| 4 | сравнительные продажи новых продуктов удержания |
0,13 |
| 5 | количество жалоб |
0,06 |
| 6 | степень удовлетворенности потребителей |
0,22 |
| 7 | осведомленность о товаре |
0,06 |
Таблица 3 – Количественные оценки показателей маркетинговой деятельности
|
Показатели |
Состояние |
Количественная оценка наблюдаемого состояния |
Установленная количественная оценка |
| Лояльность, уровень удержания (x1) |
Свыше 60% |
1 |
1,0 |
|
от 40% до 60% |
0,9 |
||
|
от 20% до 40% |
0,7 |
||
|
от 5% до 20% |
0,4 |
||
|
менее 5 % |
0 |
||
| Намерения купить (x2) |
Свыше 60% |
1,0 |
0,9 |
|
от 50% до 60% |
0,9 |
||
|
от 40% до 50% |
0,7 |
||
|
от 30% до 40% |
0,5 |
||
|
от 20% до 30% |
0,3 |
||
|
от 10% до 20% |
0,1 |
||
|
менее 10% |
0 |
||
| Общее количество покупателей (x3) |
Свыше 60% |
1,0 |
0,9 |
|
от 40% до 60% |
0,9 |
||
|
от 20% до 40% |
0,7 |
||
|
от 5% до 20% |
0,4 |
||
|
менее 5% |
0 |
||
| Сравнительные продажи новых продуктов (x4) |
свыше 20% |
1,0 |
0,8 |
|
от 15% до 20% |
0,8 |
||
|
от 5% до 15% |
0,7 |
||
|
менее 5% |
0 |
||
| Количество жалоб (x5) |
отсутствуют |
1,0 |
0,8 |
|
до 5% |
0,8 |
||
|
от 5% до 10% |
0,6 |
||
|
от 10% до 15% |
0,4 |
||
|
От 15% до 20% |
0,2 |
||
|
свыше 20% |
0 |
||
| Степень удовлетворенности потребителей (x6) |
от 90% до 100% |
1,0 |
1,0 |
|
от 80% до 90% |
0,8 |
||
|
от 70% до 80% |
0,6 |
||
|
от 60% до 70% |
0,3 |
||
|
менее 60% |
0 |
||
| Осведомленность о товаре (x7) |
свыше 90% |
1,0 |
0,9 |
|
от 60% до 90% |
0,9 |
||
|
от 30% до 60% |
0,7 |
||
|
от 10% до 30% |
0,2 |
||
|
менее 10% |
0 |
Установим также, что деятельность маркетинговой службы организации будет считаться эффективной, если числовое значение показателя качества Qсм окажется ниже установленного значения Qуст:
Qсм< Qуст
где
где ai – коэффициенты весомости i-го показателя маркетинговой деятельности;
и 
оценки реальных и установленных показателей маркетинговой деятельности
Значение установленного показателя качества составило Qуст=0,92.
Вычисляя в соответствии с критериями, указанными в таблице 3, количественное значение показателя и сравнивая его с установленным, можно сделать вывод эффективности маркетинговой деятельности предприятия:
Qизд ≥Qуст – эффективно, Qизд<Qуст – неэффективно.
Библиографический список
- Логанина, В.И. Разработка системы менеджмента качества на предприятиях [Текст]: учебное пособие / В.И. Логанина, О.В. Карпова, Р.В. Тарасов.- М: КДУ, 2008.-148 с.
- Макарова Л.В., Тарасов Р.В., Кадомцева А.А. Алгоритм оценки удовлетворенности потребителя // Современные научные исследования и инновации. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/03/32749 .
- Логанина, В.И. Квалиметрия и управление качеством [Текст] : учебное пособие / В.И. Логанина, Л.В. Макарова, Р.В. Тарасов.- Пенза: ПГУАС, 2014.-304с.
- Логанина, В.И. Обеспечение качества и повышение конкурентоспособности строительной продукции [Текст] : монография / В.И. Логанина, Л.В. Макарова, Р.В. Тарасов.- Пенза: ПГУАС, 2014.-176 с.
- Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook186/book/index/index.html?go=part-011*page.htm.
- Макарова, Л.В. Экспертные методы в управлении качеством [Текст] /Л.В. Макарова, Р.В. Тарасов.- Учебное пособие.- Пенза: ПГУАС, 2012.-92с.
- Тарасов Р.В., Макарова Л.В., Бахтулова К.М. Оценка значимости факторов методом априорного ранжирования // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2014. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/04/33181 (дата обращения: 03.04.2014).
- Тарасов Р.В., Макарова Л.В., Акжигитова О.Ф. К вопросу применения экспертных методов в прогнозировании процессов, оценке уровня качества и принятии управленческих решений // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2014. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/04/33142 (дата обращения: 02.04.2014).