Известно, что при рассмотрении культуры, употребляется понятие «кумулятивной адаптации» – способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспособления к меняющейся окружающей среде. Обладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание национальных и этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, общественному благу – этот тезис является фундаментальным принципом культуры глобализации [1-27].

В отличие от традиционных, мифы пост-постмодернизма о fast food-е предстают как «гламур» бытия, «веселое событие», радость и здоровье, современный образ жизни подростков и молодежи, кроме того, характеризуется как доступностью, так и определенным социальным статусом. Рестораны fast food-а – это не только быстрое приготовление, доступность всегда и везде: приятно теплый гамбургер или чизбургер, хрустящий картофель фри, ароматно пахнущий кофе, аппетитный салат и т.д., но это должно быть быстро съедено, о чем свидетельствует многочисленные конкурсы McDonald’s.

Сегодняшние дети в возрасте от 8 до 18 лет, потребляют несколько видов средств массовой информации (часто одновременно) и проводят более 44,5 часов в неделю перед компьютером, телевизором, планшетом, айфоном и т.д., 15 рекламных роликов, которые они просматривают ежедневно – это реклама fast food-ов. И что самое главное?  88% телевизионной рекламы направлено на детей, лишь 12% – на взрослых.  В рекламных сообщениях и маркетинге fast food-ов,  компании используют бесплатные игрушки и популярные фильмы, чтобы обратиться к детям, и их объявления гораздо более сосредоточены на акциях, торговых марках и логотипах, а не на еде.

Огромное значение уделяется рекламным слоганам, которые с экранов говорят о том, что McDonald’s – «Вот, что я люблю», KFC – «It’s so good», в ресторанах fast food-ов по всему миру одинаковый интерьер, стандартизированная пища, идентичный ассортимент, единые рекламные атрибуты: кепки, майки, упаковка, одежда работников и т.д. Продукты fast food-а принято  фотографировать на смартфоны, айфоны, планшеты, гордясь «вкусняшками» и тут же передавая по соцсетям.

Современный стиль жизни – это культурный феномен современности, основанный на западном образе жизни, открывающий больше возможностей реализации,  ассоциирующийся с успешностью, востребованностью, вызывающий восхищение (особенно в молодежной среде).

Отмечается, что образ современного человека основан на рекламе жизненного стиля.

В современной культуре разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля, который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей в покупке продуктов fast food-а. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций, так как рациональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует  реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить fast food.

Реклама жизненного стиля или реклама «каждого дня» основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт и только благодаря fast food-у можно ее разрешить.  Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.

Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающая новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины  т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает  признаком современности человека, его «пользование достижениями научно-технического прогресса», его любви к комфорту и его «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир превращается в одно единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, диктует и требует питаться fast food-ом, иначе «выпадаешь из матрицы».

Глобальная культура понимается как «свобода от традиции». Эта свобода способствует развитию автоматизации и задействованию высоких технологий массового потребления. Зависимость от высокотехнологичных производств и систем питания становится массовой и быстро распространяется на огромные расстояния влиянием гигантских транснациональных фирм, создающих девиз «К монокультуре fast food-а», которые наряду с новыми социокультурными стереотипами порождают глобальные риски, связанные с потреблением альтернативных видов пищи [28-39].

Глобальная монокультура трансформирует способы мышления, модели поведения и взгляды на мир. Это, безусловно, означает, что появляется совершенно новая культурная система со своими нормами и ценностями, представлениями о морали, идеями и идеалами. Культурная глобализация предполагает формирование общих знаний, что приносит все большую взаимосвязь между различными группами населения и культурами. Взаимообмен культур позволяет людям находиться в длительных социальных отношениях, которые свободно пересекают национальные и региональные границы.

И традиционная и современная культура имеют свою определенную среду, в которой проявляются и  действуют. Концептуальное их отличие – это новаторство, сначала на уровне комбинирования, а затем и полного изменения и трансформации, которые предлагает все новые и новые усовершенствования и достижения. Все больше разрушается как гармония человека и природы, что ведет к увеличению количества и силы природных катастроф, так и гармония духовности человеческих отношений.

Мир глобализации требует разрушить традиционные социальные скрепы: свобода от Церкви, свобода от семьи, свобода от национальности, свобода от традиций, а значит, от связанности с родиной и своим народом и т. д.  Цивилизация XXI века — это цивилизация кочевников; ей нужно максимально свободное перемещение финансовых и трудовых ресурсов в масштабах планеты. А для этого у людей, как трудовых ресурсов, не должно быть никакой иной идентичности, кроме профессиональной, — ни религиозной, ни национальной, ни семейной, ни даже половой, по большому счету.

А главное, что если старшее поколение вовлечено в процесс глобализации, то для нашей детей это реальная и естественная культурная среда.

И все же верится, что в каждом современном человеке живет человек традиции, который любит свою семью, колыбельную мамы, вкусный домашний пирог и ждет новогодних чудес.

1. Вигель Н.Л. К вопросу о психолингвистике и нейролингвистике билингвизма и особенностях билингвальной психологии // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии. 2014. № 37. С. 11-15.
2. Вигель Н.Л. Утилитарно-прагматический феномен современности и его отражение в метамодернизме // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2015. № 7-2 (57). С. 41-43.
3. Вигель Н.Л. Проблема диалога культур в современности // Экономические и гуманитарные исследования регионов. 2015. № 4. С. 100-104.
4. Вигель Н.Л. Человек в культуре постмодерна // Экономические и гуманитарные исследования регионов. 2015. № 2. С. 114-117.
5. Вигель Н.Л. Роль объяснения в понимании иностранного текста при учебном переводе // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2014. № 49. С. 85-87.
6. Вигель Н.Л. Билингвизм как фактор развития индивидуальных творческих способностей // Инновации в науке. 2014. № 37. С. 72-75.
7. Алоян Н.Л. Категория трагедии // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2008. №2. С.80-82.
8. Вигель Н.Л. Процесс моделирования языка у монолингвов и билингвов // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии. 2014. № 38. С. 12-15.
9. Вигель Н.Л. Постмодернистская парадигма художественного текста // Гуманитарные и социальные науки. 2015. № 1. С. 72-79.
10. Алоян Н.Л. Свобода и необходимость в древнегреческой трагедии // Философия права. 2008. № 3. С. 77-80.
11. Давидович В.Е., Алоян Н.Л. Одиночество как феномен бытия // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2008. № 6. С. 50-53.
12. Давидович В.Е., Алоян Н.Л. Значение метафоры в философии Ф.Ницше // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2008. № 1. С. 70-73.
13. Алоян Н.Л. Древнегреческое трагическое как существенный момент жизни // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2007. № 6. С. 81-84.
14. Алоян Н.Л.  Мифосимволическая реальность романтизма // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2007. № 6. С. 96-99.
15. Алоян Н.Л. Герменевтический аспект обучения в контексте философии культуры: диссертация кандидата философских наук/СКНЦ ВШ. Ростов-н/Д., 1999. -117 с.
16. Алоян Н.Л., Черникова В.Е. Человек в современном культурном пространстве. Изд-во «Антей». Ростов н/Д, 2009. -242с.
17. Вигель Н.Л. Феномен билингвизма в эпоху постмодерна // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствознания и культурологии. 2014. №37. С.6-11.
18. Алоян Н.Л. Феномен страдания в архаическом обществе // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2008. № 1. С. 86-89.
19. Алоян Н.Л. Трагедия как модус бытия человека: диссертация доктора философских наук / ГБОУ ВПО «Ставропольский государственный университет». Ставрополь, 2008. -290 с.
20. Вигель Н.Л. Символ и культура: от традиционализма к глобализации // Современные научные исследования и инновации. 2015. №12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/62015 (дата обращения: 29.12.2015).
21. Вигель Н.Л. Японская пищевая культура в Ростове-на-Дону (данные социокультурного исследования) // Гуманитарные научные исследования. 2015. №12.  С.240-242.
22. Вигель Н.Л.Культ еды в глобальной монокультуре // Гуманитарные научные исследования. 2015. С.309-310.
23. Вигель Н.Л. Персонифицированные питание как феномен пищевой культуры // Гуманитарные научные исследования. 2015. №12. С.304-305.
24. Вигель Н.Л. Толерантность как общечеловеческая ценность // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2015. №2(81). С.34-37.
25. Вигель Н.Л. Человек – «играющий герой» эпохи постмодерна // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2015. №1(80). С.42-45.
26. Вигель Н.Л. Значение учебного перевода и общения в процессе обучения иностранному языку // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии. 2014. №40. С.5-9.
27. Вигель Н.Л. Герменевтический подход к пониманию учебного перевода // Актуальные вопросы общественных наук: социология, политология, философия, история. 2014. №40. С.22-26.
28. Вигель Н.Л. Особенности обучения в процессе учебного перевода // Актуальные вопросы общественных наук: социология, политология, философия, история. 2014. №40. С.26-29.
29. Вигель Н.Л. Формирование понимания текста в процессе учебного перевода с иностранного языка // Universum: общественные науки. 2014. №9. С.2.
30. Алоян Н.Л. Трагедия как модус бытия человека: автореферат диссертации доктора философских наук. Ставрополь, 2008. -48с.
31. Вигель Н.Л. Foodism как эстетизм XXI века // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/61155 (дата обращения: 17.12.2015).
32. Вигель Н.Л. Феномен современной рекламы пищевых продуктов // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/61594 (дата обращения: 21.12.2015).
33. Вигель Н.Л. Современная глобализация культуры // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/61411 (дата обращения: 17.12.2015).
34. Вигель Н.Л., Мерклин В.А. Традиционная и современная культуры // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/01/62280 (дата обращения: 17.01.2016).
35. Вигель Н.Л. Конфликт цивилизаций // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/01/62278 (дата обращения: 17.01.2016).
36. Вигель Н.Л. Одиночество или уединение? // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2016/01/13808 (дата обращения: 17.01.2016).
37. Вигель Н.Л. Глобализация и культура // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/02/64313 (дата обращения: 14.02.2016).
38. Вигель Н.Л. Культурная диффузия: столкновение значит взаимопроникновение // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/02/62790 (дата обращения: 01.02.2016).
39. Вигель Н.Л. Современная культурная ситуация: исламизация // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/02/62939 (дата обращения: 02.02.2016).

Все статьи автора «Вигель Нарине Липаритовна»