УДК 659.1 + 304.2

НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ В СМИ

Викшнякина Екатерина Вадимовна1, Питько Ольга Александровна2
1Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова, бакалавр «Реклама и связи с общественностью»
2Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова, научный руководитель,кандидат философских наук, доцент кафедры академического рисунка и живописи, член Российского Психологического Общества

Аннотация
Современный мир все больше сталкивается с проблемой размывания общественной нравственности. Подобная ситуация обусловлена массовым воздействием средств массовой информации, транслирующих сцены убийств и насилия, порнографию и просто безвкусицу, тем самым формируя потребительский вкус, способный воспринимать безнравственную информацию, считая ее нормой. Реклама в СМИ является ярким проявлением потребностей общества с его невысоким уровнем нравственности. В данной статье будут рассмотрены некоторые аспекты трансформации современной рекламной деятельности, формирования рекламного рынка, а также значение ряда безнравственных рекламных практик, приводящих к росту бездуховности современного общества.

Ключевые слова: духовность, культура, нравственность, реклама, средства массовой информации (СМИ), стереотипы, ценности


ETHICAL PROBLEMS OF MODERN ADVERTISING IN THE MEDIA

Vishnyakova Ekaterina Vadimovna1, Pitko Olga Aleksandrovna2
1Nosov Magnitogorsk State Technical University, Bachelor "Advertisement and public relations"
2Nosov Magnitogorsk State Technical University, Supervisor, candidate of philosophical Sciences, associate Professor of academic drawing and painting, member of Russian Psychological Society

Abstract
The modern world is increasingly facing the problem of the degradation of public morality. This situation is due to massive impact of mass media broadcasting scenes of murders and violence, pornography or just bad taste, thereby forming consumer taste, able to perceive immoral information, considering it to be the norm. Advertising in mass media is a vivid manifestation of the needs of society with its low level of morality. In this article we will look at some aspects of transformation of the modern promotional activities, the formation of the advertising market, as well as the meaning of a variety of immoral advertising practices,leading to increase in the inspirituality of modern society.

Keywords: advertising, culture, mass media, morality, spirituality, stereotypes, values


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Викшнякина Е.В., Питько О.А. Нравственные проблемы современной рекламы в СМИ // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/04/80805 (дата обращения: 02.06.2017).

Проблема дефицита духовно-нравственных устоев современного российского общества стала ощутимой  в сравнении с ситуацией, имевшей место в нашей стране в конце 80-х. Причем данная проблема характерна не для отдельных индивидов, слоев и структур, как указывает ряд исследователей [1], а для общества в целом, считающих нормой современную ситуацию с трансляцией насилия и других безнравственных проявлений на экрана ТV и других средствах массовой информации. Так называемое «тлетворное влияние Запада» достигло к настоящему времени серьезных результатов. Сегодня налицо реализация плана Даллеса (теория заговора Америки против Советского Союза во времена холодной войны), предусматривавшего скрытое моральное разложение и духовную деградацию советских людей. Однако подобная ситуация с нравственным разложением общества характерна для всего западного мира.

«В связи с ускорением темпов изменений социальных, экономических, технологических условий производства, бизнеса и управления число нестандартных проблем и задач все время растет, а их решение требует постоянного творчества, то есть создания новых принципов и способов деятельности» [2]. Для современного общества более характерны не экономические проблемы, о которых так часто говорят политики и экономисты, а духовно-нравственный кризис, следствием которого является деструктивность ценностных установок, присущих, прежде всего, сознанию подрастающего поколения, выросших в условиях свободного рынка. Подобная деструктивность сознания приводит к асоциальному поведению и образу мысли одних и терпимости к данным проявлениям другой половины общества, что в целом  разрушительно влияет на семейные и общественные ценности. В современном обществе, в своем большинстве, искажены представления об этих ценностях и идеалах. И средства массовой информацией стали лакмусовой бумажкой, отмечающей эти тенденции в развитии общественного сознания, а также своеобразным индикатором общественного вкуса.

В этой связи СМИ, выступающие так называемой «четвертой властью», не только не формируют положительные нравственные устои общества, но выступают в качестве инструментов, разлагающих общественную мораль. «Поток информации, которую дают современные медиаресурсы, очень  мощный» [3]. Примеров социальной рекламы, формирующих вкус и прививающих здоровый образ жизни незначительно мало по сравнению с типичной гламурщиной, которой пестрят страницы журналов и экраны TV – «Как удачно переманить в постель мужа подруги» или «25 способов добыть деньги, ничего особенного не делая».

Вообще, сегодня  «реклама  все больше становится своеобразным средством формирования знания, собрав в себе огромный когнитивный потенциал» [4]. Как отмечает Л.Е. Трушина, особенностью рекламы является не только информация о товаре и производителе. Находясь «внутри художественной культуры», как самостоятельная отрасль, имеет присущие ей одной эстетические  принципы и нравственные нормы [5]. Однако, те потребности, на удовлетворение которых направлена реклама, чаще всего находятся на низшей ступени иерархии потребностей, основа которых – потребление и физический комфорт. То есть, имея свой арсенал психоэмоциональных средств воздействия на потребителя, реклама при этом апеллирует не к высоким духовным материям, а чаще всего ориентирована на низменные потребности и желания. Тем самым реклама – это китч-культура в ее разрушительном влиянии на общество [5]. В связи с чем представляется сомнительным позиция Л.Е.Трушиной о наличии у рекламы собственных нравственных принципов и эстетики, ведь в этом случае используется в качестве средств воздействия на потребителя все разнообразие средств и методов, в том числе и достижений человеческой цивилизации в области культуры и искусства. Но при этом реклама ориентирована на реализацию товара, что наиболее эффективно при влиянии на подсознание масс, и поэтому в ней не отводится места для мыслительной работы потребителей рекламы. Наоборот, чем меньше совершается при этом сознательных интеллектуальных усилий, тем лучше для восприятия рекламы. Потребитель современной рекламы в СМИ дистанцируется от реальности, окунаясь в мир брендов, блокбастеров, шопингов – иллюзорности созданного рекламой  развлекательного мира. «Это означает, что  человек становится способным познать то, чего нет здесь и сейчас, чего он никогда не видел и не слушал и не осязал» [6].

Нравственная и ряд других проблем современной российской рекламы в СМИ особенно характерны для телевидения, как одного из самых популярных и массовых средств воздействия. Причем, существуют проблемы не только в содержании самой рекламы, но и по отношению к месту и времени ее трансляции. О рекламе далеко не всегда предупреждают и уж тем более, она идет не по времени, заранее сообщенном телезрителю. И подчас информативная или познавательная культурная передача может прерваться навязчивой и зачастую вредной, безнравственной рекламой, травмирующей психику. При этом созданный в психике человека диссонанс рекламы и культурно-познавательной информации снижает эффект последней, приводя к смещению ценностных ориентаций. Высокие достижения искусства и культуры могут встать на один уровень с рекламируемой банкой пива, сигаретами  и т.д., или же деформируется эффект от передачи из-за высокого эмоционального фона рекламного обращения. Так, даже сама трансляция рекламы идет значительно громче основных передач [7].

Французский ученый второй половины 20-го столетия А.Моль в работе «Социодинамика культуры» использовал для иллюстрации данного явления понятие «мозаичная культура», основа которой в одинаковой ценности для человека общества потребления информации разного уровня: мировых открытиях, высоких достижениях человечества и возможности купить итальянские сапоги на распродаже.

Однако это вина не только или, точнее, не столько рекламы в СМИ. Она, как уже было сказано выше, просто отражает перекос человеческой культуры.

Реклама советского времени была менее агрессивной, но это было обусловлено и отсутствием свободной торговли и борьбы за потребителя. В ней не было пресловутого «бунта Эдипа» против отцовства и материнства. Выступивший с докладом на одной из конференций о вредоносных воздействий рекламы один из руководителей «Макдоналдса» Ю.А. Запесоцкий доказывал тезис о пропаганде рекламой антиобщественного поведения как социальной нормы, легитимирующей аморальность. В своем докладе он приводил примеры безнравственной рекламы, поощряющей воровство (реклама чипсов «Лейс», сотовые телефоны LG), сарказм в отношении важнейших ценностей – жизни человека (ириски «Меллер»), сдвиг приоритетов любви, дружбы и семейных ценностей на алкогольную зависимость (пиво «Сибирская корона») и удовлетворения низших потребностей (реклама «Миринды»). Автор доказывает, что здесь происходит не только потребление рекламных продуктов населением, но и усвоение бесчеловечных принципов, сопутствующих рекламному продукту: предательства, лжи, воровства, лицемерия и т.д. [8].

В российском уголовном праве предусмотрена ответственность за рекламу идей, ценностей и товаров, способных принести прямой и непосредственный вред, очевидность которого не вызывает сомнений. Однако, весьма сложно запретить то, что может со временем конвертироваться во вред. Реклама, открыто пропагандирующая межчеловеческую рознь, незаконна. А простые «намеки», взращивающие в потребителе безнравственные начала и потребительский индивидуализм, оказываются нормой с точки зрения закона. Это используют рекламисты, действуя по принципу «что не запрещено, то разрешено», так как другой цензуры на рекламу в СМИ в настоящее время просто не существует.

В современных условиях роста популярности рекламы можно констатировать ее существенное влияние на идеологию масс, она стала своего рода универсальным инструментом перекодирования ценностных ориентаций общества, транслятором новой идеологии потребления и приоритета материальных ценностей над духовными, бездушным механизмом  формирования низких потребительских вкусов.

Вряд ли можно ожидать в ближайшей перспективе каких-то существенных изменений  в области механизмов рекламного воздействия. В будущем она будет также развиваться как манипулятор примитивными человеческими потребностями, осваивая все более мощные средства психологического воздействия, продолжая искажать привычные нравственные устои и ценности цивилизованного общества.

Этот пессимистический прогноз обусловлен следующими факторами.

Во-первых, для успешного продвижения на рынке своего товара, услуги и бренда в целом необходимы эффективные средства  и технологии воздействия, среди которых в первую очередь выделяются средства воздействия на самые простые, первичные, можно сказать, животные проявления человека. В этом отношении реклама должна прежде всего шокировать привычное мироощущение масс, искать новые возможности такого воздействия на сознание и подсознание населения, так как к имеющимся средствам постепенно приходит адаптация и реклама перестает восприниматься, становится заезженной, примитивной и неинтересной, как это было с рекламой прошлых лет.

Во-вторых, рекламной индустрии гораздо проще и эффективнее усиливать уже имеющиеся механизмы и способы воздействия, основанные на искажении потребительской культуры и шокировании человеческих норм и принципов, чем пытаться искать новые подходы в рамках устоявшихся человеческих ценностей, пытаться переориентироваться на нравственные общественные устои и высокие идеалы, ориентироваться на тонкие вкусы наиболее развитых слоев общества. В таком случае реклама перестает отвечать своей главной цели и теряет свою эффективность.

При этом совершенно бессмысленно говорить о полном запрещении рекламы с учетом ее важнейшей роли в торговом процессе и объема денежных средств, вращающихся на рекламном рынке. В связи с чем неубедительно высказывание Э. Фромма о том, что «как только положат конец гипнотической власти рекламы, вкусы потребителя, а не производителя, станут определять, что стоит производить, а что не стоит» [9]. Далеко не только производитель способен формировать вкус потребителя, скорее наоборот – в  современных условиях идет активная борьба за своего потребителя, за рынки сбыта. И гипнотическое воздействие рекламы – один из главных инструментов в это борьбе.

Поэтому сегодня актуально введение ограничений на содержание рекламных проспектов, роликов, сообщений, создание специальных комиссий на утверждение рекламы в СМИ, более жесткий контроль и введение серьезных штрафных санкций со стороны государства и общественных структур за недоброкачественную и безнравственную рекламу.

Таким образом, сегодня в условиях энтропии рекламы, ей необходимо придать нравственный облик посредством позитивной цензуры, борьбы с деструктивностью и порочностью. Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говорящего. Она является необходимым условием сохранения нравственных устоев общества, сохранением его духовной культуры. СМИ, интернет и другие формы, транслирующие массам рекламные продукты, не должны оставаться «мусорной ямой», неконтролируемой информационной свалкой. Принцип «не нравится – не смотрите» указывает не на демократизм рекламы, а на порочность самого отношения к данной проблеме, на попустительство, приводящее к весьма пагубным последствиям для развития духовности современного общества.

Для снижения негативного воздействия рекламы в СМИ необходим жесткий контроль ее со стороны государства и общественных структур. Возможно, по аналогии с зарубежным опытом,  создание специального органа (такие законопроекты были в России), осуществляющего проверку рекламы в СМИ, так называемую «Комиссию по защите нравственности», которая должна будет осуществлять экспертизу рекламной продукции в СМИ, влияя на сознание масс, на их вкусы, ценности и нравственное здоровье общества в целом. Только с помощью таких средств можно снизить проявления безнравственности в современной рекламе в СМИ.


Библиографический список
  1. Семенов Н.Б.  Реклама в виртуальном пространстве социальных сетей // Теория и практика общественного развития. – 2012. – №9. – С. 64-66.
  2. Питько О.А. Творчество и самореклама молодежи в современном менеджменте // Современное состояние и перспективы развития научной мысли: Сборник статей международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. Уфа, 2015. С. 53-55.
  3. Питько О.А. Внедрение информационных технологий в современное образование//Инновационные процессы в психологии и педагогике: сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян А.А. Уфа, 2015. С. 118 -123.
  4. Питько О.А., Кириллова Е. К вопросу об аксиологическом аспекте рекламы // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. 2014. № 1. С. 64-70.
  5. Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С. 170-176.
  6. Питько О.А. К вопросу о функциональных ассиметриях человека  // Научные труды SWorld. 2007. Т. 7. № 1. С. 10-11.
  7. О правовом ограничении распространения вредной массовой информации / Е.С. Сазонова, О.В. Куропаткина, А.С. Сулакшина, А.В. Шестопалова // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. – 2010. – Вып. 6. – С. 124 -135.
  8. Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики // Вопросы философии. -2013. – №3. – С. 33-38.
  9. Фромм Э. Иметь или быть. – М.: «Прогресс», 1990. – 336 с.


Все статьи автора «Питько Ольга Александровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: