Проблема дефицита духовно-нравственных устоев современного российского общества стала ощутимой в сравнении с ситуацией, имевшей место в нашей стране в конце 80-х. Причем данная проблема характерна не для отдельных индивидов, слоев и структур, как указывает ряд исследователей [1], а для общества в целом, считающих нормой современную ситуацию с трансляцией насилия и других безнравственных проявлений на экрана ТV и других средствах массовой информации. Так называемое «тлетворное влияние Запада» достигло к настоящему времени серьезных результатов. Сегодня налицо реализация плана Даллеса (теория заговора Америки против Советского Союза во времена холодной войны), предусматривавшего скрытое моральное разложение и духовную деградацию советских людей. Однако подобная ситуация с нравственным разложением общества характерна для всего западного мира.
«В связи с ускорением темпов изменений социальных, экономических, технологических условий производства, бизнеса и управления число нестандартных проблем и задач все время растет, а их решение требует постоянного творчества, то есть создания новых принципов и способов деятельности» [2]. Для современного общества более характерны не экономические проблемы, о которых так часто говорят политики и экономисты, а духовно-нравственный кризис, следствием которого является деструктивность ценностных установок, присущих, прежде всего, сознанию подрастающего поколения, выросших в условиях свободного рынка. Подобная деструктивность сознания приводит к асоциальному поведению и образу мысли одних и терпимости к данным проявлениям другой половины общества, что в целом разрушительно влияет на семейные и общественные ценности. В современном обществе, в своем большинстве, искажены представления об этих ценностях и идеалах. И средства массовой информацией стали лакмусовой бумажкой, отмечающей эти тенденции в развитии общественного сознания, а также своеобразным индикатором общественного вкуса.
В этой связи СМИ, выступающие так называемой «четвертой властью», не только не формируют положительные нравственные устои общества, но выступают в качестве инструментов, разлагающих общественную мораль. «Поток информации, которую дают современные медиаресурсы, очень мощный» [3]. Примеров социальной рекламы, формирующих вкус и прививающих здоровый образ жизни незначительно мало по сравнению с типичной гламурщиной, которой пестрят страницы журналов и экраны TV – «Как удачно переманить в постель мужа подруги» или «25 способов добыть деньги, ничего особенного не делая».
Вообще, сегодня «реклама все больше становится своеобразным средством формирования знания, собрав в себе огромный когнитивный потенциал» [4]. Как отмечает Л.Е. Трушина, особенностью рекламы является не только информация о товаре и производителе. Находясь «внутри художественной культуры», как самостоятельная отрасль, имеет присущие ей одной эстетические принципы и нравственные нормы [5]. Однако, те потребности, на удовлетворение которых направлена реклама, чаще всего находятся на низшей ступени иерархии потребностей, основа которых – потребление и физический комфорт. То есть, имея свой арсенал психоэмоциональных средств воздействия на потребителя, реклама при этом апеллирует не к высоким духовным материям, а чаще всего ориентирована на низменные потребности и желания. Тем самым реклама – это китч-культура в ее разрушительном влиянии на общество [5]. В связи с чем представляется сомнительным позиция Л.Е.Трушиной о наличии у рекламы собственных нравственных принципов и эстетики, ведь в этом случае используется в качестве средств воздействия на потребителя все разнообразие средств и методов, в том числе и достижений человеческой цивилизации в области культуры и искусства. Но при этом реклама ориентирована на реализацию товара, что наиболее эффективно при влиянии на подсознание масс, и поэтому в ней не отводится места для мыслительной работы потребителей рекламы. Наоборот, чем меньше совершается при этом сознательных интеллектуальных усилий, тем лучше для восприятия рекламы. Потребитель современной рекламы в СМИ дистанцируется от реальности, окунаясь в мир брендов, блокбастеров, шопингов – иллюзорности созданного рекламой развлекательного мира. «Это означает, что человек становится способным познать то, чего нет здесь и сейчас, чего он никогда не видел и не слушал и не осязал» [6].
Нравственная и ряд других проблем современной российской рекламы в СМИ особенно характерны для телевидения, как одного из самых популярных и массовых средств воздействия. Причем, существуют проблемы не только в содержании самой рекламы, но и по отношению к месту и времени ее трансляции. О рекламе далеко не всегда предупреждают и уж тем более, она идет не по времени, заранее сообщенном телезрителю. И подчас информативная или познавательная культурная передача может прерваться навязчивой и зачастую вредной, безнравственной рекламой, травмирующей психику. При этом созданный в психике человека диссонанс рекламы и культурно-познавательной информации снижает эффект последней, приводя к смещению ценностных ориентаций. Высокие достижения искусства и культуры могут встать на один уровень с рекламируемой банкой пива, сигаретами и т.д., или же деформируется эффект от передачи из-за высокого эмоционального фона рекламного обращения. Так, даже сама трансляция рекламы идет значительно громче основных передач [7].
Французский ученый второй половины 20-го столетия А.Моль в работе «Социодинамика культуры» использовал для иллюстрации данного явления понятие «мозаичная культура», основа которой в одинаковой ценности для человека общества потребления информации разного уровня: мировых открытиях, высоких достижениях человечества и возможности купить итальянские сапоги на распродаже.
Однако это вина не только или, точнее, не столько рекламы в СМИ. Она, как уже было сказано выше, просто отражает перекос человеческой культуры.
Реклама советского времени была менее агрессивной, но это было обусловлено и отсутствием свободной торговли и борьбы за потребителя. В ней не было пресловутого «бунта Эдипа» против отцовства и материнства. Выступивший с докладом на одной из конференций о вредоносных воздействий рекламы один из руководителей «Макдоналдса» Ю.А. Запесоцкий доказывал тезис о пропаганде рекламой антиобщественного поведения как социальной нормы, легитимирующей аморальность. В своем докладе он приводил примеры безнравственной рекламы, поощряющей воровство (реклама чипсов «Лейс», сотовые телефоны LG), сарказм в отношении важнейших ценностей – жизни человека (ириски «Меллер»), сдвиг приоритетов любви, дружбы и семейных ценностей на алкогольную зависимость (пиво «Сибирская корона») и удовлетворения низших потребностей (реклама «Миринды»). Автор доказывает, что здесь происходит не только потребление рекламных продуктов населением, но и усвоение бесчеловечных принципов, сопутствующих рекламному продукту: предательства, лжи, воровства, лицемерия и т.д. [8].
В российском уголовном праве предусмотрена ответственность за рекламу идей, ценностей и товаров, способных принести прямой и непосредственный вред, очевидность которого не вызывает сомнений. Однако, весьма сложно запретить то, что может со временем конвертироваться во вред. Реклама, открыто пропагандирующая межчеловеческую рознь, незаконна. А простые «намеки», взращивающие в потребителе безнравственные начала и потребительский индивидуализм, оказываются нормой с точки зрения закона. Это используют рекламисты, действуя по принципу «что не запрещено, то разрешено», так как другой цензуры на рекламу в СМИ в настоящее время просто не существует.
В современных условиях роста популярности рекламы можно констатировать ее существенное влияние на идеологию масс, она стала своего рода универсальным инструментом перекодирования ценностных ориентаций общества, транслятором новой идеологии потребления и приоритета материальных ценностей над духовными, бездушным механизмом формирования низких потребительских вкусов.
Вряд ли можно ожидать в ближайшей перспективе каких-то существенных изменений в области механизмов рекламного воздействия. В будущем она будет также развиваться как манипулятор примитивными человеческими потребностями, осваивая все более мощные средства психологического воздействия, продолжая искажать привычные нравственные устои и ценности цивилизованного общества.
Этот пессимистический прогноз обусловлен следующими факторами.
Во-первых, для успешного продвижения на рынке своего товара, услуги и бренда в целом необходимы эффективные средства и технологии воздействия, среди которых в первую очередь выделяются средства воздействия на самые простые, первичные, можно сказать, животные проявления человека. В этом отношении реклама должна прежде всего шокировать привычное мироощущение масс, искать новые возможности такого воздействия на сознание и подсознание населения, так как к имеющимся средствам постепенно приходит адаптация и реклама перестает восприниматься, становится заезженной, примитивной и неинтересной, как это было с рекламой прошлых лет.
Во-вторых, рекламной индустрии гораздо проще и эффективнее усиливать уже имеющиеся механизмы и способы воздействия, основанные на искажении потребительской культуры и шокировании человеческих норм и принципов, чем пытаться искать новые подходы в рамках устоявшихся человеческих ценностей, пытаться переориентироваться на нравственные общественные устои и высокие идеалы, ориентироваться на тонкие вкусы наиболее развитых слоев общества. В таком случае реклама перестает отвечать своей главной цели и теряет свою эффективность.
При этом совершенно бессмысленно говорить о полном запрещении рекламы с учетом ее важнейшей роли в торговом процессе и объема денежных средств, вращающихся на рекламном рынке. В связи с чем неубедительно высказывание Э. Фромма о том, что «как только положат конец гипнотической власти рекламы, вкусы потребителя, а не производителя, станут определять, что стоит производить, а что не стоит» [9]. Далеко не только производитель способен формировать вкус потребителя, скорее наоборот – в современных условиях идет активная борьба за своего потребителя, за рынки сбыта. И гипнотическое воздействие рекламы – один из главных инструментов в это борьбе.
Поэтому сегодня актуально введение ограничений на содержание рекламных проспектов, роликов, сообщений, создание специальных комиссий на утверждение рекламы в СМИ, более жесткий контроль и введение серьезных штрафных санкций со стороны государства и общественных структур за недоброкачественную и безнравственную рекламу.
Таким образом, сегодня в условиях энтропии рекламы, ей необходимо придать нравственный облик посредством позитивной цензуры, борьбы с деструктивностью и порочностью. Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говорящего. Она является необходимым условием сохранения нравственных устоев общества, сохранением его духовной культуры. СМИ, интернет и другие формы, транслирующие массам рекламные продукты, не должны оставаться «мусорной ямой», неконтролируемой информационной свалкой. Принцип «не нравится – не смотрите» указывает не на демократизм рекламы, а на порочность самого отношения к данной проблеме, на попустительство, приводящее к весьма пагубным последствиям для развития духовности современного общества.
Для снижения негативного воздействия рекламы в СМИ необходим жесткий контроль ее со стороны государства и общественных структур. Возможно, по аналогии с зарубежным опытом, создание специального органа (такие законопроекты были в России), осуществляющего проверку рекламы в СМИ, так называемую «Комиссию по защите нравственности», которая должна будет осуществлять экспертизу рекламной продукции в СМИ, влияя на сознание масс, на их вкусы, ценности и нравственное здоровье общества в целом. Только с помощью таких средств можно снизить проявления безнравственности в современной рекламе в СМИ.
Библиографический список
- Семенов Н.Б. Реклама в виртуальном пространстве социальных сетей // Теория и практика общественного развития. – 2012. – №9. – С. 64-66.
- Питько О.А. Творчество и самореклама молодежи в современном менеджменте // Современное состояние и перспективы развития научной мысли: Сборник статей международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. Уфа, 2015. С. 53-55.
- Питько О.А. Внедрение информационных технологий в современное образование//Инновационные процессы в психологии и педагогике: сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян А.А. Уфа, 2015. С. 118 -123.
- Питько О.А., Кириллова Е. К вопросу об аксиологическом аспекте рекламы // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. 2014. № 1. С. 64-70.
- Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С. 170-176.
- Питько О.А. К вопросу о функциональных ассиметриях человека // Научные труды SWorld. 2007. Т. 7. № 1. С. 10-11.
- О правовом ограничении распространения вредной массовой информации / Е.С. Сазонова, О.В. Куропаткина, А.С. Сулакшина, А.В. Шестопалова // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. – 2010. – Вып. 6. – С. 124 -135.
- Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики // Вопросы философии. -2013. – №3. – С. 33-38.
- Фромм Э. Иметь или быть. – М.: «Прогресс», 1990. – 336 с.
Количество просмотров публикации: Please wait