УДК 339.138

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

Тюлягин Станислав Игоревич
Санкт-Петербургский государственный Экономический университет
Аспирант 2 года обучения, кафедры Маркетинга

Аннотация
Целью автора данной статьи является выявление основных тенденций, а также поиск актуальных и современных моделей развития бренда в условиях цифровой экономики.

Ключевые слова: бренд, социальные медиа, тенденции брендинга, цифровая экономика


КEY TRENDS AND MODELS OF BRAND DEVELOPMENT IN THE CONTEXT OF DIGITAL ECONOMY

Tyulyagin Stanislav Igorevich
Saint Petersburg State University of Economics
Second year postgraduate student, Marketing Department

Abstract
The author of this article intends to define key trends in and to identify up-to-date and modern models of brand development in the context of digital economy.

Keywords: brand, digital economy, social media, trends in branding


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Тюлягин С.И. Основные тенденции и модели развития бренда в условиях цифровой экономики // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 9 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/09/72006 (дата обращения: 20.11.2016).

С появлением Интернета значение брендов в управлении и деятельности компаний растет экспоненциально. Это связано с тем, что:

- нивелируется большинство барьеров выхода на рынок;

- возрастает конкуренция;

- упрощается доступ к потребителю;

- количество информации растет высокими темпами;

- появляются новые инструменты взаимодействия бренда и потребителя;

-  возрастает прозрачность деятельности компании.

Однако, многие известные модели брендинга создавались в условиях, когда проникновение интернета было еще относительно низким, а контакты бренда с покупателями осуществлялись через традиционные медиа и традиционные каналы сбыта. Соответственно, в этих моделях не раскрывается полностью специфика формирования брендов в цифровой экономике, которая заключается в мультиканальности контактов бренда с потребителями, значительном повышении скорости взаимодействия, усилении влияния третьих лиц на бренд-коммуникации.

В современную эпоху бренду необходимо иметь черты и характеристики «друга» своего потребителя, он должен стать ближе и вызывать у клиента доверие. Другими словами, в условиях цифровой экономики происходит построение связей между людьми и брендами, благодаря бренду и новым технологиям сети Интернет возникает возможность гораздо легче найти и идентифицировать единомышленников [1]. Бренды должны упрощать эти связи и выстраивать вокруг себя социальную среду, создавая лояльные группы и сообщества.

В условиях цифровой экономики важно брендам важно стать открытыми и транспарентными для своих клиентов, прежде всего, потому, что Интернет облегчает доступ к ранее закрытой информации. Теперь вся деятельность компаний находится под пристальным взглядом пользователей социальных медиа.

Покупатель должен иметь доступ к полноценной информации о бренде, знать его основные характеристики, преимущества и недостатки [2]. Развитие цифровых технологий значительно облегчило доступ к данной информации, но, кроме того, оно также увеличило и конкуренцию, так как потребители стали более информированными о товарах конкурентов. Теперь им есть с чем сравнивать, и они могут проводить более детальный анализ для принятия конечного решения о покупке и потреблении.

В цифровой экономике наличие сильного бренда позволяет потребителям распознать качественные товары и услуги среди потока чрезмерного количества информации.

Развитие Интернета, совершенствование web-технологий и появление социальных медиа значительно снизило входные барьеры для брендов. Если раньше компаниям в среднем требовались 10-20 лет, чтобы достичь значительных успехов на своем рынке, то теперь эти сроки гораздо сократились. Так, многие компании, которые не существовали еще 5 лет назад, приходят на рынок и свергают своих конкурентов, занимая лидирующие позиции и имея сверхприбыли.

Из-за снижения барьеров и сокращения сроков выхода на рынок, растет конкуренция, и удержать свою долю на рынке компаниям становится все сложнее. Поэтому для компаний сегодня возрастает необходимость повышения компетентности в области планирования будущего своих брендов, исследования основных тенденций в цифровой экономике и анализ а новых инструментов и моделей развития своего бренда [3].

Рассмотрим основные модели формирования бренда и их применимость в рамках цифровой экономики.

Одной из наиболее распространенных современных моделей развития бренда в условиях сетевой экономики является модель Томаса Гэда. В своей книге «4D брендинг» он вводит понятие Бренд-кода. Под этим термином он понимает определение основных индивидуальных и универсальных характеристик компании, то есть выделение ключевых ценностей и уникальности компании для своих потребителей среди конкурентов. Томас Гэд называет это своеобразным ДНК предприятия. По его мнению, ключевая роль бренд-менеджмента и отдела маркетинга заключается в определении Бренд-кода для своей компании и его использовании в будущем развитии бренда.

Для построения модели Бренд-кода он использует синтез шести областей: продукт (его полезность), компетенции, стиль, видение, миссия и ценности.

Для упрощения работы специалистам по брендам и маркетингу,  определения сильных и слабых сторон бренда компании, а также выделения ее Бренд-кода, Гэд предлагает использовать четырехмерную модель. Эта модель включает в себя четыре перспективы: функциональную, ментальную, духовную и социальную (рис.1).

Функциональная перспектива определяет основную полезность производимого продукта или услуги компании. Здесь описываются основные объективные характеристики и свойства, приносящие пользу потребителю.

С позиции социальной перспективы бренд является некоторым культом для потребителя, является отличительной характеристикой, определяющей социальную идентификацию.

Рисунок 1. Мыслительное поле Бренда (4D поле) Томаса Гэда [4].

Ментальная перспектива очень схожа с социальной, она определяет ключевые модели поведения и жизни, характеризует жизненную позицию. Духовная перспектива определяет «религию» компании, внутриорганизационный корпоративный дух. Сюда можно отнести различные проводимые программы внутри организации, а также благотворительность, пользу для общества и мира в целом.

Автор предлагает совместить две модели. Посредством совмещения двух моделей, модели бренд-кода и модели  4D Поля, формируется оболочка бренда. Оболочка бренда позволяет более система определять перспективы бренда в условиях цифровой экономики (рис.2).

К функциональной перспективе относятся области позиционирования, продукта и миссии. Их синтез позволяет определить объективную пользу для потребителя.

Рисунок 2. Оболочка бренда. Источник: составлено автором на основе [4].

К социальной перспективе бренда можно отнести такие области бренд-кода как продукт стиль, обеспечивая тем самым индивидуальные черты, позволяющие провести идентификацию. Ментальная перспектива включает в себя миссия и основные ценности компании. Духовное измерение является синтезом таких областей бренд-кода как стиль, ценности и видение компании.


Библиографический список
  1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.:Издательский дом Гребенникова, 2008. — 440 с.
  2. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России.  — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.
  3. Соловьева Ю. Н. Управление маркетинговой компетентностью: учебное пособие. –  СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
  4. Томас Г. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004 – 230 с.


Все статьи автора «Тюлягин Станислав Игоревич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация