С появлением Интернета значение брендов в управлении и деятельности компаний растет экспоненциально. Это связано с тем, что:
- нивелируется большинство барьеров выхода на рынок;
- возрастает конкуренция;
- упрощается доступ к потребителю;
- количество информации растет высокими темпами;
- появляются новые инструменты взаимодействия бренда и потребителя;
- возрастает прозрачность деятельности компании.
Однако, многие известные модели брендинга создавались в условиях, когда проникновение интернета было еще относительно низким, а контакты бренда с покупателями осуществлялись через традиционные медиа и традиционные каналы сбыта. Соответственно, в этих моделях не раскрывается полностью специфика формирования брендов в цифровой экономике, которая заключается в мультиканальности контактов бренда с потребителями, значительном повышении скорости взаимодействия, усилении влияния третьих лиц на бренд-коммуникации.
В современную эпоху бренду необходимо иметь черты и характеристики «друга» своего потребителя, он должен стать ближе и вызывать у клиента доверие. Другими словами, в условиях цифровой экономики происходит построение связей между людьми и брендами, благодаря бренду и новым технологиям сети Интернет возникает возможность гораздо легче найти и идентифицировать единомышленников [1]. Бренды должны упрощать эти связи и выстраивать вокруг себя социальную среду, создавая лояльные группы и сообщества.
В условиях цифровой экономики важно брендам важно стать открытыми и транспарентными для своих клиентов, прежде всего, потому, что Интернет облегчает доступ к ранее закрытой информации. Теперь вся деятельность компаний находится под пристальным взглядом пользователей социальных медиа.
Покупатель должен иметь доступ к полноценной информации о бренде, знать его основные характеристики, преимущества и недостатки [2]. Развитие цифровых технологий значительно облегчило доступ к данной информации, но, кроме того, оно также увеличило и конкуренцию, так как потребители стали более информированными о товарах конкурентов. Теперь им есть с чем сравнивать, и они могут проводить более детальный анализ для принятия конечного решения о покупке и потреблении.
В цифровой экономике наличие сильного бренда позволяет потребителям распознать качественные товары и услуги среди потока чрезмерного количества информации.
Развитие Интернета, совершенствование web-технологий и появление социальных медиа значительно снизило входные барьеры для брендов. Если раньше компаниям в среднем требовались 10-20 лет, чтобы достичь значительных успехов на своем рынке, то теперь эти сроки гораздо сократились. Так, многие компании, которые не существовали еще 5 лет назад, приходят на рынок и свергают своих конкурентов, занимая лидирующие позиции и имея сверхприбыли.
Из-за снижения барьеров и сокращения сроков выхода на рынок, растет конкуренция, и удержать свою долю на рынке компаниям становится все сложнее. Поэтому для компаний сегодня возрастает необходимость повышения компетентности в области планирования будущего своих брендов, исследования основных тенденций в цифровой экономике и анализ а новых инструментов и моделей развития своего бренда [3].
Рассмотрим основные модели формирования бренда и их применимость в рамках цифровой экономики.
Одной из наиболее распространенных современных моделей развития бренда в условиях сетевой экономики является модель Томаса Гэда. В своей книге «4D брендинг» он вводит понятие Бренд-кода. Под этим термином он понимает определение основных индивидуальных и универсальных характеристик компании, то есть выделение ключевых ценностей и уникальности компании для своих потребителей среди конкурентов. Томас Гэд называет это своеобразным ДНК предприятия. По его мнению, ключевая роль бренд-менеджмента и отдела маркетинга заключается в определении Бренд-кода для своей компании и его использовании в будущем развитии бренда.
Для построения модели Бренд-кода он использует синтез шести областей: продукт (его полезность), компетенции, стиль, видение, миссия и ценности.
Для упрощения работы специалистам по брендам и маркетингу, определения сильных и слабых сторон бренда компании, а также выделения ее Бренд-кода, Гэд предлагает использовать четырехмерную модель. Эта модель включает в себя четыре перспективы: функциональную, ментальную, духовную и социальную (рис.1).
Функциональная перспектива определяет основную полезность производимого продукта или услуги компании. Здесь описываются основные объективные характеристики и свойства, приносящие пользу потребителю.
С позиции социальной перспективы бренд является некоторым культом для потребителя, является отличительной характеристикой, определяющей социальную идентификацию.
Рисунок 1. Мыслительное поле Бренда (4D поле) Томаса Гэда [4].
Ментальная перспектива очень схожа с социальной, она определяет ключевые модели поведения и жизни, характеризует жизненную позицию. Духовная перспектива определяет «религию» компании, внутриорганизационный корпоративный дух. Сюда можно отнести различные проводимые программы внутри организации, а также благотворительность, пользу для общества и мира в целом.
Автор предлагает совместить две модели. Посредством совмещения двух моделей, модели бренд-кода и модели 4D Поля, формируется оболочка бренда. Оболочка бренда позволяет более система определять перспективы бренда в условиях цифровой экономики (рис.2).
К функциональной перспективе относятся области позиционирования, продукта и миссии. Их синтез позволяет определить объективную пользу для потребителя.
Рисунок 2. Оболочка бренда. Источник: составлено автором на основе [4].
К социальной перспективе бренда можно отнести такие области бренд-кода как продукт стиль, обеспечивая тем самым индивидуальные черты, позволяющие провести идентификацию. Ментальная перспектива включает в себя миссия и основные ценности компании. Духовное измерение является синтезом таких областей бренд-кода как стиль, ценности и видение компании.
Библиографический список
- Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.:Издательский дом Гребенникова, 2008. — 440 с.
- Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.
- Соловьева Ю. Н. Управление маркетинговой компетентностью: учебное пособие. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
- Томас Г. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004 – 230 с.
Количество просмотров публикации: Please wait