ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Насколько эффективно реклама доносит до потенциальных покупателей необходимую информацию, позволяет установить коммуникативная эффективность рекламы. Степень психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

В ходе исследования[1], проводимого нами в виде опроса, мы выявили воздействие различных способов продвижения товаров на потребителей. Оценивалось влияние таких методов, как: торговый маркетинг (trade-marketing), материалы на местах продаж (POS-materials), традиционная реклама (телевидение, радио), стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer Promotion), нестандартная реклама (лазерные проекции, реклама на воздушном шаре, надписи, созданные фонтанным принтером). Среди инновационных методов наиболее действенными являются POS-materials, а именно вывески и указатели в магазинах, ценникодержатели, упаковка с логотипом бренда и др. Также, покупатели обращают внимание на нетрадиционные способы продвижения продукции. Например, логотип фирмы или продукции, представленный в виде надписи, созданной фонтанным принтером, заинтересует 87,6% опрошенных. Стимулирование сбыта среди потребителей имеет меньшую степень воздействия по сравнению с предыдущими способами. Среди опрошенных не пользуются особой популярностью дегустации, участия в конкурсах, в которых можно выиграть приз (71,6% редко покупают товары после дегустаций, 56,8% редко участвуют в конкурсах). Тем не менее, такой вид Consumer Promotion, как лифлетинг интересен покупателям (85,2% используют купоны со скидками; 21% обращают внимание на листовки). [9]

Несмотря на широкое распространение инновационных методов продвижения, традиционная реклама все еще имеет сильное влияние – 60,5% опрошенных заинтересуются товаром, прорекламированным по телевидению. [9]

Стоимостная оценка

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Анализируя стоимость отдельных BTL-услуг^[2], предоставляемых российскими рекламными агентствами, мы определили среднюю стоимость проведения различных рекламных акций.

POS-материалы являются самым часто используемым методом. За последние 2-3 года 72% компаний пользовались в своей деятельности данной технологией. [7] Стоимость данных материалов зависит от тиража, материала, на котором осуществляется печать, разработки дизайна. Рассмотрим такие виды POS-материалов, которые привлекают наибольшее внимание потребителей, согласно нашему опросу.

Ценникодержатели вместе с дизайном и печатью ценников обойдутся в 250 тыс. рублей, при условии изготовления 100 штук по средней цене 250 руб./шт.

Световая панель – это относительно простой и дешевый тип наружной рекламы. Несомненным ее плюсом является изящность оформления и возможность информирования покупателей о продукте, скидках, акциях. Стоимость такой вывески зависит от того, будет она настенной, подвесной или двусторонней. В среднем, цена световых панелей варьируется от 6000 – 8000 руб./кв.м.

Упаковка с логотипом бренда   как ничто другое способствуют продвижению товара, делая его узнаваемым и популярным. Кроме того, покупателю будет приятно получить вместе с продукцией качественную упаковку от компании. Это своеобразный признак внимания и уважения к клиенту. Стоимость такой упаковки зависит от размеров и материалов, используемых для ее изготовления. Средняя цена за формат A3 – 50 руб./шт. Заказ в размере 1000 упаковок обойдется фирме в 50000 руб.

По данным исследования АКАР за последние 2-3 года, на втором месте по популярности среди BTL-технологий стоит торговый маркетинг (61% компаний используют его). [7] Самой популярной формой такого метода продвижения товара является мерчандайзинг. Это маркетинговое решение, основной задачей которого является продвижение товара в торговом зале. В результате грамотного проведения мерчандайзинга увеличиваются продажи продукции как минимум на 15% и повышается спрос именно на продвигаемый товар. Стоимость мерчандайзинга включает только оплату работы специалиста и зависит от объема работ, типа продвижения товара и особенностей ассортимента. Базовая стоимость услуг мерчандайзинга в расчете на временные трудозатраты мерчандайзера – от 150 руб./час, в расчете на единице SKU – от 50 руб./торг.точка/месяц, в расчете соотношения категория торговой точки – количество посещений в неделю. В среднем, расходы на услугу составляют 15000 – 20000 руб./100 часов.

По данным АКАР, 57% респондентов пользуются в своей деятельности методами consumer promotion, т.е. стимулированием сбыта среди потребителей. [7] К ним относятся: дегустация, раздача листовок и купонов со скидками (лифлетинг), раздача образцов товара (сэмплинг) и др.

Для проведения дегустации необходимо привлечь персонал и предоставить им свою продукцию. Стоимость 100 часов проведения мероприятия с привлечением 10 промоутеров составит около 200 тыс. руб., при этом не учитывается стоимость предоставляемой производителем дегустируемой продукции, цена которой может быть различной. Результатом такого способа привлечения покупателей является увеличение спроса на продукт от 30% до 70%, улучшение имиджа компании и повышение лояльности покупателей к торговой марке.

Достаточно легким способом продвижения продукта является раздача листовок. Стоимость такой акции будет включать стоимость материалов и оплату персонала. Известно, что в среднем в час один промоутер раздает около 100-150 листовок. В расчете на 10 промоутеров, работающих в течение 100 часов каждый, потребуется 250 тыс. руб., а на печать материала – 100 тыс. руб. (1руб – 1листовка). В общем, расходы на такое мероприятие будут составлять 350 тыс. руб. Результаты раздачи листовок могут быть очень успешными. Если в акции будут задействованы 1000 человек и предложение заинтересовало хотя бы 1%, это значит, что потенциальными покупателями могут быть, например, 10 человек. Итого, около 10 клиентов в час обеспечивает раздача листовок.

Помимо всего названного, большое распространение сейчас получают нестандартные инновационные методы продвижения товара. К примеру, лазерные проекции на сооружения. Стоимость подобной рекламы будет зависеть от расстояния до проецируемой поверхности, от того, будет ли картинка статичной или представлять собой видеоролик. В среднем, лазерная проекция изображения будет стоить 130 тыс. руб. Лазерная реклама любого продукта, торговой марки или компании с использованием современных лазерных установок и другого лазерного оборудования для рекламы доставит массу положительных эмоций и запомнится надолго.

Еще одним нестандартным способом является реклама на воздушном шаре. Аэростат можно арендовать и разместить на нем рекламный плакат. Стоимость аренды шара с рекламой начинается от 50 тыс. руб. Изготовление гелиевого аэростата составит, в среднем, 190 тыс. руб. Реклама на воздушном шаре, по мнению многих специалистов, является эффективным маркетинговым приемом, так как привлекает внимание широкой аудитории, СМИ и телевидения.

В настоящее время, несмотря на развитие инновационных методов продвижения товара, традиционная реклама не теряет своей актуальности. Многие рекламодатели отдают предпочтение именно такому виду рекламы. Сегодня она является самой сильной и распространенной. Однако, ее могут себе позволить только крупные компании. Так, например, согласно исследованиям АКАР за 2015 год, средняя стоимость традиционной рекламы, включающей творческую идею, ТВ ролик и радио ролик, составляет около 1,5 млн. руб. по российским агентствам. [8] Стоит отметить, что с каждым годом наблюдается ее удорожание, при этом не дает ожидаемого эффекта – ее слишком много, и она утомляет потенциальных покупателей.

ВЫВОДЫ

Проанализировав результаты опроса и статистические данные стоимости различных способов продвижения товаров, можно говорить об экономической целесообразности инновационных методов. POS-материалы, такие как ценникодержатели, вывески, световые панели, упаковка товара с логотипом бренда, при относительно небольших затратах на их изготовление, выполняют большой набор функций: информируют покупателя о товаре, осуществляют помощь в поиске товара среди прочих в месте продаж, мотивирует потребителя к совершению покупки, привлекают внимание к товару и бренду.

Также, такой вид торгового маркетинга, как мерчандайзинг, весьма эффективен. Потребительские товары, грамотно разложенные на торговых прилавках в соответствии с четкими требованиями, качественно улучшают стилевое оформление магазина, гарантированно привлекают потенциальных покупателей и повышают количество продаж. При этом затраты на услуги мерчандайзера относительно невелики.

В ряду методов стимулирования сбыта среди потребителей (Consumer Promotion) экономически целесообразной является раздача листовок. Она является одной из дешевых и дающих быстрый эффект рекламной акцией, позволяет в максимально короткие сроки ознакомить потенциального потребителя с компанией и ее продукцией. Дегустация же является недорогим способом, но зависит от особенностей конкретного продукта и затрат на изготовление его образцов.  Она может быть как эффективной, так и нет, но, учитывая результаты опроса, данная акция не является особо популярной.

Что касается нетрадиционных способов, они являются весьма затратными и доступны только крупным фирмам с большим бюджетом на рекламу. Несмотря на их высокую стоимость, они привлекают внимание широкой аудитории, а значит, и новых потенциальных клиентов. Потому от таких методов не стоит отказываться.

Говоря о традиционной рекламе, стоит отметить, что она дорожает, а ее эффективность падает. Поэтому рекламодателям следует обратить внимание на инновационные методы продвижение товаров, получающим все большее распространение в современном мире.

1. Захарова Е.А., Косарева М.М. Инновационные методы продвижения товаров: современные решения // Журнал научных и прикладных исследований – 2015. – № 12. – С. 43-46
2. Нурдинов Р.А., Пантелеев А.В., Павлова Е.А. Обоснование вывода на рынок инновационного продукта //Современные наукоемкие технологии. – 2013. – С. 252-255
3. Услуги мерчандайзинга [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: http://ps-promo.ru/services/merchandising.html
4. Нестандартная реклама [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: http://pozitivgroup.ru/advertising
5. Дизайн и печать листовок [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: http://www.vimpact.ru/cifrovaja-pechat/listovki-buklety
6. Дизайн и печать листовок [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: http://www.vimpact.ru/cifrovaja-pechat/listovki-buklety
7. Реклама на воздушном шаре [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: http://www.neva-aero.ru/advertising/
8. Световые короба [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: http://flaksi.ru/svetovye-koroba/
9. Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/reyting_btl_agenstv_2014.pdf
10. Стоимость креативных услуг в рекламных агентствах 2015 [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/research_2015.pdf
11. Результаты электронного опроса [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL:  https://docs.google.com/forms/d/11ntOnj-aOqmUPHR7hBoLlkH2kPvrRDKi3yzS_dyMp14/viewanalytics

Все статьи автора «na.kon»