Современные тенденции экономического развития в Российской Федерации характеризуются стремлением вывести страну в число мировых технологических лидеров. В предпринимательском сообществе все более осознается важность обеспечения конкурентноспособности отечественных предприятий на мировом и внутреннем рынках. Одним из аспектов данной проблемы является формирование у потребителей позитивного представления об отечественных предприятиях и товарах и как следствие, поддержание их лояльности. Кроме того, необходимым условием получения конкурентного преимущества на рынке является целенаправленная работа по повышению репутации компании, ее руководителей в глазах потенциальных партнеров, государственных и муниципальных органов власти, потребителей. Указанные направления управленческой деятельности определяют сущность понятия «управление имиджем организации» [4,1 ].
Понятие «имидж» в России стало широко использоваться в 90-х г.г. XX в. Первоначально, данное понятие применялось преимущественно в сфере политики, но по мере развития рыночной экономики, насыщения отечественного рынка товарами и услугами, понятие «имидж» получило распространение в сфере управления предприятиями и организациями различных форм собственности.
Вопросы управления имиджем организации рассматриваются в целом ряде работ отечественных исследователей. В частности, исследованием данных вопросов занимались А.Ю. Панасюк, Г.Л. Тульчинский, Р.Р. Горчакова, Л.Г. Титова, М.В. Линючева.
А.Ю. Панасюк рассматривает понятие «имидж организации» как мнение группы людей. На основе контакта с организацией, у людей формируется образ фирмы. При этом контакт с фирмой может быть как прямым, так и опосредованным (при помощи информации об организации, или мнения других людей).
По мнению Г.Л. Тульчинского, понятие «имидж фирмы» включает в себя представление о роде деятельности фирмы, ее товарах или услугах, особенностях.
А.Ю. Заячникова, В.А. Макеев определили понятие «имидж фирмы» как ее образ, отражение, ореол, создаваемый мнением социальной группы или отдельными людьми. При этом созданный у человека, или групп людей, образ фирмы может быть как позитивным, так и негативным [2 ].
В рассмотренных определениях, имеется общая черта, а именно, понятие «имидж фирмы» связан с психологическими особенностями восприятия человеком образа организации, производимых ею товарах или выполняемых услугах. Образ организации может формироваться у человека (групп людей) под влиянием объективных (например, информации экспертов, документов), так и субъективных (мнений других людей, средств массовой информации, личных впечатлений от контакта с сотрудниками организации, оформления офиса).
Проанализировав указанные подходы к определению понятия «имидж организации», Т.Г. Титова отметила, что в их основе лежит рассмотрение понятия «имидж организации» в качестве образа. Ею дополнено определение «имидж организации», которое определено как репутация фирмы, определяемая на основе вербализированной итоговой оценки поведенческих действий фирмы, как общее оценочное впечатление и суждение о фирме и ее продукте, складывающееся у представителей целевых групп [6 ].
Имидж предпринимательской структуры, согласно модели, разработанной С.А. Титовым, складывается из рациональной и эмоциональной составляющей. Рациональная составляющая складывается из текущей деятельности (производственных, финансовых показателей, отношений с поставщиками, клиентами, органами государственной власти). Особенность рациональной составляющей заключается в том, что имидж компании формируется, исходя из объективных показателей [5] .
Эмоциональная составляющая включает в себя рекламно-информационную деятельность. Посредством рекламы складывается идеальный образ компании в глазах партнеров и потребителей. В отличие от рациональной составляющей, эмоциональный компонент имиджа компании имеет психологическую природу. Такой точки зрения придерживается и М.С. Семина, считая имидж сложной социально-психологической структурой. Это является причиной сложности его формирования. Кроме того, имидж имеет характер стереотипа, что значительно усложняет процесс его трансформации. Имидж, оказывая воздействие на целевую аудиторию на подсознательном уровне, укрепляется в сознании людей и становится определяющим элементом при формировании отношения аудитории к объекту.
Е.А. Дагаева управление имиджем понимает как возможность создавать целенаправленно формируемый образ компании, который способен придавать, либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять компанию, производимую ею продукцию, или предоставляемые услуги характеристиками, новыми характеристиками («дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту.
Е.А. Дагаева считает, что имидж является в первую очередь инструментом пропаганды и рекламы. Конечным результатом управления имиджем будет являться создание образа предприятия (продукции, услуг), который «конструируется» и «внедряется в массовое сознание», привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. Цель имиджа – создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула».
М.В. Линючева определяет понятие «управление имиджем организации» как управление коммуникациями на базе приобретенного опыта повседневной реальности, результат типичного сознания людей. По мнению М.В. Линючевой, имидж компании, как ресурс управления, обеспечивает реализацию управленческого влияния на поведение и деятельность организационного окружения. Это означает, что посредством управления имиджем, возможно, оказывать влияние на формирование у персонала позитивного отношения к работе, гордости за компанию, принятие корпоративных ценностей, и, как следствие, повышать мотивацию к повышению результатов деятельности.
Мы полагаем, что имидж представляет собой образ объекта (организации), формируемый под воздействием объективных и субъективных факторов, а также результат целенаправленной деятельности, направленной на формирование у отдельных людей и социальных групп положительного восприятия фирмы, производимых ею товаров или услуг. Имидж организации, являясь внематериальным активом, оказывает влияние на показатели продаж, является фактором, обеспечивающим лояльность партнеров, персонала, потребителей, органов власти различного уровня к организации и продуктам ее деятельности [3 ].
Библиографический список
- Быстрова Н.В., Плотникова Е.Е., Уханов А.Ф. Реализация антропологического подхода в условиях перехода к ФГОС общего образования // Интернет-журнал «Мир науки» 2016, Том 4, номер 2 http://mir-nauki.com/PDF/62PDMN216.pdf
- Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. М.: Центр, 1998. 416 с.
- Курылева О.И., Огородова М.В., Куль Т.Н. О портфолио абитурьента Мининского университета в рамках реализации проекта «Шаг в профессию/ Step to profession» // Вестник Мининского университета.2015. № 2(10). С.18.
- Огородова М.В., Быстрова Н.В., Уханов А.Ф. Особенности реализации социального партнерства в образовательном пространстве школы // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2016. – № 7 (часть 5) – С. 888-890.
- Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 1. С. 34—41.
- Утлик Э.П. Практическая психология имиджа / Э.П. Утлик // Вестник МГУ. Серия Управление. 1999. № 2. С. 5-10.
Количество просмотров публикации: Please wait