Управление лояльностью потребителей розничных сетей приобретает особую актуальность в условиях сложившихся реалий российской экономики. Ограничение импорта и экспорта из-за двусторонних санкций, резкие колебания валютных курсов, рост инфляции снижают эффективность применения ценовых методов конкуренции, на первый план выходит маркетинг отношений,  основанный на развитии и поддержании долгосрочных связей с клиентами, формировании их лояльности.

На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373]

В целом  управление потребительской лояльностью торговых розничных сетей можно рассматривать как систему, состоящую из следующих элементов:

• субъект управления – менеджеры и специалисты организации, выполняющие общие и специфические функции в системе управления лояльностью клиентов и степенью их удовлетворенности;
• объект управления – лояльность клиентов;
• предмет управления – маркетинговая деятельность по формированию и повышению лояльности клиентов;
• процесс управления – целенаправленное воздействие субъекта на объект организации;
• алгоритм управления  – приемы, способы и последовательность выполняемых управленческих функций по формированию и повышению лояльности клиентов;
• цель, стоящая перед субъектом управления, – разработка управляющих воздействий, оптимальных с точки зрения критериев эффективности деятельности, с учетом вероятностного характера развития объекта управления.

На рисунке 4 приведены общие факторы, которые влияют на формирование лояльности клиентов.

Источник: [5]

Рисунок 1 – Общие факторы, влияющие на формирование лояльности клиентов

Согласно рисунку 4 для разработки эффективных моделей управления лояльностью потребителей торговых розничных сетей субъекту управления необходимо учитывать внешние и внутренние факторы, которые оказывают наибольшее влияние на формирование лояльности у объекта управления, то есть тех или иных групп-потребителей.

Так, на формирование лояльности потребителей влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним можно отнести экономические, политические, социокультурные и демографические факторы. Розничным компаниям следует постоянно контролировать макросреду и оценивать потенциальный эффект от ее изменений. Важно выявлять основные проблемы и прогнозировать влияние каждого конкретного фактора макросреды на формирование лояльности.

Важным фактором, воздействующим на формирование лояльности  покупателей к розничной сети является воспринимаемая  покупателями экономическая ситуация в стране. В период кризиса у покупателей появляется необходимость экономить, многие из них готовы отказаться от дополнительных сервисных предложений в пользу более выгодных ценовых предложений. В такой ситуации компаниям необходимо расширять ассортиментные линейки более бюджетных марок. Целесообразно вводить собственные торговые марки, которые являются более низкими по цене для потребителя. В период напротив стабильной экономической ситуации наблюдается тенденция получения дополнительных выгод от приобретения товаров, интерес к продукции известных брендов возрастает.

На формирование лояльности потребителей также влияют социокультурные факторы. Розничный брендинг необходимо осуществлять, учитывая преобладающие в обществе жизненные ценности и культурные традиции целевой аудитории. Социокультурные изменения (в образе жизни, убеждениях, системе ценностей) создают для розничных сетей новые возможности. Например, к увеличению покупок экологически чистых продуктов способствовало повышенное внимание потребителей к своему здоровью. И те компании, которые во время отреагировали на данные изменения в обществе, смогли укрепить лояльность своих потребителей.

В ряде зарубежных исследователей в отдельную группу факторов выделяют демографические факторы. В эту группу относят возраст, пол, доход, социальный статус и географическую близость потребителя к объекту.

Согласно исследованиям зарубежного ученого Lodes M. молодые потребители в возрасте 30-35 лет менее лояльны к брендам, чем старшее поколение. Они не прислушиваются к рекламным объявлениям, так как считают, что их призывают покупать то в чем у них нет необходимости. Lodes M. пришел к выводу, что данное поколение предпочитает качественные товары, большое ассортиментное разнообразие и не боится покупать новые товары [3].

Ряд исследований зарубежных авторов также подтвердил гипотезу о существовании гендерного различия в формировании лояльности потребителей.

Женщины обладают большую тенденцию к проявлению аффективной лояльности, нежели мужчины. Женщины  чаще рекомендуют понравившиеся места покупки, чем мужчины. Они находятся больше времени в магазине и могут совершать как запланированные, так и импульсивные покупки. Мужчинам менее важен сервис и отношение персонала в магазине по сравнению с женщинами.

Что касается такого фактора, как доход, то в предыдущих исследованиям были выявлены следующие особенности: покупатели с большим доходом совершают более дорогие покупки; покупатели с низким доходом чаще совершают покупки в одном и том же магазине, нежели обладатели среднего и высокого дохода; лица с высоким доходом стараются тратить меньше времени на покупки [2].

Однако для эффективного управления лояльностью также большое внимание следует уделять внутренним фактором, воздействующим на потребителя.  Mesquista в своей работе предложил две группы атрибутов, которые влияют на потребителя при выборе магазина:

а) услуги: расстояние магазина от дома или места работы, скорость отъезда, собственная парковка, наличие специальных отделов (мясо, рыба, хлебобулочные изделия собственного производства и т.д.), оплата после проверки, служба доставки точно в срок, возможность оплаты с кредитной карты, наличие упаковщиков, часов работы и гарантии самой низкой цены.

б.) атрибуты покупки: разнообразие товаров, мерчендайзинг магазина (внутренние визуальные), цены, простота обращения в магазине, качество продукции, размещение продукции в магазине, наличия продукции, магазина комфорта (освещение, воздух кондиционирование), санитарные условия магазина, наличие других объектов рядом (банкоматы, аптеки, флористы и т.д.), качество скоропортящихся продуктов, внутренняя и внешняя безопасность [4].

Также факторами, влияющими на внутреннее рациональное и эмоциональное восприятие предприятия являются удовлетворенность, расположение, ассортимент, акции в магазине, программы лояльности, внешний вид магазина, пространственное расположение, уровень цен, удобство положительное отношение к магазину, атмосфера магазина, ценность товаров, качество обслуживания, имидж магазина.

Таким образом, выявленные нами детерминанты могут быть использованы для построения концептуальной модели формирования лояльности потребителей розничных сетей.

1. Кириллова К.В. Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации[Текст]/Кириллова К.В. // Теория и практика общественного развития. 2013. № 8. С. 373-375.
2. Jansone A. Determinants of Store Loyalty: An Empirical Investigation in the Latvian Grocery Market// Master Thesis.,- 2012.,-P.96
3. Mesquista J., Carvalho J.; Lara, J.,  Attributes  determining  store  loyalty:  a  study  of  the  supermarket  sector // Brazilian Business Review (English Edition), 2008,  Vol. 5 Issue 1, p. 35-52
4. Lodes M, Buff C.L. Are Generation Y (Millennial) Consumers Brand Loyal and is their Buying Behaviour Affected in an Economic Recession? A Preliminary Study// Journal of Academy of Business and Economics, Nr.3, Vol. 9.-, 2009,- P.127-134
5. Szczepańska K., Gawron P.P. Changes in Approach to Customer Loyalty // Contemporary economics. -Vol. 5.- Issue 1.- 2011.-P. 60-69.

Все статьи автора «Буркова Юлия Александровна»