В условиях современного рынка особо остро стоит проблема выживаемости предприятий в конкурентной среде. Без проведения маркетинговых мероприятий сложно представить успешную деятельность предприятия и высокий спрос потребителей. Эффективная система продвижения товара на рынок позволяет сформировать у потребителя положительное отношение к товару, а, следовательно, повысить прибыль предприятия.

Актуальность данной работы основана на существующей проблеме в сфере бриллиантового бизнеса – неосведомленности о характеристиках и специфических особенностях бриллиантов и их влияния на стоимость. Знания потребителей о таком товаре как бриллиант позволит ему совершить покупку соразмерно имеющемуся бюджету с учётом всех желаемых характеристик бриллиантов.

Еще недавно единственное российское предприятие алмазообрабатывающей отрасли ОАО «ПО «Кристалл» около 98% своей продукции реализовывало крупными оптовыми партиями на экспорт. За последние несколько лет предприятию пришлось внести коррективы в стратегию сбыта. Бриллианты стали доступными конечному потребителю внутри страны и многим ювелирным предприятиям.

Бриллианты «Русской огранки» знамениты во всем мире и славятся своей идеальной огранкой, качеством сырья и обработки. Русские бриллианты не пользуются большим спросом у российских граждан, в основном из-за высоких цен.

Проблемы, существующие в настоящее время на российском рынке бриллиантов и ювелирных изделий, требуют активной работы маркетинговых служб предприятий. Исследование потребительского рынка, покупательной способности, предпочтений и осведомленности потребителей, осуществление мероприятий по продвижению товара делают успешным и прибыльным делом реализацию люксового товара – бриллиантов.

Для исследования осведомленности и предпочтений потребителей о продукции ОАО «ПО «Кристалл» мы предлагаем использовать разработанную нами методику анализа состояния осведомленности и предпочтений конечных потребителей о бриллиантах «Русской огранки» на основе составленного нами опросника «Оценка осведомлённости и предпочтений конечных потребителей о бриллиантах «Русской огранки»».

Методика проведения опроса «Оценка осведомлённости и предпочтений конечных потребителей о бриллиантах «Русской огранки».

1. Выявление материальных категорий, к которым относятся опрашиваемые. Результаты опроса можно будет использовать, чтобы выявить определенные закономерности в предпочтениях конечных потребителей бриллиантов в зависимости от их достатка, их отношение к бриллиантам «Русской огранки».

Опрашиваемому необходимо отнести себя к низкому, среднему или высокому уровню дохода.

2. Выявление понимания конечными потребителями сущности бриллианта как товара, стоимостных характеристик, влияющих на его цену.

Опрашиваемому предлагается выбрать наиболее важные характеристики бриллианта, которые, по их мнению, оказывают наиболее сильное влияние на его стоимость.

3. Выявление предпочтений конечных потребителей в бриллиантах различных весовых категорий. Данный вопрос дает возможность понять, какого размера бриллианты больше всего нравятся потребителям.

Опрашиваемому предлагается выбирать весовую категорию бриллиантов (мелкие, средние, крупные), которую бы он выбрал при совершении покупки.

4. Выяснение у конечных потребителей, в каком виде они предпочитают приобрести бриллианты.

Опрашиваемому предлагается выбрать один из двух вариантов возможной покупки бриллианта: оправленный (в виде украшения) или в неоправленный (сертифицированный) бриллиант.

5. Выяснение у потребителей, какую форму огранки бриллианта они предпочитают: классическую (круглую) или одну из множества разнообразных фантазийных форм.

Опрашиваемому предлагается указать понравившуюся ему форму огранки: круглая, груша, овал, маркиз, сердце, принцесса, изумруд, багет, – или какую либо другую фантазийную форму. Наиболее распространенные формы огранки представлены на рисунке в опроснике.

6. Выяснение главной идеи, которая, по мнению конечных потребителей, заложена в бриллианте.

Опрашиваемому предлагается на выбрать главную ценность, которую они приобретают вместе с бриллиантом – это могущество и богатство, статус и престиж, надежное капиталовложение или красивое украшение.

7. Выявление наиболее предпочтительной для конечного потребителя формы оправки бриллианта.

Опрашиваемому предлагается выбрать один или несколько видов ювелирного изделия с бриллиантом, которое, по его мнению, является наиболее привлекательным.

8. Выяснение у конечных потребителей количества приобретенных бриллиантов «Русской огранки», в том числе и в составе украшений. Это позволит выявить, как часто люди приобретают бриллианты «Русской огранки» и каково количество клиентов их производителя – ОАО «ПО «Кристалл».

Опрашиваемого просят указать сколько раз им была совершена покупка бриллиантов у предприятия ОАО «ПО «Кристалл».

9. Оценка качества продукции (бриллиантов «Русской огранки») ОАО «ПО «Кристалл». Ответы на вопрос представлены в виде шкалы Лайкерта, градация ответов предусматривает значение оценок от максимума до минимума. Такая шкала оценок позволяет выявить качественный уровень, на котором находятся бриллианты «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл» по мнению конечных потребителей.

Опрашиваемому предлагается выбрать один из вариантов ответов, характеризующих качество бриллиантов «Русской огранки».

10. Оценка стоимостного выражение качества бриллиантов «Русской огранки» по мнению конечных потребителей. Качество оценивается по шкале Лайкерта, градация ответов предусматривает значение оценок от максимума до минимума. Данный вопрос позволяет понять, оправдывает ли качество бриллиантов их цену.

Опрашиваемому предлагается выбрать один из пяти ответов, характеризующих соотношение цена/качество.

11. Выяснение источника информации, откуда конечному потребителю стало известно о бриллиантах «Русской огранки». Этот вопрос позволяет понять какие виды рекламы, используемые ОАО «ПО «Кристалл», наиболее эффективны и охватывают большую целевую аудиторию.

Опрашиваемому предлагается выбрать средство рекламы, с помощью которого они впервые узнали о бриллиантах «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл».

12. Характеристика бриллианта «Русской огранки» производства ОАО «ПО «Кристалл» по мнению конечного потребителя. Определяется основная характеристика бриллианта из перечня возможных вариантов.

Опрашиваемому следует сделать выбор между такими характеристиками бриллианта как модный, идеальный, доступный, популярный, стильный, незаменимый, престижный, статусный или указать любое другое свойство.

13. Определение степени и источника осведомленности конечных потребителей о бриллиантах «Русской огранки».

Опрашиваемому предлагается указать насколько хорошо ему известно о бриллиантах «Русской огранки», выбрав один из предлагаемых ответов.

14. Выявление наиболее интересной характеристики бриллиантов «Русской огранки». Вопрос открытого типа, позволяет потребителю дать на него наиболее интересный и возможно неожиданный ответ о привлекательных сторонах бриллиантов «Русской огранки».

Опрашиваемого просят написать что ему больше всего нравиться в бриллиантах «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл».

15. Оценка качества бриллиантов «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл» с помощью нескольких критериев в виде матрицы (см. Приложение 1).

Опрашиваемому предлагается выбирать оценку характеристикам бриллиантов «Русской огранки», представленным в строках, из градации в столбцах матрицы и поставить отметку.

16. Оценивается степень доверия конечного потребителя к бриллиантам ОАО «ПО «Кристалл» и приверженность бренду «Русская огранка». Данный вопрос позволяет выяснить будут ли потребители рекомендовать друг другу продукцию ОАО «ПО «Кристалл».

Опрашиваемому предлагается оценить вероятность с которой, он бы порекомендовал приобрести бриллианты «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл» другим людям.

17. Выявление места, где конечные потребители чаще всего приобретают бриллианты «Русской огранки». Данный вопрос позволит понять, какие точки продаж бриллиантов «Русской огранки» наиболее выгодны для предприятия.

Опрашиваемому предлагается указать место, где он совершал покупку бриллиантов (украшений с бриллиантами) «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл» или указать факт не совершения покупки.

18. Сравнение бриллиантов «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл» с бриллиантами других предприятий (брендов). Вопрос позволяет выявить, в какой степени бриллианты «Русской огранки» хуже или лучше бриллиантов производителей-конкурентов.

Опрашиваемому предлагается оценить в сравнении с другими брендами бриллианты русской огранки и выбрать один из вариантов ответа по шкале Лайкерта.

Данный опросник состоит из 18 вопросов различного типа: закрытого, полузакрытого и открытого. Формулировка вариантов ответов в опроснике также различна – используется матрица, список готовых ответов и шкала Лайкерта (вопросы задаются в диапазоне от минимума до максимума). Сочетание различных типов вопросов позволяет рассмотреть поставленную задачу по решению проблемы исследования с разных сторон, выявить ньюансы, понять причины предпочтений потребителей.

Опрашиваемые при ответе на вопросы получают общую информацию о бриллиантах «Русской огранки», задумываются над их преимуществами и недостатками, тем самым, формируя свое мнение о продукции ОАО «ПО «Кристалл».

Проведя анализ анкет, можно сделать ряд рекомендаций и предложений по совершенствованию системы продвижения бриллиантов «Русской огранки» предприятия ОАО «ПО «Кристалл».

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты способствуют повышению эффективности системы продвижения бриллиантов «Русской огранки» ОАО «ПО «Кристалл».

Эффективная система продвижения бриллиантов «Русской огранки» позволит предприятию активно функционировать в условиях рыночной конкуренции, формировать и поддерживать спрос на свою продукцию.

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.
3. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – Москва: Юрайт, 2012. – 540 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Ф. Котлер. – Москва [и др.]: Вильямс, 2012. – 488 с.
5. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – Москва: Дашков и К, 2011. – 323 с.
6. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев, А.А Мешков, Б.В Мусатов. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 336 с.

Все статьи автора «Михалькова Елена Сергеевна»