Введение
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Целью для этого служит наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

В данной работе будут подробно рассмотрены основные принципы сегментирования рынка, различные методы сегментации, влияние сегментирования на деятельность производителя и зависимость выбора маркетинговой стратегии от определенных параметров сегментирования.

Цель работы – показать значение сегментирования в сфере туризма и рассмотреть методы сегментирования.

Задачи работы – охарактеризовать основные стратегии охвата рынка, раскрыть понятие «сегментация» и указать её основные принципы и значения в туристкой сфере.
1. Основные положения сегментирования рынка и стратегия охвата
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна избрать стратегию охвата рынка. Существует три стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг;
3. Целевой маркетинг (Концентрированный).

В первом случае подразумевается массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Особенность массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем).

Товарно-дифференцированный маркетинг характерен производством двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Выбрав стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Большинство компаний осознают, что их товары или услуги не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, интересами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные для себя сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Риск стратегии целевого маркетинга может снижаться именно за счет качественно проведенного сегментирования рынка. Процесс сегментации проводится в рамках именно целевого маркетинга и является его важнейшей составляющей.
1.2 Сегментация рынка и рыночный сегмент
Целевой маркетинг наиболее сложная стратегия. Она включает в себя три основных мероприятия:

1. Сегментирование и разбивка рынка на группы покупателей;
2. Выбор целевого сегмента;
3. Позиционирование товара или услуги.

Итак, сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, то сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей, которые, в свою очередь, отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям, привычкам и многое другое. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Это говорит о том, что какого-то единого метода сегментации не существует. Необходимо опробовать варианты на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью найти наиболее производительный, исчерпывающий и выгодный подход к рассмотрению структуры рынка. Список этих параметров расширяется с ходом прогресса. Ведь если в мире появляется что-то новое, у этого «нового» найдется своя аудитория, которая в последствии может стать для кого-то целевой аудиторией, иначе говоря, отдельным сегментом.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт. После выявления рыночных сегментов проводится оценка степени их привлекательности для компании по таким критериям, как емкость сегмента, доступность для компании, перспективность, рентабельность, выбираются целевые сегменты и определяются маркетинговые стратегии. Обычно целевой сегмент компания выбирает по нескольким наиболее подходящим критериям, наиболее значимым для компании в текущем периоде.
1.3 Принципы сегментирования рынка
Успех или поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

• Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности;
• Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
• Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно;
• Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товаров и услуг превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей;
• Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были «легкодостижимы».

Универсального метода сегментирования не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров, таких как географическийпризнак, социально-демографический признак, психографический признак и поведенческий признак.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а “населенность” каждого уменьшается.
2. Специфика сегментации туристского продукта
Продукт, продаваемый туристскими операторами и агентствами, исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других видов предпринимательства.

Основной задачей деятельности туроператора является создание тура, подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Это и является основным туристским продуктом туроператора, выпускаемым на рынок и реализуемым через агентскую сеть. Он весьма специфичен и включает в себя: маршруты, туры с утвержденной программой, дополнительные услуги и товары, соответствующие туристскому обслуживанию.

Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей туристских услуг в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Это один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка дает возможность чтобы:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
• удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• установить достижимые и реальные цели и др.

Обязательным условием сегментирования является его проведение с поправкой на общую динамику туристического рынка, то есть, при сегментировании обязательно должны учитываться факторы, влияющие на размер сегмента, его стабильность, емкость и покупательский спрос его членов. Примером таких факторов могут служить:

• Негативные экономические тенденции в регионе (рост темпов инфляции, дефицит бюджета, безработица;
• Неблагоприятная для развития международного туризма политическая ситуация, например, война или санкции другого государства;
• Изменение демографических факторов в регионе (сокращение рождаемости, более позднее вступление в брак, популярность бездетных семей);
• Психосоциальные изменения в обществе (перемена образа жизни, повышение уровня образования населения).

Главная цель сегментации – это обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
2.2 Пример анализа туристского рынка
Попробуем выделить некоторые сегменты туристского рынка на основе принципа цели тура.

Как было отмечено ранее, мы не будем ограничиваться одним кругом «фильтров» и продолжим сужаться в определенный сегмент. Из получившейся таблицы, выберем сегмент, предпочитающий классический отдых. Далее пробуем «наложить» выбранный сегмент на географический критерий.

Выбираем отдых за рубежом. Теперь, помимо потребностей сегмента «отдых» у нас появляются потребности туристов с «отдыхом за рубежом»:

• быстрое подтверждение туров и заявок на отдых;
• прямые перелеты в место отдыха либо удобные стыковки;
• формирование полного турпакета и визовая поддержка;
• страховая поддержка во время поездки, в том числе страхование на случай невыезда
• получение максимально возможной и реальной информации о месте отдыха, об особенностях жизни местного населения и т.д.

Все это требует от оператора некоторых «дополнительных» возможностей:

• организацию чартерных авиарейсов и участие в чартерных программах;
• наличие связей с зарубежными компаниями или отелями;
• наличие возможностей моментального подтверждения заявок;
• наличие договорных отношений со страховыми компаниями;
• личный опыт сотрудников, знание маршрутов и иностранных языков.

Например, зона нашего обслуживания – Италия. Следовательно, у нас есть итало-говорящий персонал, связи с отелями итальянских гостиниц, проработанный маршрут и программа, удовлетворяющие наш первоначальный сегмент «отдых». Далее, акцентируем внимание на возрасте потенциального клиента и накладываем результат на его экономическое положение. Выберем категорию зрелого возраста (28 – 50 лет) и рассматриваем ее требования:

• организация групповых или индивидуальных туров;
• приоритетными целями путешествий являются отдых, лечение, познавательные туры;
• качественное размещения, питание и организованный досуг;
• время поездок подвержено сезонным колебаниям (данная категория связана с работой и отдыхает, в основном, во время отпусков);
• возможности для отдыха с детьми.

Экономический критерий. Возможна работа на 3 направления: VIP-клиенты, клиенты среднего класса, клиенты эконом класса.

Так, например, для клиента VIP-класса основными критериями будут: индивидуальное обслуживание и туры под заказ, максимальный набор услуг, полный сервис и престиж заведения.

Работа с данным сегментом требует от оператора следующего:

• наличие солидного офиса с удобным месторасположением;
• высококвалифицированные, владеющие информацией кадры;
• большой штат работников (для обеспечения индивидуального обслуживания клиентов и дополнительного сервиса);
• широкие связи с принимающими сторонами и отелями (для возможности разработки индивидуальных туров под заказ).

Подведем итог. Проанализировав туристский рынок, применив четыре шага конкретизации сегмента, мы получили: наша фирма будет работать на премиум сегмент среднего возраста, предпочитающий «классический» отдых в Италии.

Данный пример подчеркивает, что возможности комбинаций отдельных параметров безграничны. В случае, если проанализировано множество подобных комбинаций и выбран перспективный для той или иной фирмы сегмент, можно приступать к следующим шагам – позиционирование услуг, разработке стратегии маркетинга и создание своей аудитории с последующим укреплением собственных позиций на рынке.
Заключение
В ходе данной работы были рассмотрены основные аспекты системы сегментации рынка, способы применения метода сегментирования в туристической индустрии и раскрыты общие положения и принципы механизма сегментирования.

При написании работы авторы приходят к выводу, что сегментирование рынка один из важнейших элементов маркетинга, в частности, в сфере туризма. Для того, чтобы максимально эффективно продавать товары или услуги, необходимо проводить сегментирование, с целью найти свою аудиторию. В этом случае турпродукт, разрабатываемый для конкретного сегмента с конкретными потребностями, имеют большие шансы заинтересовать потенциального потребителя, а, следовательно, принесут большую прибыль. Суть сегментации неразрывно связана с основной идеей маркетинга, заключающейся в направленности на интерес потребителя.

Туристическая индустрия подразумевает огромное количество пользователей услугами (потребителей), соответственно существует бесчисленное множество потребностей и интересов, которые должны быть удовлетворены в той или иной поездке. Именно сегментирование рынка способствует как развитию самих фирм в отдельных дестинациях или видах предоставляемых ими услуг, так и эффективности удовлетворения потребностей клиентов, ограниченных своим сегментом.

1. Александрова А. Ю. Международный туризм: Учебник. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 470 с.
2. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой. – Мн.: «Экономпресс», 1998. – 400 с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Издательство «Прогресс», 1990. – 736 c.
4. Саак, А. Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме / Саак, А. Э., Пшеничных, Ю. А. – СПб.: Питер, 2010. – 512с.
5. Траут Дж., Райс Эл. Позиционирование. Битва за умы/ Пер. с англ. / С. Жильцов Издательство «Питер», 2007. – 272 с.
6. Муллабаев Р.Ю. Анализ пяти сил конкуренции Портера // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2015/04/11010 (дата обращения: 22.10.2015).
7. Фалейтор, Антон. Сегментирование рынка: [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm (Дата обращения 22.10.2015).

Все статьи автора «Жамгарян Григорий Ашотович»