Обострение рыночной конкуренции, увеличение расходов на продвижение, рост ожиданий потребителей, все больше требуют от современных предприятий пересмотреть свою маркетинговую стратегию. При этом акценты изменяются от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Это проявляется в том, что теперь маркетинговые стратегии направляются не на привлечение новых клиентов, а на содержание существующих, формирование их верности и преданности компании. Причиной данных стратегических изменений является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, поскольку гарантируют постоянные покупки, требуют меньших маркетинговых расходов на одного потребителя и способствуют росту количества клиентов благодаря рекомендациям постоянных покупателей, которые проявляют лояльность к компании. Это подтверждают следующие данные. По оценкам экспертов, компании тратят в 5-10 раз больше на привлечение нового потребителя, чем на сохранение уже существующего [7, 8]. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли [5].

По результатам опроса топ-менеджеров компаний, внедрение стратегий, ориентированных на клиентов, позволило достичь (в процентах от общего количества респондентов):

• Рост количества повторных покупок – 66%;
• Снижение расходов – 81%;
• Снижение потерь клиентов вследствие их неудовлетворенности – 77%;
• Привлечение новых клиентов – 51%;
• Увеличение производительности – 80%;
• Ускорение вывода новых продуктов и снижение рисков – 46% [5].

Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа потребителей, которые переходят к конкурентам, на 5% в год приводит к росту прибыли на 25-55%, в зависимости от отрасли. Большая часть компаний из списка «Fortune-500» теряет до 50% своих клиентов каждые 5 лет, в том числе, по причине неэффективного взаимодействия с ними [3].

Таким образом, лояльность потребителей является ключевым фактором успешности рыночной деятельности компании, а управление лояльностью потребителей становится первоочередной стратегической задачей маркетинга предприятия.

В маркетинговой литературе понятие «лояльность потребителей» трактуется весьма неоднозначно. Во-первых, наблюдается нечеткое разграничение терминов «лояльность потребителей» и «лояльность к бренду». Эти термины появились в разное время в рамках различных концепций. Термин «лояльность к бренду» возник в 1923г. в США, в рамках концепции брендинга, а термин «лояльность потребителей» получил своего развития в восьмидесятые годы ХХ века в связи с распространением концепции маркетинга взаимоотношений. В настоящее время лояльность бренда рассматривают как отдельный вид лояльности потребителей, связанный преимущественно с товарами народного потребления.

Во-вторых, существуют несколько очень похожих терминов: «привязанность» и «удовлетворенность», которые употребляются наравне, или вместо термина «лояльность потребителей». При этом, по мнению некоторых авторов [7, 9], удовлетворенность является предпосылкой к формированию лояльности потребителей, а расположение является высшей степенью ее развития.

Понятие «привязанность» и «удовлетворенность» лежат в основе классификации типов лояльности, которая рассматривает лояльность на двух уровнях – поведение и отношение. Согласно этому подходу Jan Hofmeyr и Butch Rice различают следующие типы лояльности: поведенческую, воспринимаемую и смешанную [6].

1. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности). Проявляется при покупке товара определенного бренда на постоянной основе, но без привязанности к нему. В такой ситуации покупатель равнодушен к данному бренду или недоволен им. Он осуществляет покупку определенного бренда из-за отсутствия на рынке «любимой» марки или по экономическим причинам, поэтому при первой возможности может переключиться на товар конкурента. При этом могут быть случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он имеет привязанность. Поэтому покупка товаров определенной марки обусловлена ​​рациональными мотивами.
2. Воспринимаемая лояльность (приверженность без лояльности). Это лояльность, связанная с отношением. Она проявляется как заинтересованность покупателя в приобретении товара конкретного бренда. При этом покупатель полностью доволен товаром данной марки, высоко оценивает бренд, имеет к нему эмоциональную привязанность, поэтому будет приобретать его в течении неограниченного периода времени (при условии наличия данного бренда на рынке и при благоприятных экономических условиях).
3. Смешанная лояльность (сочетание приверженности и лояльности). Покупатель приобретает бренд постоянно, получая при этом как эмоциональную привязанность, так и глубокую радость.

Существует и другой подход к определению типов лояльности, согласно которому различают 3 типа лояльности [9]:

1. Трансакционная лояльность (transactional loyalty) рассматривает изменения в поведении покупателя. При этом не указываются факторы, которые стали их причиной. Например, доля покупателей (в процентах ко всей массе покупателей), осуществляющих покупку в сети магазинов Х повторно.
2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) акцентирует внимание на таких аспектах, как мнение покупателей и их оценки. Это позволяет выявить их отношение к бренду, в частности, заинтересованность, радость, чувство гордости, степень доверия и тому подобное. Перцепционный индикатор рассматривается как более значимый, чем трансакционный, так как содержит определенную диагностическую информацию и позволяет прогнозировать изменение спроса в будущем.
3. Комплексная лояльность (complex loyalty) объединяет два рассмотренных выше аспекта лояльности. В рамках комплексной лояльности выделяют 4 подтипа в соответствии с критериями лояльность/удовлетворенность (табл.1).

Таблица 1 – Матрица лояльность/удовлетворенность

Истинная лояльность возникает, когда покупатель доволен маркой Х и регулярно покупает ее. Это наиболее устойчивый сегмент клиентов, который характеризуется наименьшей чувствительностью на маркетинговые стимулы конкурентов (снижение цен, внедрение дополнительных удобств и т.д.).

Ложная лояльность имеет место, когда покупатель недоволен маркой Х, не имеет к ней эмоциональной привязанности, но каждый раз покупает ее. Это может быть связано с сезонными или накопительными скидками, с временным отсутствием «любимой» марки, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях, и тому подобное. Такие покупатели при изменении рыночной ситуации, перейдут к покупке другого бренда, если, например, конкурент предложит существенные скидки.

Латентная (скрытая) лояльность проявляется, когда покупатель доволен маркой Х (или, что крайне важно, высоко оценивает марку Х, не имея опыта ее применения, а ориентируясь на рекомендации и ее имидж), однако по определенным причинам не покупает ее. Причинами этого могут быть: высокая цена, отсутствие в продаже и др. (На рынке В2В это могут быть, например, долгосрочные контракты с другим поставщиком). Однако, при первой возможности осуществляет покупку марки Х.

Отсутствие лояльности. Это ситуация, когда покупатель не удовлетворен маркой Х, и не покупает ее. К этой группе относятся также клиенты конкурентов из сегментов истинной и ложной лояльности.

Для руководителей предприятия наиболее ценным является сегмент потребителей, лояльность которых относится к истинной лояльности, поскольку это соответствует комплексному определению лояльности и сочетает поведенческий (трансакционный) и эмоциональный (перцепционный) аспекты. Зарубежные эксперты утверждают, что именно эта группа потребителей обеспечивает получение фирмой максимальной прибыли, позволяет существенно снизить маркетинговые расходы и способствует укреплению долгосрочных рыночных позиций.

По определению Фредерика Рейчхелда, автора книги «Эффект лояльности», высокая доходность лояльных потребителей, по сравнению с новыми, обусловлена ​​следующими факторами. Лояльные потребители:

• Дольше остаются с компанией;
• Больше покупают;
• Дешевле (легче) в обслуживании (поскольку уже знакомы с процедурой сервиса);
• Менее чувствительны к цене;
• Обеспечивают устные рекомендации [9].

На основании обобщения существующих подходов к лояльности предлагаемтся следующее определение. Лояльность потребителей – это положительное отношение покупателей к определенному продукту, марке, фирме, которое формируется на основе соответствующего опыта совершения покупок, или обращение к данной фирме, и сопровождается эмоциональной привязанностью к товару (марке, фирме) и нечувствительностью к действиям конкурентов.

Таким образом, необходимыми условиями достижения лояльности будут следующие. Потребитель должен:

• Отдавать предпочтение конкретному бренду (фирме);
• Иметь желание и возможность осуществлять повторную покупку и в дальнейшем делать свой выбор в пользу данной марки;
• Испытывать чувство удовлетворенности избранным брендом;
• Не жалеть о потраченных деньгах;
• Быть нечувствительным к маркетинговым стимулам конкурентов;
• При совершении покупки руководствоваться более эмоциональной составляющей, чем рациональной;
• Выполнять указанные условия в течение определенного периода времени, который определен высшим руководством фирмы.

Кроме того, несмотря на то, что основным объектом внимания руководителей предприятия являются потребители, которых можно считать по-настоящему лояльными, разрабатывая программы лояльности, нельзя не учитывать и тех покупателей, которые характеризуются латентной или ошибочной лояльностью.

Покупателей, отвечающих критерию «латентная лояльность» можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей. Такие покупатели демонстрируют приверженность бренду (фирме) без лояльности. Поэтому основными задачами руководства является выявление факторов, побуждающих покупателей совершать покупку конкурентной марки, и разработка мероприятий по уменьшению их влияния или их преодоления. Покупатели с ошибочной лояльностью вообще представляют угрозу для предприятия, поскольку на первый взгляд, создают впечатление лояльных покупателей, демонстрируя регулярные покупки определенной марки. Однако отсутствие удовлетворенности данной маркой может в любой момент привести к переключению внимания потребителя на бренд конкурента и переходом к нему, причем компании часто не могут объяснить причины этого. В данном случае, прежде всего, необходимо выяснить причины неудовлетворенности клиентов брендом (компанией) и разработать меры по их устранению. Кстати, наличие истинной лояльности клиентов не исключает факт перехода покупателей к покупке продуктов марок конкурентов в другие периоды времени. Все это свидетельствует о необходимости постоянного выявления потребностей и запросов потребителей, а также мониторинга лояльности клиентов.

Система мониторинга лояльности клиентов преследует две цели: измерение степени лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга лояльности целесообразно следовать следующему принципу: чем более значимым является показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и, особенно, перцепционных показателей лояльности потребителей, целесообразно планировать не реже, чем один раз в полгода.

При формировании клиентской лояльности первостепенное значение отводится обеспечению внутренней лояльности (лояльности работников своему предприятию). Особенно это касается категорий персонала, непосредственно работающих с потребителями, поскольку от их профессионализма, личных качеств и отношения к клиентам напрямую зависит позитивное или негативное восприятие покупателями компании в целом. Влияние внутренней лояльности на внешнюю лояльность (потребителей) наглядно подтверждается результатами исследования, проведенного компанией “Sears of Canada”. Полученные данные свидетельствуют о том, что рост преданности сотрудников компании руководству на 5,1% привело к увеличению лояльности клиентов компании на 1%, что, в свою очередь, увеличило доходы на 3,4% [10].

Таким образом, можно определить следующие принципы эффективного управления лояльностью потребителей:

• Отбор потребителей, способных быть наиболее лояльными к компании;
• Создание дифференцированного предложения имеет уникальную ценность для потребителя;
• Дифференциация работы с клиентами предполагает предложение больших привилегий ключевым клиентам;
• Создание барьеров переключения (прежде всего, это разработка программ лояльности, которые должны применяться совместно с повышением качества обслуживания и удовлетворенности потребителей);
• Разработка и внедрение эффективных программ мотивации всех сотрудников компании;
• Разработка системы показателей лояльности и методики ее измерения;
• Постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности;
• Систематическое исследование потребностей и запросов потребителей.

Выводы и перспективы дальнейшего исследования. В условиях острой конкуренции, лояльность потребителей является залогом достижения целей предприятия и содержание ими устойчивых рыночных позиций. Необходимым условием достижения лояльности потребителей, является формирование их удовлетворенности, которая базируется не только на исполнении, но и на превышении запросов потребителей. При формировании системы управления лояльностью потребителей, необходимо соблюдать принцип взаимозависимости между внутренней и внешней лояльностью. Для этого на предприятии должны быть разработаны и внедрены эффективные программы мотивации сотрудников, особенно тех, кто непосредственно работает с потребителями.

Эффективное управление лояльностью потребителей предусматривает постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности, а также систематическое исследование потребностей и запросов потребителей.

В дальнейшем целесообразно провести исследование существующих методик измерения лояльности потребителей и работников предприятия, а также рассмотреть принципы построения программ лояльности.

1. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. – М. : Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.
2. Глазунова Н.И. Система управления лояльностью / Глазунова Н.И. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. –298 с.
3. Жучкова Ю.А. Потребительская лояльность в системе маркетинга партнерских отношений [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.rusnauka.com/25_DN_2008/Economics/29151.doc.htm
4. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью / З.В. Куликова // Маркетинг маркетинговые исследования, 2008. – № 2. – 187 с.
5. Новоченко В.А. Взаимоотношения с клиентами – ключевой фактор успешности компании [Электронный ресурс] / В.А. Новоченко – Режим доступу : http://www.cfin.ru/management/altconf2001/
6. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И.П. Широченская  [Электронный ресурс]. – Режим доступу : http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=5
7. Григорак М.Ю. Логістичне обслуговування: навч. посібник / М.Ю. Григорак, О.В. Карпунь. – К. : Вид-во Нац. авіац. ун-ту «НАУ-друк», 2010. – 152 с.
8. Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения [Электронный ресурс] / Руденко А. – Режим доступу : http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html
9. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление / Алексей Цысарь // Новый маркетинг, май, 2002 [Электронный ресурс]. – Режим доступу : http://www.clientservice.ru/loyalnost-pokupateley-izmerenie-i-upravlenie/
10. Федорак Я. Хто ж насправді впливає на лояльність клієнтів? [Електронний ресурс] / Федорак Я.  – Режим доступу : http://blog.management.com.ua/item/419

Все статьи автора «Анастасия Братищенко»