В процессе своей деятельности любая компания для успешного развития использует отдельные элементы стратегического планирования. Одним из таких элементов является SWOT-анализ.
SWOT-анализ, разработанный в 1965 году в Гарварде, является одним из самых распространённых и известных инструментов при планировании развития компаний. Данный метод анализа делит факторы, на 4 категории которые выбираются для каждого предприятия в соответствии с его спецификой, на 4 категории[1]:
- Факторы силы (Strengths),
- Факторы слабости (Weaknees),
- Возможности (Opportunities)
- Угрозы (Threats).
Вышеописанные категории делятся на факторы внешней среды (Opportunities, Threats) и внутренней среды (Strengths,Weaknees).
Например, управление производственным процессом- это фактор внутренней среды, но государственные законы и постановления, касающееся регулирования деятельности предприятия- факторы внешней среды.
В подборе факторов для SWOT анализа кроется универсальность этого инструмента и один из его существенных недостатков: отсутствие формализации критериев отбора факторов. Факторы SWOT выбираются тем или иным экспертом в виде оценочного суждения, что не гарантирует что все действительно важные и весомые факторы будут учтены[2]. Из этой особенности вытекают основные недостатки SWOT-анализа: SWOT- поверхностный анализ и импровизированные категории вместо методичного исследования. При анализе в большинстве случаев нет критериев по определению приоритетности факторов и четкой методики их корреляции.
В связи с вышеобозначенным, на смену SWOT-анализу может успешно прийти так называемый метод DOE (Defensive / Offensive Evaluation), представленный в 2005 году профессором Erhard K. Valentin из Weber State University [3].
Этот метод нацелен на главные бизнес-процессы организаций:
1) защитный процесс, нацеленный на удержание уже завоеванного рынка;
2) наступательный процесс – завоевание уже дополнительного рынка.
Защитная оценка-подразумевает анализ на уязвимость предприятия и поиск путей его укрепления. Однако, данную оценку невозможно провести до тех пор, пока не будет выявлено то место, в котором предприятие генерирует ценность для стэйкхолдеров. Данный этап делится на три шага:
- Рассмотрение внутренних факторов деятельности с целью анализа использования ресурсов и их эффективности.
- Рассмотрение внешних неконкурентных факторов, способных повлиять на доходы или расходы даже монополиста отрасли.
- Рассмотрение конкурентной среды путем оценки конкурентов, угрозы новых участников рынка и появления товаров-субститутов.
Наступательная оценка-относится к «стартапам» и расширению существующих предприятий и делит их на 2 категории «пионеры» и «браконьеры».
1.«Пионеры» -те компании, что осваивают новые рынки пустые рынки.
Оценка таких компаний включает в себя анализ потенциала выхода на рынок и защиты его после выхода.
2. «Браконьеры» -компании, борющиеся за рынок с конкурентами. Оценка для таких компаний состоит в выявлении недостатков и уязвимостей конкурентов.
В заключении данной статьи, следует отметить, что DOE анализ является более объективным, при условии смещения главного аспекта анализа в сторону получения системного понимания. Аналитики, которые предпочитают структуру SWOT-анализа могут обнаружить, что большую часть результатов DOE-анализа можно отнести к категориям SWOT-анализа. Но даже когда такая ситуация возможна без излишнего упрощения и нарушения причинно-следственных связей, DOE-анализ остаётся более объективным, так как гарантирует, что перед оценкой была проведена классификация, позволяющая получить стратегическое и системное понимание.
Библиографический список
- Иванова Е. А. Особенности применения SWOT-анализа в маркетинговой деятельности российских предприятий // Научный вестник Уральской академии государственной службы. – 2009.
- Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами // Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. — 2013. — № 1 (21)
- Valentin, Erhard K. Away With SWOT Analysis: Use Defensive/Offensive Evaluation Instead Journal of Applied Business Research;Spring 2005,
- Leigh D. Chapter 5. SWOT Analysis / D. Leigh // Handbook of Improving Performance in the Workplace / ed. by K. H. Silber et al. – John Wiley & Sons, Ltd., 2009. – Vol. 2 – P. 115–140.
- Houben G. A knowledge-based SWOT-analysis system as an instrument for strategic planning in small and medium sized enterprises / G. Houben, K.
- Wikipedia: The Free Encyclopeda http://en.wikipedia.org/