Как известно, в настоящее время при насыщенности многих рынков существуют несформированные рынки. Подробно данный вопрос уже рассматривался автором [1]. К таким рынкам относится и рынок биологически активных добавок.
Биологически активные добавки к пище (БАД) – это концентраты натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, предназначенные для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами [2].
Полезность данной продукции для покупателя заключается в том, что использование БАД позволяет поддержать защитные функции организма, что особенно важно как в профилактике, так и в лечении заболеваний.
Сложность продвижения БАД обусловлена следующими факторами:
- малой осведомленностью о фармакологическом действии БАД среди врачей;
- отсутствием культуры потребления БАД в России (большинство покупателей употребляют данную продукцию нерегулярно, а с учетом качества «продуктов из супермаркета» .должны это делать постоянно);
- негативный имидж БАД среди части населения, сформированный недобросовестными производителями и продавцами;
- законодательными ограничениями в области продвижения БАД (реклама БАД не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами [3]);
- невозможностью однозначного позиционирования (например, средство для профилактики простуды, заболеваний суставов и т.д.), т.к. действие каждого конкретного продукта многогранно за счет различных комбинаций экстрактов трав, входящих в состав, а также за счет индивидуальных особенностей организма.
В сложившихся условиях особую актуальность приобретает маркетинг отношений. Традиционный маркетинг, ориентированный преимущественно на привлечение новых потребителей, конкурирует с идеей удержания клиентов, на которой базируется маркетинг отношений [4, c.687].
Маркетинг отношений сконцентрирован не на продукции, а на потребителях и их удержании через развитие отношений с ними. Стоит отдельно отметить, что удержание клиентов в данном случае имеет не силовое значение, то есть данный маркетинговый подход не предполагает сохранение покупателей за счет установления барьеров для перехода к другому поставщику [5, c.688] Маркетинг отношений предполагает удержание клиентов с помощью их максимально полного удовлетворения, достижения их лояльности к компании.
Маркетинг отношений нацелен на развитие взаимоотношений с разными участниками рынка: потребителями, сотрудниками, поставщиками, дилерами, общественными организациями с целью повышения потребительской ценности товаров и услуг. По сравнению с традиционным маркетингом данный вид маркетинга предоставляет больше источников достижения удовлетворенности и лояльности потребителей. [6, c.689].
Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочные отношения с клиентами, в рамках которых потребителям предоставляется возможность принимать активное участие в развитии организации и ее продукции, покупатели в данном случае могут быть «промоутерами» компании и даже участвовать в создании или модернизации товаров [7, c.688].
Процесс построения отношений с клиентами и превращение потенциальных клиентов в реальных может произойти даже на несформированных рынках, включая рынок БАД.
Для достижения данной цели необходимо реализовать концепцию обучающего маркетинга, которая предполагает установление с потенциальными клиентами особенно доверительных отношений, в результате которых часть потенциальных клиентов может и не стать реальными, но будут воспринимать продавца такого товара как эксперта, предоставляющего полезную информацию [8].
Концепция обучающего маркетинга в продвижении биологически активных добавок к пище может быть реализована посредством следующих действий:
- проведение тематических мероприятий для потенциальных покупателей по актуальным вопросам поддержания здоровья (например, укрепление бронхо-легочной системы, борьба с синдромом хронической усталости и т.д.);
- создание информационной площадки в социальных сетях и регулярное ее наполнение полезными сведениями по поддержанию здоровья с помощью природных средств;
- сотрудничество с туристическими агентствами по предоставлению информации их клиентам о том, какие лекарства и БАД следует взять с собой в поездку с учетом изменения климатических условий и пищи;
- сотрудничество с магазинами одежды для будущих мам, товаров для детей по предоставлению информации их клиентам о том, как родить здорового ребенка и что необходимо ребенку с первых дней жизни (советы педиатра).
Как было отмечено ранее, для реализации концепции обучающего маркетинга необходимо создать полезный для потенциальных покупателей информационный продукт в виде книги (бумажной или электронной), email-рассылки, обучающего семинара. Имеет смысл продвигать с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций именно этот информационный продукт, а не основной товар или услугу [9].
Целью такого продвижения и перечисленных выше мероприятий будет являться сбор контактов потенциальных клиентов. Постепенно выдавая полезную информацию целевой аудитории (это уже конкретные люди, а не обширные группы людей с некоторыми общими характеристиками (пол, возраст, род занятий), используемыми в медиапланировании), компания может аккуратно и ненавязчиво продать свои товары или услуги.
В случае с продвижением БАД, алгоритм дальнейших действий может быть следующим: после получения контакта следует приглашение потенциального клиента на индивидуальную консультацию врача, который уже рекомендует конкретные БАД с учетом индивидуальных особенностей организма. Предложенные мероприятия будут способствовать расширению клиентской базы и увеличению продаж.
Библиографический список
- Щеглетова А.С. Особенности маркетинговой деятельности на несформированных рынках // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 3 (35). С.37.
- О порядке экспертизы и гигиенической сертификации БАД к пище: Приказ МЗ РФ от 15.04.97 № 117
- О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38 – ФЗ
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
- Щеглетова А.С. Особенности маркетинговой деятельности на несформированных рынках // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 3 (35). С.37.
- Щеглетова А.С. Особенности маркетинговой деятельности на несформированных рынках // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 3 (35). С.37.