ВВЕДЕНИЕ

Понимание истории развития мобильной связи в России в условиях изменения закона «О связи» крайне важно. У каждой компании есть своя история развития, философия, миссия и корпоративная политика. Компании посвящают большое количество времени и тратят огромное количество денег на развитие своего внешнего и внутреннего облика. В эпоху Интернета блогосфера всего за 10 лет стала самым популярным средством общения и массовой коммуникации в мире. Если раньше потребитель сам шел к оператору в офис за связью, то сейчас оператор вынужден идти к абоненту при этом туда, где абонент чувствует себя просто, свободно и относительно безопасно. Человек, который решил начать пользоваться мобильной связью не приобретает услугу, он выбирает в первую очередь оператора, чаще всего, по отзывам друзей и знакомых, затем встает выбор тарифа и услуг. В сложившейся ситуации каждый потенциальный абонент зависит не от рекламы, стоимости услуг и качества сервиса, его выбор зависит от мнения окружающих людей и именно над этим мнением вынуждены работать операторы в условиях жесткой конкуренции.

ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ В РОССИИ 

История развития мобильной связи в России началась в далеком 1989 году, когда на базе КБ Вымпел, в одной из научных лабораторий было совершен первое беспроводное соединение между двумя телефонными аппаратами. В 1990 году данный вид связи был запатентован и начал свое развитие. На базе опытной лаборатории и была создана одна из компаний мобильной связи ОАО Вымпелком. В том же 1990 году на базе ФСБ была создана компания Мобильные Теле Системы (МТС). В 1991 году в Санкт-Петербурге открывается компания Мегафон на базе финского оператора North-West GSM.  Развитие мобильной связи напрямую зависело от развития технологий. На смену стандарту DAMPS пришел всем известный стандарт GSM 900/1800 и это стало одним из прорывов в развитии мобильной связи. Новые технологии открыли путь к дешевой связи и развитию прочих услуг, которые мы воспринимаем как само собой разумеющееся. Сейчас совершенно невозможно представить человека, у которого не было бы мобильного телефона, Хотя еще каких-то 5-7 лет назад человек, разговаривающий по телефону в метро или на улице, воспринимался как душевно больной или не совсем адекватный. С новыми технологиями к нам пришли СМС сообщения и мобильный интернет, роуминг и мобильное телевидение. Сегодня в России работает не более десяти операторов мобильной связи и около 100 операторов фиксированной связи, при этом набор услуг операторов мобильной связи одинаков и на первый план выступает качество связи и стоимость услуг.  Можно ли говорить о конкуренции на рынке мобильной связи? На этапе формирования конкуренции в данной отрасли мы были свидетелями ряда ценовых войн и борьбы за потребителей. Мегафон вышел на рынок позже всех и начинал покорение России с северной столицы. Это было обусловлено близостью финской границы и упрощенной схемой развития инфраструктуры. Плюс ко всему, компания использовала все самые новейшие технологии, базовые станции и телефонные аппараты. Но для привлечения абонентов необходимы не только технологии, но и покрытие сети. Для быстрого развития сети компания пошла на беспрецедентный шаг – широта покрытия в угоду качеству. Помимо этого компания сделала ставку на наиболее активную часть населения- студенты. Линейка тарифных планов Лайт обеспечила приток абонентов и обеспечила долю компании на уровне 27%. Компания МТС в свою очередь сделала упор на корпоративный сектор и гос.сектор. Нужно сказать, что сектор B2B является одним из основных в развитии услуг компании. Вымпелком, являясь полностью коммерческой организацией, имеет не менее интересную историю развития. После запуска первой в России сети GSM компания Вымпелком решила развивать собственную розницу. В то время Российский рынок заполонили контрафактные мобильные телефоны. Это было связано с высокими таможенными пошлинами и дорогостоящей сертификацией мобильных аппаратов. В 2006 году компания предприняла весьма смелый шаг, компания провела полномасштабный ребрендинг. Компания получила новое лицо, новый бренд, новые ценности, миссию и корпоративную политику. После ребрендинга компания развернула свой фокус на активную молодежь, молодых предпринимателей и бизнесменов. Яркий, эмоциональный и выделяющийся бренд – то что смогло всколыхнуть рынок. Доля компании впервые за всю историю компании достигла 35%, а лозунгом компании стала искрометная фраза “Живи на яркой стороне!”.

В 2012 году в Россию пришли новые технологии в виде стандарта связи LTE. Многие специалисты предвещают очередной виток технологического взрыва, который перевернет рынок мобильной связи с ног на голову. Особенностью данной технологии является высокоскоростная передача данных. При правильном использовании частотного диапазона, технология позволяет использовать единственную базовую услугу для развития и предоставления всех прочих услуг связи. Такой услугой является мобильный интернет. Мы и сейчас часто используем различные приложения на базе мобильного интернета для звонков (Skype), отправке сообщений (What’s up, ICQ), видео конференц-связь (Cisco Collaboration Services, Skype). Многие европейские операторы взяли курс на развитие мобильного интернета и предлагают своим пользователям бесплатные приложения, упрощающие коммуникации и приносящие операторам деньги за их использование. Но любая новая технология имеет ряд ограничений, которые пока никак не удается решить. Во-первых – для каждого региона, страны и континента выделяются определенные частоты и производители оборудования совсем недавно стали производить оборудования для частотных диапазонов России и стран СНГ. Во-вторых, операторам большой тройки (МТС, Мегафон, Билайн) развитие новых технологий становится весьма дорогостоящим увлечением. Это связано с обязательствами по технологическому покрытию и качеству связи GSM и 3G. Однако, перспектива стать первым или единственным высокотехнологичным оператором, может быть использовано оператором, как основное конкурентное преимущество. Это похоже на бега, при чем победитель может даже не принимать участия в забеге.

ЗАКОН «О СВЯЗИ» И ПОКОЛЕНИЕ Y

Сегодня количество конкурентов на рынке мобильной связи не велико. Покупатель не реагирует на обычные рекламные кампании, которые он с таким энтузиазмом воспринимал в 1990-е и 2000-е гг. Тем не менее компании вкладывают огромные деньги в телевизионную рекламу, маркетинг концентрирует немалую часть своих сил на узнаваемости бренда и его репутации, ориентируется на образ успешных прозападных бизнесменов, активных и коммуникабельных, посещающих развлекательные заведения, — на поколение Y.

Поколение Y сложно удивить, на него не так просто повлиять. Направленный на него новый образ должен быть сложным, интересным, успешным, но при этом не терять своего «духа». Эта стратегия активно используется компаниями Билайн и Мегафон, компании активно используют атрибуты успешности для своих рекламных кампаний с целью небольшого репозиционирования, диверсификации и дифференциации.

Новое поколение видело тысячи рекламных кампаний, и к нему сложно подобраться. Если раньше, чтобы тебя заметили, нужно было быть ярким и эпатажным, то сейчас даже эпатаж надо использовать с умом и иметь в качестве базы прочную философию.

Последние годы ознаменовались некоторыми ограничениями со стороны государства на использование лицензий на связь. Операторы находятся под постоянным прессом между ГКРЧ (Государственный Комитет по Радиочастотам) и ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба). Первые призваны отслеживать исполнение обязательств по покрытию сети, вводу в эксплуатацию базовых станций и своевременной сертификации инфраструктурных элементов. Вторые – наблюдают за компаниями и призваны обеспечивать равные права и условия для всех участников рынка, исключать картельные сговоры, нарушающие и ограничивающие права абонентов.

Поговорим обо всем по порядку. Когда компании только выходили на рынок и стали предоставлять платные услуги, частотные диапазоны выдавались практически бесконтрольно. Вскоре встал вопрос о частотах, используемых военными в различных регионах России. После пересмотра порядка выделения частот был сформирован Комитет по Радиочастотам, в который входили представители всех заинтересованных сторон. Это стало началом формирования правил игры на Российском рынке мобильной связи. Вернувшись к истории сотовой связи можно заметить, что все операторы предоставляли связь в стандарте DAMPS и только с 1997 года в стандарте GSM. При переходе на GSM все операторы отказались от устаревшего стандарта и в полной мере окунулись в новые технологии. По условиям выделения частот в новом стандарте связи каждый оператор обязан до 2020 года обеспечить покрытие 95% территории России и предоставлять мобильную связь 99% населения. Эти обязательства никто не отменял и по сей день. Более того при появлении в стандарте GSM в 2006 году технологии 3G операторы взяли на себя еще и обязательства по покрытию мобильным интернетом. В случае неисполнения обязательств, ГКРЧ вправе отозвать лицензии и перераспределить их на конкурсной основе между другими компаниями. Так как потеря лицензии хотя бы в одном из 81 регионе сулит катастрофические финансовые потери, то и основной фокус любой компании – сохранение ранее выданных лицензий, модернизация оборудования и расширение зоны покрытия.

В 2012 году к нам пришел высокоскоростной мобильный интернет вместе с технологией LTE. ГКРЧ взялся за распределение частот еще в 2010 году, однако, технологические ограничения и трудоемкий процесс сертификации оборудования  вносит существенные коррективы при вводе сетей 4-го поколения в эксплуатацию. Понятно что развитие новых технологий сопряжено с большими финансовыми затратами, но все операторы идут на такой шаг, ведь в борьбе за потребителя это может стать весомым аргументом.

Если новые технологии являются независимыми, то они привлекают новых игроков, необремененных старыми обязательствами. Одной из таких компаний стала Основа Телеком, организованная совместно с Воентелеком для организации сети двойного назначения. Под эти цели компания получила частоты вне конкурса по всей России, что стало поводом для информационной войны со стороны операторов большой тройки (МТС, Билайн, Мегафон). С этого момента данная активность попадает под втоого регулятора рынка – ФАС.

Федеральная Антимонопольная Служба призвана следить за соблюдением законодательства в сфере связи, а так же проверять операторов на предмет сговора, либо нарушения законодательства.

Со стороны большой тройки была инициирована проверка легитимности выделения частот Основе Телеком. ФАС нарушений не обнаружил. Зачем усложнять жизнь еще не сформировавшейся новой компании? Ответ кроется в первую очередь в цене, ведь стоимость услуг складывается из затрат компании. Новый игрок на рынке всегда влечет за собой снижение цен на основные и дополнительные услуги, а это напрямую приведет к финансовым потерям, росту затрат на рекламу и оптимизацию тарифов.

Помимо этого у каждого оператора есть понятие “Отток абонентов” (Churn) – это ежемесячный отток абонентов, которые мигрируют от оператора к оператору. Это и есть потенциальная абонентская база нового оператора. По данным исследовательского агентства Jason&Partners средний ежемесячный отток операторов колеблется на уровне 7-15%, таким образом, новый оператор вполне может занять неплохое положение на рынке.

Рядовым обывателям не известно, но ФАС регулярно выносит штрафы операторам за ценовой сговор, внедрение идентичных тарифных планов и необоснованные цены на роуминг.

В связи с уже вступившими изменениями в Закон о связи нас ждет весьма интересная сказка о трех братьях в современном исполнении.

Мобильное рабство и его отмена, что это принесет потребителям и как скажется на операторах? Мобильное рабство в цивилизованной Европе было отменено еще лет 10 назад, мы же пришли к этому только сейчас. Что же это такое и в чем его суть? Представьте что у Вас обычные дешевенькие Жигули, но Ваш доход позволяет Вам купить, к примеру, BMW, но АвтоВАЗ запрещает Вам это сделать и говорит, что если хотите сменить автомобиль, то либо на Жигули, либо уезжайте жить в Германию. Парадоксально, но все мы соглашаемся на Жигули. Почему? Ну, наверное, потому что они нам знакомы, запчасти дешевые и починить можно с помощью кувалды.

Время дешевой мобильной связи прошло, прошло и время, когда мы меняли номера раз в неделю и делали рассылку по телефонной книжке, сейчас это весьма дорого и неудобно. Мобильная связь – то без чего мы не можем обходиться. Это то, что всегда и всюду сопровождает нас. Операторы неохотно соглашаются с обязательной отменой мобильного рабства. Этому есть несколько причин, первая – весь процесс необходимо организовывать за свой счет (в итоге конечно же за счет абонента), во-вторых – необходимо будет бороться не за нового абонента, а за своего, оберегать его и лелеять, в-третьих – отток абонентов увеличится до 25-30%. Конечно в итоге все стабилизируется и вернется на круги своя, но рынок будет лихорадить в течение 2-3 лет. Кто победит? Со 100% уверенностью могу сказать, что победит тот, кто предложит своим клиентам исключительный сервис, новые высокотехнологичные продукты и низкую цену.

Либо есть второй инновационный путь развития – создание тарифного конструктора. Это система,  при которой абонент сам выбирает объем и срок предоставления необходимых ему услуг, именно от этого набора должна зависеть итоговая стоимость тарифного плана. Без навязывания ненужных и “обязательных” сервисов. Вторым обязательным шагом является внесение изменений в договор, а именно в части обоюдного согласия на внесение таких изменений в течение срока действия договора. Третьим обязательным условием таких тарифов должен быть срок действия договора, например 3 года. Это даст абоненту возможность защищать свои права.

1. Еженедельные аналитические отчеты МИС-Информ за 2012 – 2013 год.
2. Аналитический обзор: «Рынок сотовой связи в России 2009-2015» - Jason & Partners Consulting – http://www.json.ru/ru/markets_research/analytical_reports/detail/?report_id=3932
3. Аналитическая база данных InformaTM
4. Ежеквартальные аналитические отчеты ACM Consulting за 2013 год – http://www.acm-consulting.com/data-downloads/cat_view/7-cellular/21-cellular-2013.html
5. Данные маркетинговых исследований компаний Вымпелком, Основа Телеком, Скайлинк.
6. Авторский анализ официальной отчетности МСФО операторов большой тройки и лидеров Американского и Европейского рынком мобильной связи.
7. Авторский анализ тарифных сеток операторов большой тройки и лидеров Американского и Европейского рынком мобильной связи.

Все статьи автора «Aleksander»