Страх – одна из самых важных функций организма, выработанная природой для адаптации человека к опасным или выходящим за рамки понимания явлениям. Преодолевать свои страхи человеку помогает опыт, саморегуляция, образование и всесторонняя информированность. Именно поэтому институтами приручения человеческого страха уже долгие годы являются культура, религия, искусство и, конечно, реклама.

Первоначально считалось, что в нервной системе имеется один центр страха, но Х.Дельо в опытах на обезьянах доказал, что в головном мозге имеются две отдельные структуры, одна из которых запускает реакцию страха, а другая — бегства или борьбы. Эмоция страха сопровождается выбросом в кровь адреналина [2]. В связи с этим следствием страха являются следующие эффекты:

• Избыточная доза адреналина дает парализующий эффект – торможение мыслей, сковывание активности, непреодолимое волнение и тревогу. Норма адреналина в крови – напротив – мобилизует жизненные силы человека, обогащает мозг кислородом, улучшает кровообращение [2].
• Страх способствует запоминаемости опасных или неприятных событий. В.К.Вилюнас отмечал, что страх в отношении предметов, доставивших боль, полезен тем, что побуждает в будущем к избеганию этих предметов [1, с. 29].
• Когда информации недостаточно, чтобы принять решение, страх диктует стратегию поведения. Как считает П.В.Симонов, от страха человек реагирует на расширенный круг сигналов в поиске нужного. На первый взгляд, такая реакция избыточна и неэкономна, но зато она предотвращает пропуск действительно важного сигнала, игнорирование которого может стоить жизни [7].

Данные эффекты обуславливают интерес к эмоции страха со стороны рекламы и PR. Использование страха как инструмента позволяет добиться нужной реакции на рекламное сообщение: сосредоточенного внимания (благодаря активизации центров тревоги), лучшей запоминаемости и активизации механизма «поиска решения» в опасной ситуации. Таким образом, рекламное сообщение может строиться на описании проблемной (опасной) ситуации и предложении путей выход из нее. Вопрос лишь в том, каков предел страха, который может эксплуатировать реклама?  Эмоция страха может способствовать «якорению» в сознании потребителя так же, как и полному отторжению рекламного посыла.

Изучение физиологии и нейрохимии страха позволяет утвеждать, что страх, запускающий реакции “борьбы или бегства”, которые хорошо проявили себя в период биологической эволюции, оказывается совершенно неадекватным в современной жизни. Поэтому отрицательное значение страха проявляется значительно шире, чем положительное. Он может держать человека в постоянном напряжении, вызывать неуверенность в себе и не позволять личности реализоваться в полную силу. А хроническое состояние тревоги и страха приводит к различным психосоматическим болезням. Помимо витальных страхов людям досаждают и социальные страхи. Подобные чувства при достижении определенной интенсивности, могут перерасти в тяжелые клинические формы [8, с.72]. В настоящее время психиатры придают социальным фобиям большое значение, что нашло отражение в последней международной классификации болезней, МКБ-10, где социофобии впервые выделены в отдельную группу (F 40.1): боязнь оказаться в центре внимания и получить и негативную оценку – сдавать экзамен, отвечать у доски, публично выступать, брать на себя ответственность и т. д. [3].  

В полной мере задействовать мотивирующую силу страха, вызывать тревогу и вселять ужас позволительно только социальной рекламе. Именно она демонстрирует цирроз печени алкоголиков, почерневшие легкие курильщиков, жертв бытовых конфликтов и дорожно-транспортных происшествий, истощенных наркоманов, плачущих матерей, брошенных детей, выживших самоубийц, экологические катастрофы, браконьерство и т.д. Мишени социальной рекламы – страх за себя и свою семью; отвращение к виду крови, трупов, травм, насилию; стыд и чувство вины за незнание, неумение, неспособность, несостоятельность в чем-либо. Это основные точки воздействия, позволяющие вызвать желаемую реакцию на демонстрируемые «социальные язвы».

В коммерческой рекламе выгодно используют мучительные для человека чувства страдания и боли как моральные, так и физические. Так, например, головная боль, изжога, аллергия, бессонница, отекание ног, головокружение, повышенное давление доставляют человеку немалые страдания и заставляют искать способы избавиться от них или хотя бы ослабить (реклама «Ренни», «Ношпа», «Пенталгин-Н», «Фастум гель» и др.).

Логично, что люди, испытывающие болезненные ощущения и страдания, приобретают связанный с ними страх. Мать боится за ослабление иммунитета ребенка, аллергик боится контакта с источниками аллергии, человек с сердечно-сосудистым заболеванием боится инсульта и т.д. На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев интенсивной PR-кампании, основанной на информационном воздействии: о надвигающейся волне гриппа, превышении  эпидемиологического порога, десятках смертельных случаев и страшных прогнозах. Но главное – были предложены рекомендации по применению лекарств, способных предупредить заболевание, в числе которых на первых позициях стоял «Афлубин» [4].

Предупреждая о возможных страшных последствиях болезни, реклама не имеет права запугивать потребителя, навязывать страхи и манипулировать сознанием.   Вот почему, в таких ситуациях рекламное законодательство выступает в защиту потребителя. В частности, в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, в разделе 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» говорится следующее [6]:
3. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.
5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.
5.2. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приемов препарата.
9. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.

Эмоция страха, как уже отмечалось, заметно перекликается с эмоцией стыда. Стыд ничем не уступает страху по силе мотивации.  В сущности, стыд – это ощущение неловкости от собственных недостатков, проступков, неуместности поведения – что, по логике, может приравниваться к социальным страхам. Стыд всегда социально обусловлен. Эмоцию стыда, как правило, эксплуатируют в рекламе средств, избавляющих от несовершенств кожи и тела – прыщей, целлюлита, избыточного веса, обильного потоотделения, перхоти, менструации, облысения, мешков под глазами и др.; в рекламе обучающих и тренинговых товаров и услуг – обучение ораторскому искусству, общению, тайм-менеджменту, иностранным языкам и многое другое. Непосредственное указание на отсутствии каких-либо навыков или физические недостатки – само по себе неприятно. В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем вашу проблему и пытаемся помочь вам справиться с ней». В рекламе не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Это может быть оправдано только в том случае, если результат борьбы с этими недостатками выглядит более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать. Европейские рекламисты в данном случае используют иносказательные приемы, например, вымышленных рекламных персонажей [5]. Так живыми персонажами рекламы становятся макрота, микробы и бактерии, грибок стопы, витамины, иммунитет и т.д. Потребители наблюдают это в рекламах косломолочных продуктов «Actimel» (иммунитет), сиропа от кашля «АЦЦ Лонг» (макрота), чистящее средство «Domestos» (микробы), жевательная резинка «Orbit» (остатки пищи), йогурт «Даниссимо» (легкий голод) и др. Этот прием очень эффективен, так как делает проблему отстраненной от страдающего человека. Можно использовать также прием вербальной упаковки [5]. Суть приема заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Выражения, типа «кожа в прыщах и угрях» лучше заменить более нейтральными и щадящими – «проблемная или возрастная кожа». Вместо выражения «морщинистое лицо», лучше сказать «зрелая кожа»; вместо «жидкие волосы» – «негустые или необъемные».

В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. Так, например, было установлено, что так называемые «шоколадные наркоманы» (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей фигурой – на этом фоне они подвержены нервным расстройствам. Перед рекламистами встала задача разработать рекламу, которая снизила бы чувство вины за чрезмерное потребление шоколада. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено. В рекламе таблеток CARB CUTTER (которые предотвращают превращение углеводов в жиры) вина потребителей конфет и всего сладкого была смягчена описанием типичной ситуации, в которой оказываются сладкоежки [5]. Реклама имела следующий посыл: «Не каждая женщина устоит перед любимым пирожным или другой вкусной сладостью. Когда это происходит вовсе не стоит огорчаться по поводу лишних граммов веса. Стоит только принять таблетки ‘CARB CUTTER’ и проблема решится сама собой». В настоящее время, под влиянием общественности, реклама табачных изделий и алкогольной продукции наиболее жестко регулируется рекламными законодательствами многих стран. Наступление ведется и на рекламу особо калорийных продуктов питания, потребление которых приводит к ожирению. Многие компании, производящие такую продукцию добровольно вводят ограничения на рекламу. Например, компания «Mars» ввела ограничение на рекламу своих шоколадных батончиков, согласно которому реклама не должна быть направлена на детей младше 12 лет [5]. В отношении жестко регулируемых товарных категорий имиджевая реклама – является единственным выходом из создавшегося положения. Реклама не должна открыто призывать к их употреблению, а делать это завуалировано, связывая акт потребления с такими потребительскими мотивами как престиж, мода, эстетическое удовольствие, приключения, уподобление определенной социальной группе и др. Например, реклама пива «Клинское» ориентируется на активную молодежь, пива «Сибирская корона» – на состоявшихся, успешных людей, пива «Три медведя» – на мужчин с патриархальных взглядом на жизнь, работу и отдых.

Таким образом, в отношении использования в рекламе страха и других отрицательных эмоций можно дать несколько важных рекомендаций:

• Определяя целесообразность использования отрицательных эмоций в рекламе, следует отделять процесс запоминания информации от процесса принятия решения о покупке. Хорошая запоминаемость не гарантирует увеличения объема продаж.
• Рекламу от «противного» лучше не использовать. В крайнем случае, за угрозой должно следовать спасительное решение.
• Негативная эмоция не должна иметь посыл в будущее время, а использоваться в настоящем или прошедшем времени. «Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее)!»
• В рекламе следует идти от негативной неопределенности – к адресному сообщению – «Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет «Алфавит»».
• Следует деликатно и с пониманием обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного.
• Можно использовать вымышленных рекламных персонажей, чтобы показать в рекламе внутренние процессы организма, механизмы работы лекарственных или косметических средств, протекание болезни и т.п.
• Можно использовать прием «вербальной упаковки» – щадящих выражений для обозначения физических недостатков.

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен, достичь эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Но также можно выделить несколько принципов разработки такой рекламы:

• Решение проблемы должно быть изображено более значимым и выразительным, чем заявленная проблема.
• Решение визуально должно быть приближено к зрителю, а проблема – визуально удалена.
• Проблема и решение могут быть визуально тождественны (например, в процессе использования приема «До и после»), но рекламный довод должен быть очень сильным.

1. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990.
2. Гандапас Р., Камасутра для оратора, Глава 1 http://lib.rus.ec/b/100196/read#t1
3. Клиническая неврология, социальные фобии http://seosur.ru/f40-1-socialnaya-fobiya-ofd.html
4. Лаборатория рекламы. Эпатажная реклама http://www.advlab.ru/articles/article617.htm
5. Отрицательные эмоции в рекламе http://internet-advance.ru/psihologiya-i-sociologiya-reklami/97-otricatelnie-emocii-v-reklame.html
6. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации http://www.dv-reclama.ru/russia/laws/selfreg/svod_oborota.php
7. Щербатых Ю.В., Ноздрачев А.Д., физиология и психология страха, http://www.sportmedicine.ru/phisio_fear.php
8. Щербатых Ю.В., Ивлева Е.И. Психофизиологические и клинические аспекты страха, тревоги и фобий. Воронеж, 1998;

Все статьи автора «Екатерина Голубева»