УДК 339.138

ОБОСНОВАНИЕ РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Оботурова Ольга Владимировна1, Сергиенко Елена Сергеевна2
1Южный федеральный университет, студентка 4 курса факультета управления
2Южный федеральный университет, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе

Аннотация
В статье раскрыта сущность, перечислены компоненты и виды маркетинговых коммуникаций, обозначены тенденции их развития в условиях современного рынка. В статье предложена модель рациональной интеграции коммуникационных инструментов, в основе которой лежит постановка единой цели бизнеса и будущей коммуникации. На следующем этапе компания определяет необходимый маркетинговый инструментарий, с помощью которого можно с минимальными затратами достичь поставленной цели. Третий этап предполагает интеграцию выбранного маркетингового инструментария, включающего как основной набор элементов, так и дополнительный технологии. В итоге созданный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций направляется на конкретную целевую аудиторию.

Ключевые слова: инструменты маркетинга, Интернет-маркетинг, коммуникации, маркетинг, маркетинговые коммуникации, продвижение, рынок


JUSTIFICATION RATIONAL USE OF MARKETING COMMUNICATION TOOLS

Oboturova Olga Vladimirovna1, Sergienko Elena Sergeevna2
1Southern Federal University, 4th year student of the faculty of management
2Southern Federal University, PhD in Economic Sciences, Aassociate Professor, Department of marketing and communications in business

Abstract
The article reveals the essence, are the components and types of marketing communications that indicated trends in today's market. In the article the model of rational integration of communication tools, based on the establishment of common goals of the business and future of communication. At the next stage the company defines the necessary marketing tools which you can use with minimal cost to reach a goal. The third stage involves integrating the selected marketing tools, including a basic set of elements and additional technology. As a result, a complex of integrated marketing communications is directed to a specific target audience.

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Оботурова О.В., Сергиенко Е.С. Обоснование рационального использования маркетинговых коммуникационных инструментов // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/60818 (дата обращения: 29.09.2017).

В наше время происходит некоторое смещение интересов от массового маркетинга к индивидуальному. Также происходит быстрое развитие новых каналов и инструментов коммуникации, технологий продвижения. Данные факты ставят маркетологов перед решением новой проблемы. Дело в том, что сегодняшний потребитель постоянно подвергается воздействию различной, многочисленной информации о компании и с ее стороны. Тем не менее, клиенты не способны различить все источники коммуникационных обращений, так как это делают специалисты-маркетологи. В сознании покупателя вся информация, которую он получил из различных рекламных средств (телевидение, Интернет, журналы и т.д.) соединяется в единое целое. Сообщения, полученные потребителем с помощью разнообразных средств воздействия: PR, реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта – создают полное впечатление о рекламируемой компании. Если обращения, поступающие из разных источников, противоречивы, это провоцирует недоверие к компании, ее продукции услугам. Зачастую компания не способна скоординировать работу всех своих коммуникационных инструментов, в результате чего покупатель может не разобраться в совокупности всех предложенных ему сообщений. В рекламе говорится одно, этикетка говорит о другом, уровень цен свидетельствует о третьем, торговые агенты рассказывают информацию, не находящую отражения в предыдущих средствах, а Web-узел компании может быть вообще не связанным ни с чем из вышеперечисленного.

Одной из основных проблем можно назвать то, что все эти обращения часто могут иметь различные источники. Например, реклама разрабатывается и демонстрируется клиентам отделами рекламы или медиа агентствами. Отделом сбыта планируется деятельность торговых агентов. За Public Relations, стимулирование сбыта, Direct marketing, корпоративный Web-узел и другие каналы маркетинговых коммуникаций отвечают разные отделы и специалисты. До недавнего времени подобное разграничение деятельности между различными функциональными отделами было основной проблемой для многих компаний и отрицательно влияло на их работу, как с традиционными коммуникационными инструментами, так и с современными технологиями. Такое четкое разделение, недостаточно тесное сотрудничество и отсутствие слаженности в работе могут быть действительно дезинтегрирующей силой в сфере маркетинговых коммуникаций.

Ответом на решение данной проблемы является рациональное использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с разрозненным использованием маркетинговых инструментов, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами сообщений. При этом чем выше будет совместимость используемых сообщений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Представители аудитории, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые сообщения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые сообщения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении ИМК.

Учитывая вышесказанное, можно отметить несколько глобальных изменений, произошедших в рекламной деятельности и рекламных кампаниях, как рекламируемых организаций, так и агентств, предоставляющих свои услуги. Данные изменения вызваны появлением и использованием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, главную роль в планировании комплексной коммуникационной кампании, а также в распределении бюджета между используемыми каналами интегрированных маркетинговых коммуникаций начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство. К менеджерам рекламного агентства предъявляются более высокие требования по четкой координации всех инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, задействованных в реализации коммуникационной маркетинговой кампании.

Во-вторых, использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций пересматривают традиционные инструменты и технологии выведения новых товаров и услуг на рынок. Например, выход на рынок новой товарной марки может начаться с PR-кампании, стимулирования сбыта или эксклюзивного распространения представленного товара.

В-третьих, интегрированные маркетинговые коммуникации изменили подходы к позиционированию бренда. Например, компания на основе макропозиционирования разрабатывает отдельные концепции микропозиционирования, которые затем последовательно применяются для каждого сегмента целевой аудитории;

В-четвертых, в мировые сети рекламных агентств входят большое количество различных подразделений, специализирующихся на всех видах маркетинговых коммуникаций: PR, стимулировании сбыта, веб-дизайн, директ-мейл, электронной торговле в Интернете и др. Деятельность данных подразделений направлена на единую цель и общий результат реализуемой коммуникационной кампании.

Мы видим, что рациональная интеграция коммуникационных инструментов позволяет и рекламным агентствам, и рекламируемым компаниям все больше интересоваться реальными желаниями и предпочтениями конечных потребителей и удовлетворять их, скоординировав всю коммуникационную деятельность.

Необходимость рациональной интеграции маркетинговых коммуникаций также связана со следующими факторами.

1. Рынки становятся национальными и глобальными. Это значит, что лояльность покупателей необходимо формировать в рамках этих различных по охвату и культуре рынков.

2. Расширение географических и товарных границ коммуникаций требует более однородного и согласованного образа организации, торговой марки в сознании покупателей. Это значит, что позиционирование товара или услуги должно восприниматься различными категориями потребителей однозначно. Данный факт требует исключить противоречия в использовании отдельных инструментов коммуникации.

3. Растущие бюджеты на рекламу, стимулирование сбыта всех участников сбытовой цепочки стали причиной резкого увеличения бюджетов продвижения. Комплексное использование ИМК позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиться более высокого коммуникационного эффекта с меньшими затратами.

Главным отличием планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций от традиционного планирования является то, что в комплексе ИМК сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется со всеми выбранными коммуникационными инструментами, которые в данный момент времени принесут наибольший положительный эффект. Интегрированные маркетинговые коммуникации нацелены именно на те каналы коммуникации, на которые потенциальный покупатель лучше всего реагирует. На современном рынке компании необходимы отношения с клиентами, выходящие за рамки только продажи товаров и предоставления услуг. Для создания потребительской лояльности отношения с покупателями должны постоянно поддерживаться. Все это создать и реализовать компании поможет рациональная интеграция маркетингового инструментария. И так как мы согласны с тем, что коммуникация – это основа человеческих отношений, мы согласны и с тем, что коммуникации ориентированные на определенную стратегию  могут помочь добиться компании устойчивого конкурентного преимущества.

Рациональная интеграция маркетинговых коммуникаций обладает несколькими преимуществами.

  • Организация легко поддерживает единую последовательную маркетинговую коммуникацию с потребителями, включающую в себя сразу несколько различных видов коммуникации, что в результате приводит к более высоким показателям продаж.
  • Компания рационально использует свой бюджет на выбранные рекламные средства и как следствие более эффективно его использует, грамотно сочетая все составляющие коммуникационной кампании.
  • Четкая, скоординированная, последовательная маркетинговая коммуникация представляет компанию с лучшей ее стороны как непосредственно для клиентов, так и для партнеров, поставщиков, бизнес-единиц и представителей СМИ.
  • Использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует укреплению бренда, что положительно влияет на увеличение потребительской лояльности.

Учитывая вышеописанные преимущества использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также теоретические положения, указанные в первой главе данной работы, можно построить общую модель рациональной интеграции коммуникационных инструментов для рекламного агентства (рис.1.). В основе данной модели лежит постановка единой цели бизнеса и будущей коммуникации. На следующем этапе компания определяет необходимый маркетинговый инструментарий, с помощью которого можно с минимальными затратами достичь поставленной цели. Третий этап – это интеграция выбранного маркетингового инструментария, включающего как основной набор элементов, так и дополнительный технологии (Интернет-технологии, мерчендайзинг и др.). В итоге созданный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций направляется на конкретную целевую аудиторию. Целевой аудиторией рекламного агентства могут быть B2B-клиенты, поставщики, представители СМИ и др. Для каждой категории комплекс ИМК может отличаться.

Рисунок 1 – Общая модель рациональной интеграции коммуникационных инструментов[1]

Сформулируем основные выводы.

  1. Главная проблема маркетинговых коммуникаций в современных условиях – это наличие большого количества разрозненных коммуникационных потоков. Их рациональная интеграция позволит исключить противоречия между отдельными видами сообщений.
  2. Использование комплекса ИМК позволяет оптимизировать бюджет и значительно сократить издержки.
  3. ИМК используют индивидуальный подход к клиенту, который может существенно повысить лояльность потребителя к компании, ее товарам и услугам и как следствие увеличить экономические показатели эффективности.
  4. Рациональное использование коммуникационного потенциала на каждом уровне интеграции позволит компании максимизировать интеграционный эффект, достигнув при этом поставленной цели.

[1] Составлено автором на основе изучения и анализа существующих моделей интеграции КИ


Библиографический список
  1. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. 2012. № 23 (221). С. 46-50.
  2. Архипов А.Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология // диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / ГОУВПО “Омский государственный университет”. Омск, 2012.
  3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – Спб.: Питер, 2001. – 860 c.
  4. Морозова Е.Я. Институциональная характеристика организационной структуры медиаиндустрии // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 4 (36). С. 37.
  5. Резник Г.А., Максимова Н.С. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 12-3 (44). С. 125-129.
  6. Щеглетова А.С. Особенности маркетинговой деятельности на несформированных рынках // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 3 (35). С. 37.


Все статьи автора «Сергиенко Елена Сергеевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: