УДК 658.8; 334.02; 330.16; 330.11; 65.01

КОМБИНАТОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Ямилов Рамиль Могатович
Сарапульский политехнический институт (филиал) ФГБОУ ВПО Ижевский государственный технический университет имени М.Т.Калашникова
Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и гуманитарные науки»

Аннотация
Предложена концепция SPOD-мира. Предложена концепция дефицита факторов. Предложены концепции VUCA-стратегий и SPOD-стратегий. Критически рассмотрен латеральный менеджмент. Предложена концепция комбинаторного менеджмента. Показан алгоритм комбинаторного маркетинга.

Ключевые слова: выравнивание потенциала фактора, дефицит факторов, комбинаторная стратегия, комбинаторный маркетинг, латеральный маркетинг, поисковая стратегия, потребитель, предел потребления, стратегия, фактор, ценность, экономике переполненности, экономический субъект


COMBINATORIAL MARKETING

Yamilov Ramil Mogatovich
Sarapul Polytechnic Institute (branch) of Federal STATE budgetary educational institution of higher professional education of the Izhevsk state technical University of a name of M. T. Kalashnikov
Candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Economic Sciences and Humanities"

Abstract
The concept SPOD-world. The concept of deficit factors. Proposed the concept of VUCA-SPOD policies and strategies. Critically considered lateral management. The concept of combinatorial management. The algorithm of combinatorial marketing.

Keywords: alignment, capacity factor, consumer., Economics of overcrowding, entity, factor, factor deficiency, lateral marketing, limit consumption combinatorial marketing, search strategy combinatorial strategy, SPOD, SPOD-world, SPOD-мир, SPOD-стратегия, value, VUCA strategy, VUCA-world is, VUCA-мир, VUCA-стратегия


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Ямилов Р.М. Комбинаторный маркетинг // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/11/58921 (дата обращения: 05.06.2017).

В VUCA-мире стратегии экономического субъекта, которые были эффективными, в т. ч. и маркетинговые стали неэффективными, что породило необходимость новых научных исследований в маркетинге для выработки эффективных маркетинговых стратегий, примером такого исследования менеджмента и маркетинга в эпоху турбулентности является работа  Ф. Котлера и  Д. А. Каслиона [1].

Стоит отметить, что современное состояние мира пытаются обозначить различными терминами, например, гиперконкурентный, турбулентный, глобальный и т. д.

На наш взгляд наиболее логичной и последовательной является концепция VUCA-мира [2].

Неэффективность существующих маркетинговых стратегий возникла по причине:

- смены экономики восполнения дефицита на экономику переполненности [3], когда ограниченность ресурсов, товаров под влиянием различных факторов, например, появление множества субститутов, перестало быть определяющей;

- SPOD-мир сменился VUCA-миром. Для дальнейших рассуждений введем концепцию  SPOD-мира, применив соответствующий акроним, согласно сложившейся американской практики.

SPOD-мир представляет собой устойчивый, предсказуемый, простой и определенный мир ((steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный)), это мир существовавший до VUCA-мира.

Экономическими субъектами в SPOD-мире, являющимся  для экономических субъектов внешней средой были выработаны SPOD-стратегии (к которым можно отнести практически все существующие стратегии), которые были эффективными длительное время и использовались не одним поколением экономических субъектов. Применение SPOD-стратегий всегда было предсказуемым и приводило к запланированным результатом. Главной задачей экономического субъекта был правильный выбор наиболее подходящей стратегии из существующих.

Однако с возникновением VUCA-мира возникла необходимость VUCA-стратегий экономического субъекта, которые должны быть быстроперестраиваемыми и адаптивными, что позволит экономическому субъекту эффективно реагировать на внешнюю среду.

Эволюцию стратегий экономического субъекта, которые можно объединить в три группы (ресурсная, производственная, сбытовая и/или маркетинговая) , которую можно проследить на примере эволюции концепций маркетинга.

Для дальнейших рассуждений введем понятие выравнивание потенциалов фактора, предполагающее достижение общего для всех экономических субъектов предельного уровня по определенному фактору, используемого в экономической деятельности.

Отранжируем дефициты факторов по степени важности применения факторов в продуцирование продуктов с точки зрения экономического субъекта:

- дефицит ресурсов;

- дефицит технологий;

- дефицит потребителей.

Задачей экономического субъекта и экономической системы, соответствующего уровня является преодоление дефицитов.

Дефицит ресурсов является первым, основным, фактором и  вызывает ресурсную стратегию экономического субъекта, выраженную в ресурсной концепции подразумевающую приоритет поиска ресурсов [4].

При выравнивании ресурсных потенциалов экономических субъектов наиболее эффективной стратегией экономического субъекта становиться производственная (технологическая) стратегия, где основной приоритет – это эффективная организация  производства (технологий), выражена в производственной концепции маркетинга.

При выравнивании технологических потенциалов экономических субъектов, возникающих по причине того, что знание, ставшее общедоступным не может быть конкурентным преимуществом [5, с. 82] из-за быстрого его распространения и свойства реплицируемости, а так же некоторой предельности возможности технологий эффективной становиться сбытовая (маркетинговая) стратегия, где основная задача экономического субъекта – поиск потребителей.

Стоит учитывать, что действительная стратегия экономического субъекта – это сочетание вышеуказанных стратегий в зависимости от внешней среды.

Выравнивание потребительских потенциалов экономических субъектов создала ситуацию, когда сбытовая стратегия экономического субъекта потеряла свою эффективность.

Таким образом, в современном мире любой экономический субъект достиг пределов потенциалов и устранены все дефициты факторов. Экономический субъект потенциально может задействовать в своей деятельности любое количество ресурсов, технологий и потребителей.

Следует учитывать, применяемые  стратегии становятся ошибочными так же из-за возрастания скорости экономических субъектов [6], когда скорость экономического субъекта реального сектора приближается к скорости фондового рынка, приближающейся, в свою очередь, к скорости электронного сигнала, достигает предельного значения, тем самым экономический субъект элементарно не успевает среагировать на вызовы внешней среды.

Другой причиной неэффективности стратегий экономического субъекта является достижение предела потребления [3], что не означает предел создания ценностей.

Стоит отметить следующую закономерность: VUCA- стратегии эффективно применимы в SPOD-мире, а SPOD-стратегии оказываются неэффективными в VUCA-мире.

Многие исследователи  пытаются разработать эффективные VUCA-стратегии или показать основания таких стратегий, например идея турбокапитализма [7].

Один из способов преодоления неэффективности существующих маркетинговых стратегий  предложили Ф. Котлер и Ф. Т. де Бес, разработавшие концепцию латерального маркетинга (бокового маркетинга) [8], основанной на работах Э.  де Боно, в частности [9].

По нашему мнению данная стратегия в рамках понимания Ф. Котлера и Ф. Т. де Беса не может быть эффективной в VUCA-мире, т. к. во-первых, является дополнением традиционного (вертикального) маркетинга [8, c. 85], во-вторых, из-за типичного для работ Ф. Котлера, да и всех англоязычных авторов, описательного характера, что явно не позволяет найти практическое применение без дополнительных исследований, в третьих опирается на концепцию латерального мышления Э. де Боно, в которой отсутствуют достаточно полный методический инструментарий латерального мышления.

По Ф. Котлеру и Ф. Т. де Басу латеральный маркетинг – это реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса — исследовательского, рискованного и творческого [8, с. 83], при этом авторы считают, что латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы / ситуации использования, не охваченные в настоящее время [8, c. 103].

Следовательно, латеральный маркетинг по Котлеру и Бесу – это:

- способ мышления по Боно, основой которого является смещение понятия в сторону и преодоление возникшего разрыва между существующим и новым возникшим понятием, что явно ограничивает применение иных способов и технологий мышления, тем самым, уменьшая вариативность стратегий экономического субъекта;

- некий рабочий процесс, являющимся «черным ящиком», на входе, которого существующие объекты (товары или услуги), на выходе инновации, тем самым мы имеем известные вход и выход, но не имеем понимания процессов и методов преобразования, происходящих в «рабочем процессе», поэтому любая попытка реконструкции содержимого «черного ящика» неизбежно обращает экономический субъект в прошлое, тогда как основой стратегий экономического субъекта должна быть обращенность в будущее.

Стоить отметить, что усилиями российских ученых латеральный маркетинг приобретает достаточно четкие очертания, вырабатываются соответствующие методики применение латерального менеджмента, что, в конечном счете, видоизменяет латеральный маркетинг до полного отличия от авторской (Котлера и Беса) концепции.

Ситуация когда российские ученые вынуждены превращать экономическую беллетристику западных исследователей в науку, достаточно типична, достаточно сравнить экономикс и современную российскую экономическую теорию.

Следовательно, латеральный маркетинг может служить первотолчком для создания отдельного направления маркетинга.

Отталкиваясь от исследования Котлера и Беса можно выделить  маркетинговую стратегию экономического субъекта, представляющую собой комбинирование уже существующих товаров и услуг для получения нового потребительского эффекта для потребителя, который может сформировать или выявить новую потребность, порождающую новые целевые аудитории, новые рынки, товары.

Следовательно, существуют поисковые стратегии экономического субъекта, в т. ч.  маркетинговые, направленные на поиск ресурсов, технологий, потребителей и т. д., дальнейшее развитие которых порождают комбинаторные (комбинационные) стратегии экономического субъекта.

Тем самым речь идет о возможности введения в научный оборот понятия «комбинаторный (комбинационный) маркетинг», что явно шире латерального маркетинга.

Явление комбинирования в маркетинге достаточно типично, например, когда продается товар с сервисным обслуживанием, тем самым создается новая ценность, включающая товар и сервисное обслуживание отличная от ценности, представленной только товаром.

Таким образом, комбинаторный маркетинг – это создание новой ценности путем комбинации существующих ценностей.

Основой комбинаторного маркетинга служит комбинация производителей, потребителей, продуктов (товаров, услуг), т. е. конкретизация ценности, что в корне отличается от смещения понятия Боно, применяемого в латеральном маркетинге..

Можно предложить, например, следующий алгоритм комбинаторного менеджмента:

- выбирается существующий товар;

- выбирается существующий потребитель;

- выявляется будущая ценность данного товара для данного потребителя (анализируются эффекты от такой комбинации);

- с применением соответствующих технологий маркетинга ценность имплантируется потребителю;

- применяется инструмент маркетинга для извлечения максимальной выгоды.

Например, сочетание такого товара как косметика и такого потребителя как мужчина может породить новый целевой рынок мужской косметики по емкости сопоставимый с косметическим рынком женщин.

Комбинаторный маркетинг – это способ избегания конкуренции на существующих рынках, являющейся достаточно эффективной стратегией, т. к. предполагает создание новой ценности, что влечет за собой создание нового товара и/или нового потребителя.

Идея создания товаров с отсутствующей или минимальной конкуренцией предложена  У. Чан Кимом и Р. Моборном  через концепцию ухода из «алых океанов» с ожесточённой конкуренцией на рынки, не окрашенные кровью, «голубые океаны», предполагающую, что через изменение определённых свойств продукта, можно уйти от конкуренции, создав уникальный продукт, не имеющий аналогов [10].


Библиографический список
  1. Kotler P., J. A. Caslione. Chaotics : the business of managing and marketing in the age of turbulence. 2009. 225 p.
  2. It’sAVucaWorld!  URL: http://www.slideshare.net/dcaron/its-a-vuca-world-cips-cio-march-5-2009-draft#14299619034091&fbinitialized (дата обращения: 22.10.2015).
  3. Ямилов Р.М. Темпоральная экономика: некоторые аспекты прогнозирования внешней среды экономического субъекта // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/02/7306 (дата обращения: 31.10.2015).
  4. Ямилов Р.М. Управленческий процесс: пример построения матрицы управленческого процесса в маркетинг менеджменте // Экономика, управление и инвестиции. – 2015. – № 2(8); URL:euii.esrae.ru/28-72 (дата обращения: 20.10.2015).
  5. Ямилов Р.М. Когнитивный потенциал экономического субъекта как фактор экономического развития и конкурентного преимущества // Вестник Удмуртского университета. 2015. Т. 25. № 2-3. С. 78-85.
  6. Ямилов Р.М. Темпоральная экономика: скорость в экономических исследованиях // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 9 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/09/9787 (дата обращения: 31.10.2015).
  7. Luttwak E. Turbo capitalism. Winners and Losers in the Global Economy. Weidenfeld & Nicolson, London, 1998 / HarperCollins, New York, 2000. 290 p.
  8. Котлер Ф, Фернандо Триас де Бес (Авт.); Т. Виноградова, Лариса Царук (Пер.)/ Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей/ Альпина Паблишер. 2010. 206 с.
  9. Bono E. Lateral thinking : creativity step by step. Harper & Row. 1970. 302 p.
  10. Ким У.Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Hippo. 2005. 248 с.


Все статьи автора «Ямилов Рамиль Могатович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: