В VUCA-мире стратегии экономического субъекта, которые были эффективными, в т. ч. и маркетинговые стали неэффективными, что породило необходимость новых научных исследований в маркетинге для выработки эффективных маркетинговых стратегий, примером такого исследования менеджмента и маркетинга в эпоху турбулентности является работа Ф. Котлера и Д. А. Каслиона [1].
Стоит отметить, что современное состояние мира пытаются обозначить различными терминами, например, гиперконкурентный, турбулентный, глобальный и т. д.
На наш взгляд наиболее логичной и последовательной является концепция VUCA-мира [2].
Неэффективность существующих маркетинговых стратегий возникла по причине:
- смены экономики восполнения дефицита на экономику переполненности [3], когда ограниченность ресурсов, товаров под влиянием различных факторов, например, появление множества субститутов, перестало быть определяющей;
- SPOD-мир сменился VUCA-миром. Для дальнейших рассуждений введем концепцию SPOD-мира, применив соответствующий акроним, согласно сложившейся американской практики.
SPOD-мир представляет собой устойчивый, предсказуемый, простой и определенный мир ((steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный)), это мир существовавший до VUCA-мира.
Экономическими субъектами в SPOD-мире, являющимся для экономических субъектов внешней средой были выработаны SPOD-стратегии (к которым можно отнести практически все существующие стратегии), которые были эффективными длительное время и использовались не одним поколением экономических субъектов. Применение SPOD-стратегий всегда было предсказуемым и приводило к запланированным результатом. Главной задачей экономического субъекта был правильный выбор наиболее подходящей стратегии из существующих.
Однако с возникновением VUCA-мира возникла необходимость VUCA-стратегий экономического субъекта, которые должны быть быстроперестраиваемыми и адаптивными, что позволит экономическому субъекту эффективно реагировать на внешнюю среду.
Эволюцию стратегий экономического субъекта, которые можно объединить в три группы (ресурсная, производственная, сбытовая и/или маркетинговая) , которую можно проследить на примере эволюции концепций маркетинга.
Для дальнейших рассуждений введем понятие выравнивание потенциалов фактора, предполагающее достижение общего для всех экономических субъектов предельного уровня по определенному фактору, используемого в экономической деятельности.
Отранжируем дефициты факторов по степени важности применения факторов в продуцирование продуктов с точки зрения экономического субъекта:
- дефицит ресурсов;
- дефицит технологий;
- дефицит потребителей.
Задачей экономического субъекта и экономической системы, соответствующего уровня является преодоление дефицитов.
Дефицит ресурсов является первым, основным, фактором и вызывает ресурсную стратегию экономического субъекта, выраженную в ресурсной концепции подразумевающую приоритет поиска ресурсов [4].
При выравнивании ресурсных потенциалов экономических субъектов наиболее эффективной стратегией экономического субъекта становиться производственная (технологическая) стратегия, где основной приоритет – это эффективная организация производства (технологий), выражена в производственной концепции маркетинга.
При выравнивании технологических потенциалов экономических субъектов, возникающих по причине того, что знание, ставшее общедоступным не может быть конкурентным преимуществом [5, с. 82] из-за быстрого его распространения и свойства реплицируемости, а так же некоторой предельности возможности технологий эффективной становиться сбытовая (маркетинговая) стратегия, где основная задача экономического субъекта – поиск потребителей.
Стоит учитывать, что действительная стратегия экономического субъекта – это сочетание вышеуказанных стратегий в зависимости от внешней среды.
Выравнивание потребительских потенциалов экономических субъектов создала ситуацию, когда сбытовая стратегия экономического субъекта потеряла свою эффективность.
Таким образом, в современном мире любой экономический субъект достиг пределов потенциалов и устранены все дефициты факторов. Экономический субъект потенциально может задействовать в своей деятельности любое количество ресурсов, технологий и потребителей.
Следует учитывать, применяемые стратегии становятся ошибочными так же из-за возрастания скорости экономических субъектов [6], когда скорость экономического субъекта реального сектора приближается к скорости фондового рынка, приближающейся, в свою очередь, к скорости электронного сигнала, достигает предельного значения, тем самым экономический субъект элементарно не успевает среагировать на вызовы внешней среды.
Другой причиной неэффективности стратегий экономического субъекта является достижение предела потребления [3], что не означает предел создания ценностей.
Стоит отметить следующую закономерность: VUCA- стратегии эффективно применимы в SPOD-мире, а SPOD-стратегии оказываются неэффективными в VUCA-мире.
Многие исследователи пытаются разработать эффективные VUCA-стратегии или показать основания таких стратегий, например идея турбокапитализма [7].
Один из способов преодоления неэффективности существующих маркетинговых стратегий предложили Ф. Котлер и Ф. Т. де Бес, разработавшие концепцию латерального маркетинга (бокового маркетинга) [8], основанной на работах Э. де Боно, в частности [9].
По нашему мнению данная стратегия в рамках понимания Ф. Котлера и Ф. Т. де Беса не может быть эффективной в VUCA-мире, т. к. во-первых, является дополнением традиционного (вертикального) маркетинга [8, c. 85], во-вторых, из-за типичного для работ Ф. Котлера, да и всех англоязычных авторов, описательного характера, что явно не позволяет найти практическое применение без дополнительных исследований, в третьих опирается на концепцию латерального мышления Э. де Боно, в которой отсутствуют достаточно полный методический инструментарий латерального мышления.
По Ф. Котлеру и Ф. Т. де Басу латеральный маркетинг – это реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса — исследовательского, рискованного и творческого [8, с. 83], при этом авторы считают, что латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы / ситуации использования, не охваченные в настоящее время [8, c. 103].
Следовательно, латеральный маркетинг по Котлеру и Бесу – это:
- способ мышления по Боно, основой которого является смещение понятия в сторону и преодоление возникшего разрыва между существующим и новым возникшим понятием, что явно ограничивает применение иных способов и технологий мышления, тем самым, уменьшая вариативность стратегий экономического субъекта;
- некий рабочий процесс, являющимся «черным ящиком», на входе, которого существующие объекты (товары или услуги), на выходе инновации, тем самым мы имеем известные вход и выход, но не имеем понимания процессов и методов преобразования, происходящих в «рабочем процессе», поэтому любая попытка реконструкции содержимого «черного ящика» неизбежно обращает экономический субъект в прошлое, тогда как основой стратегий экономического субъекта должна быть обращенность в будущее.
Стоить отметить, что усилиями российских ученых латеральный маркетинг приобретает достаточно четкие очертания, вырабатываются соответствующие методики применение латерального менеджмента, что, в конечном счете, видоизменяет латеральный маркетинг до полного отличия от авторской (Котлера и Беса) концепции.
Ситуация когда российские ученые вынуждены превращать экономическую беллетристику западных исследователей в науку, достаточно типична, достаточно сравнить экономикс и современную российскую экономическую теорию.
Следовательно, латеральный маркетинг может служить первотолчком для создания отдельного направления маркетинга.
Отталкиваясь от исследования Котлера и Беса можно выделить маркетинговую стратегию экономического субъекта, представляющую собой комбинирование уже существующих товаров и услуг для получения нового потребительского эффекта для потребителя, который может сформировать или выявить новую потребность, порождающую новые целевые аудитории, новые рынки, товары.
Следовательно, существуют поисковые стратегии экономического субъекта, в т. ч. маркетинговые, направленные на поиск ресурсов, технологий, потребителей и т. д., дальнейшее развитие которых порождают комбинаторные (комбинационные) стратегии экономического субъекта.
Тем самым речь идет о возможности введения в научный оборот понятия «комбинаторный (комбинационный) маркетинг», что явно шире латерального маркетинга.
Явление комбинирования в маркетинге достаточно типично, например, когда продается товар с сервисным обслуживанием, тем самым создается новая ценность, включающая товар и сервисное обслуживание отличная от ценности, представленной только товаром.
Таким образом, комбинаторный маркетинг – это создание новой ценности путем комбинации существующих ценностей.
Основой комбинаторного маркетинга служит комбинация производителей, потребителей, продуктов (товаров, услуг), т. е. конкретизация ценности, что в корне отличается от смещения понятия Боно, применяемого в латеральном маркетинге..
Можно предложить, например, следующий алгоритм комбинаторного менеджмента:
- выбирается существующий товар;
- выбирается существующий потребитель;
- выявляется будущая ценность данного товара для данного потребителя (анализируются эффекты от такой комбинации);
- с применением соответствующих технологий маркетинга ценность имплантируется потребителю;
- применяется инструмент маркетинга для извлечения максимальной выгоды.
Например, сочетание такого товара как косметика и такого потребителя как мужчина может породить новый целевой рынок мужской косметики по емкости сопоставимый с косметическим рынком женщин.
Комбинаторный маркетинг – это способ избегания конкуренции на существующих рынках, являющейся достаточно эффективной стратегией, т. к. предполагает создание новой ценности, что влечет за собой создание нового товара и/или нового потребителя.
Идея создания товаров с отсутствующей или минимальной конкуренцией предложена У. Чан Кимом и Р. Моборном через концепцию ухода из «алых океанов» с ожесточённой конкуренцией на рынки, не окрашенные кровью, «голубые океаны», предполагающую, что через изменение определённых свойств продукта, можно уйти от конкуренции, создав уникальный продукт, не имеющий аналогов [10].
Библиографический список
- Kotler P., J. A. Caslione. Chaotics : the business of managing and marketing in the age of turbulence. 2009. 225 p.
- It’sAVucaWorld! URL: http://www.slideshare.net/dcaron/its-a-vuca-world-cips-cio-march-5-2009-draft#14299619034091&fbinitialized (дата обращения: 22.10.2015).
- Ямилов Р.М. Темпоральная экономика: некоторые аспекты прогнозирования внешней среды экономического субъекта // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/02/7306 (дата обращения: 31.10.2015).
- Ямилов Р.М. Управленческий процесс: пример построения матрицы управленческого процесса в маркетинг менеджменте // Экономика, управление и инвестиции. – 2015. – № 2(8); URL:euii.esrae.ru/28-72 (дата обращения: 20.10.2015).
- Ямилов Р.М. Когнитивный потенциал экономического субъекта как фактор экономического развития и конкурентного преимущества // Вестник Удмуртского университета. 2015. Т. 25. № 2-3. С. 78-85.
- Ямилов Р.М. Темпоральная экономика: скорость в экономических исследованиях // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 9 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/09/9787 (дата обращения: 31.10.2015).
- Luttwak E. Turbo capitalism. Winners and Losers in the Global Economy. Weidenfeld & Nicolson, London, 1998 / HarperCollins, New York, 2000. 290 p.
- Котлер Ф, Фернандо Триас де Бес (Авт.); Т. Виноградова, Лариса Царук (Пер.)/ Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей/ Альпина Паблишер. 2010. 206 с.
- Bono E. Lateral thinking : creativity step by step. Harper & Row. 1970. 302 p.
- Ким У.Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Hippo. 2005. 248 с.
Количество просмотров публикации: Please wait