УДК 339.13

ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ОПТИМАЛЬНОГО ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Губарь Ангелина Николаевна
Харьковский торгово-экономический институт Киевского национального торгово-экономического университета

Аннотация
В условиях жесткой конкуренции, полное удовлетворение потребностей потребителей обеспечивает предприятию устойчивые конкурентные преимущества. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных рынках, и как следствие, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Актуальность данной работы обусловлена недостаточной разработкой методологической базы для определения специфики товарного ассортимента, оптимизации товарного портфеля компании, их адаптации к условиям украинского рынка.

Ключевые слова: ассортиментная группа, оптимальный ассортимент, стратегическая гибкость, товарная номенклатура, товарный ассортимент


THE APPROACHES TO THE FORMATION OF AN OPTIMAL PRODUCT RANGE OF THE ENTERPRISE

Gubar Angelina Nikolaevna
Kharkov Trade and Economic Institute of the Kyiv National Trade and Economic University

Abstract
In a competitive environment, the complete satisfaction of customers provides the company a sustainable competitive advantage. At a suboptimal structure of product range a reduction in the potential and the real level of profit, loss of competitive position in promising markets, and as a result, a decrease in the economic stability of the enterprise. The relevance of this work is due to insufficient development of a methodological framework for determining the specificity of the product portfolio, optimization of product portfolio of the company, their adaptation to the Ukrainian market.

Keywords: commodity nomenclature, optimal range, product group, product range, strategic flexibility


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Губарь А.Н. Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента предприятия // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 5. Ч. 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/05/53448 (дата обращения: 02.06.2017).

Обращаясь к вопросу формирования оптимального товарного ассортимента, необходимо рассмотреть различные трактовки его основных понятий. Исследование понятия «ассортимент» представлено в трудах многих ученых-экономистов известных своими разработками в сфере стратегического маркетинга, среди которых: Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, Г. Рассел, Д. Джобер, Б. Берман, Аванс Дж. Р., Завьялов П. С., Попов Е. В., Романов А. Н., Ребицький В. М., Кардаш В. Я., Кубышина Н. С., Зозулев А. В. и другие. Однако, обзор литературных источников, позволяет сделать вывод, что не имеет четкого разграничения некоторых аспектов в понятии «ассортимент». Ряд ученых определяют его или очень широко, или более узко: «совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретной фирмой». [1] Так, чем шире понятия, тем более нечеткое его определение, чем уже – тем меньше возможности найти разницу в трактовке. Иногда ассортимент отождествляют с отдельной маркой, в других случаях ассортимент может включать различные марки одной товарной категории. Поскольку большинство трактовок сводятся к мысли, что ассортимент представляет собой набор тесно связанных между собой товаров, его можно объединить по следующим признакам:

- назначение для одних и тех же потребителей;

- реализация через одни и те же торговые заведения;

- сходство в сферах использования;

- продажа в определенном диапазоне цен.

В трактовке ведущего специалиста в сфере маркетинга Ф. Котлера, который определяет ассортимент как группу товаров, тесно связанных между собой или вследствие сходства их функционирования, либо вследствие того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. А товарную номенклатуру как «совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом», присутствует утверждение, что товарная номенклатура является товарным ассортиментом. Такой подход, по нашему мнению, является не корректным, поскольку номенклатура характеризует производственную деятельность на высоком организационном уровне, чем формирование (планирование) самого ассортимента. Кроме того, понятие «Номенклатура» является более узким, указывает только состав товарного ассортимента. А ассортимент включает понятие о структуре товарной массы по наименованиям, а не только совокупность характеристик перечня товаров или продукции.

Обобщенные подходы различных авторов к понятию «товарный ассортимент» представлены в табл. 1.1:

Таблица 1.1 – Трактовка понятия «Товарный ассортимент»

Подход Автор Трактовка
1 2 3
Отраслевой Дихтль Е. Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности говорят о производственную программу, в торговле закрепилось понятие ассортимента.
Кузин Б. Содержанием планирования производственной программы являются ответы на вопросы: какие изделия, и в каком количестве должны быть сделаны. В рамках планирования, производственной программы определяются дизайн продукции, ее ассортимент и объем выпуска.
Функциональный Дурович А. П. Набор товаров, который сформирован по определенным признакам. В него входит совокупность товаров, которые предназначены для определенной области применения, реализации в конкретных торговых предприятиях, определенных категорий потребителей.
Балабанова Л. В. Совокупность товаров предприятия, связанных между собой функциональным назначением.
Направлен на рентабельность предприятия(целевой) Чухрай Н. Динамический набор номенклатуры продукции, который пользуется потенциальным спросом на рынке и обеспечивает успешное функционирование предприятия на длительную перспективу.
Новикова Н. Г. Набор продуктов, предлагаемых предприятием потребителю, системно создан по отношению к последнему, который обеспечивает максимальную кумулятивную прибыль на определенный срок.
Абчук В. А. Набор связанных между собой товаров, объединение которых при продаже способно принести предприятию дополнительный эффект.
Товароведческий(Детализированный) Кардаш В. Я. Набор одноименной продукции, конкретизирован названиями, видами, сортами, размерами, артикулами (product line); группа товаров тесно связана сходством функционально полезных свойств, особенностей изготовления, оборота и потребления в пределах одного диапазона цен.
Шканова О. М. Совокупность видов товаров, разновидностей, сортов, соединенные по определенному признаку

На основе вышеуказанного можно сделать вывод, что товарный ассортимент – это такая совокупность товаров, которая объединяется по признакам, соответствует профилю деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяет потребности, требования определенных категорий потребителей и приносит дополнительный эффект предприятию.

Любое решение по формированию товарного ассортимента предполагает определение оптимальной структуры товарного предложения. Предметом ее реализации выступает оптимальный ассортимент. Такой ассортимент можно рассматривать с двух позиций:

- со стороны потребителя;

- со стороны производителя.

Приведем классификацию понятий оптимального ассортимента в табл.1.2.

 Таблица 1.2 – Классификация понятий оптимальный ассортимент

Позиция Сущность Автор
1 2 3
Потребителя Набор товаров, которые наиболее полно удовлетворяю постоянно изменчивые потребности потребителей Дурович А. П.
Ассортимент, который удовлетворяет реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя. Николаева М. А.
Производителя Оптимальная пропорция товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла Холодный Г. О.
Ассортимент, который обеспечивает значительное повышение эффективности общего производства, оптимизируя издержки трудовых и материальных ресурсов. Лутай А. С.
Набор товаров после удаления неперспективных позиций и сокращения места под них Шаповалов Г. М

Наиболее лучшее, по нашему мнению, дает определение российский ученый Кедрин Е. А., который учитывает обе указанные позиции: «оптимальный ассортимент это такая группа товаров, способна максимально удовлетворять растущие потребности всеми основными и дополнительными признаками, с учетом ресурсных и производственных возможностей и экономической целесообразности». [2]

Вследствие этого рассматривается специфика оптимального товарного ассортимента, которая заключается в том, что для потребителя оптимальный ассортимент представляет собой совокупность товаров, соответствует их потребностям и требованиям, неся полезный эффект от их использования. Для производителя – это оптимальная пропорция товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, способные максимально удовлетворить растущие потребности по всем основным и дополнительными признаками, с учетом ресурсных, производственных возможностей и экономической целесообразности (рис.1.1):

Формируя оптимальный товарный ассортимент, компания пользуются характеристиками ассортимента. Так в тематической литературе предложены различные подходы к определению характеристик и свойств ассортимента, некоторые из которых иногда отождествляются. Четко распределены характеристики ассортимента в работе Миротин Л. Б. и Гамбаева М. Е. «Характеристики ассортимента», которые дают количественную и качественную оценки возможностям предприятия адаптироваться к меняющимся и неконтролируемым факторам рынка:

- глубина (количество разновидностей в каждой подгруппе продукции);

- ширина (количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп продукции, предлагаемых предприятием);

- полнота (способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей). [3]

Некоторые авторы, кроме указанных показателей, определяют еще одну не менее важную характеристику ассортимента: «сопоставимость – общность назначения продукции в различных ассортиментных группах. Высокая сопоставимость означает концентрацию усилий компании на нескольких субрынках. Низкая сопоставимость означает ориентацию компании на несколько рынков и, соответственно, расположение стратегии диверсификации». [4]

К свойствам ассортимента относятся:

- устойчивость (стабильность) – обеспечение постоянного ассортимента всех групп, подвидов, видов и разновидностей предприятия;

- рациональность – способность набора продукции полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных потребителей;

- гармоничность – свойство набора продукции различных групп, характеризующая степень их приближения. [5]

Характеристики ассортимента определяют его насыщенность, а в то время как свойства фактически отражают способность ассортимента выполнять возложенные на него задачи. Именно эти задачи определяют принципы формирования ассортимента товаров, наиболее подробно сформулированы в работе И. Бланка. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого со стороны потребителей; такой принцип в современных меняющихся условиях является не только важным, но и объективно необходимым. Это связано с тем, что, во-первых, главной целью ассортимента является удовлетворение спроса потребителей, а во-вторых, нецелесообразно формировать большой ассортимент товаров, если на них нет спроса – это приведет к банкротству предприятия.

Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение достаточной его широты и глубины. Этот принцип значительно повышает возможности предприятия потенциального покупателя превратить в постоянного потребителя.

Также не менее важным принципом формирования ассортимента есть его устойчивость. В основу этого принципа положено стабильность ассортимента, предоставляющая удерживать постоянных клиентов, поскольку они уверены в возможности осуществление необходимой их покупки.

Один из важнейших принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий рентабельности его деятельности. Этот принцип наиболее важен, поскольку ассортимент и рентабельность находятся в прямо пропорциональной зависимости.

Кандидат экономических наук, доцент А. В. Зозулев считает, что основными принципами по формированию товарного ассортимента являются:

- соответствие ассортимента характеристикам рыночного спроса;

- товарный ассортимент должен быть адекватным маркетинговой стратегии компании, то есть сопоставим с целями и стратегиями;

- товарный ассортимент должен способствовать формированию конкурентоспособности компании.

По мнению Дуровича А. П., при формировании товарного ассортимента предприятие должно исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (конгломерата). [6]

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне связанной, а отдельные товары – дополнять друг друга. При этом положительный синергетический эффект достигается когда совокупная результативность всех видов деятельности является выше простой суммы результатов каждого из них по отдельности.

Данный принцип обеспечивает высокую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп, а также обеспечивает более высокую отдачу капиталовложения. В то же время, его реализация отличается весьма значительной уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры. Принцип стратегической гибкости позволяет предотвратить недостатки предыдущего, поскольку основывается на конгломератовом формировании товарной номенклатуры. Это уравновешивает стойкие и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативное влияние на совокупные результаты деятельности предприятия, требуя значительных финансовых, материальных и других затрат.

Другие украинские ученые, Балабанова Л. В. и Брындин А. А., кроме вышеупомянутых принципов, выделяют важность таких факторов как:

 - соответствие ассортимента закупочной деятельности предприятия;

 - наличие соответствующего уровня товарных запасов.[6]

По мнению Холодного Г. А., формирование товарного ассортимента должно быть связано с такими группами принципов:

- функциональный – для определенной сферы применения;

- ценовой – для продажи в определенном ценовом интервале;

- сбытовой – для реализации в конкретных местах продажи;

- потребительский – для определенной категории потребителей. [7]

Из предложенного М. Кругловым ряда экспертных оценок факторов ассортиментной политики, факторы формирования товарного ассортимента автор сводит к спросу, себестоимости продукции, уровню качества, эластичности спроса, гибкости технологии, обеспеченности сырьем и продуктами. В данном случае влияние спроса определяется значимым среди других факторов.

Адекватность ассортимента требованиям рынка можно представить в виде товарных и рыночных факторов, влияющих на ее формирование (рис.1.2).

За счет таких контролируемых факторов (инструменты операционного маркетинга, которые компания может использовать для влияния на спрос) формируется рыночный спрос. [8]

Принимая решение относительно ширины, глубины, полноты, сопоставимости, товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускающей предприятием продукции, анализируя потребности потребителей. В данном случае можно говорить о действии маркетингового подхода, то есть такого, что ориентируется на спрос (на рыночные требования), характеризуется хорошо скоординированной политикой завоевания рынков сбыта с учетом приспособления ассортимента к требованиями потребителей.

Выделяют также подход по формированию оптимального товарного ассортимента, акцентированного на предложение (на производственные возможности). Этот подход является наиболее рискованный, поскольку из-за наличия убыточных позиций, увеличиваются расходы предприятия.

Естественно, что абсолютизация любого из этих подходов является бесплодной. В процессе формирования ассортимента невозможно полагаться только на волю потребителя. Итак, органическое их сочетание способно принести каждой из сторон участников максимальный эффект. Разрабатывая оптимальный ассортимент, компания чаще всего основывается на объективной информации, полученной после проведенных маркетинговых исследований. Кроме того, большую роль играют и эвристические методы, основанные на ассоциативных способностях, интуитивном мышлении и способности человека управлять им. К таким относят различные правила и рекомендации, помогающие решать задачи без предварительной оценки результатов. Анализируя труды западных ученых, посвящены вопросам товара, можно выделить два концептуальных подхода к формированию товарного ассортимента:

- на основе позитивистской теории;

- по постмодернистскими взглядами.

Первый подход предпочитает рациональным началам в поведении потребителя при выборе товара. Согласно этому товарный ассортимент обладает набором таких характеристик, направленных на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей. Второй отражает постмодернистские взгляды, согласно которым мотивация субъекта не может быть объяснена исключительно рациональными факторами, она является более иррациональная, не подлежащим заданным правилам. Этот подход предполагает, что покупатель приписывает товарам человеческие черты – характер, внешность, эмоции, убеждения, душу. Согласно этому товарный ассортимент, который включает в себя такие товары, воспринимается субъективно.

Исходя из позитивистского подхода стоимость товара – это объективно существующая ценность, заложенная не столько в сознании потребителя, сколько в характеристиках товара. На его основе происходит концентрация на объективных характеристиках товара, где товар в реальном исполнении и товар с подкреплением отражает объективную ценность товара.

Поскольку такие подходы не исключают друг друга, возможно органическое сочетание объективной и субъективной сущности товарного ассортимента.

Следовательно, оптимизация ассортимента кроме достижения её соответствия целям и ресурсам бизнеса требует обеспечения его приближения к условиям внешней среды, существует необходимость создания комплексной методики, которая учитывает все выделенные изменения.

Указанные подходы к формированию товарного ассортимента представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4 – Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента

Признак Подход Характеристика подхода
1 Использованная информация  Объективный Объективная информация, полученная путем маркетинговых исследований.
Субъективный Субъективная информация: эвристические методы.
2 Ориентация На рыночные условия Ориентация на спрос.
На производственные возможности Ориентация на технико-технологические возможности предприятия
3 Поведение потребителя На основе позитивистской теории Рациональные факторы.
На основе постмодернистских взглядов Иррациональные факторы.

В следствие этого допустимо сделать акцент на гибкости метода, т. е. характеризовать его открытость для новых идей и методов, для неожиданных изобретений и быстрой реакции.  Именно это позволяет активно развиваться компаниям, обеспечивает высокие конкурентные преимущества над другими участниками рынка.


Библиографический список
  1. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : учеб. пособие / Д. Джоббер : пер. с англ. – 2е изд. – М. : Вильям, 2000. – 688 с.
  2. Балабанова Л. В. Маркетинговая товарная политика в системе менеджмента предприятий : монография / Л. В. Балабанова, О. А. Брындина. – Донецк : ДонНУЭТ, 2006. – 230 с
  3. Миротин Л. Б. Логистика для предпринимателя: основные понятия, положения и процедуры : учеб.пос. / Л. Б. Миротин. – М. : Инфра-М, 2003. – 252 с.
  4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 2010. – 526 с
  5. Кучеренко В. Д. Маркетинговая товарная политика : учебник / В. Д. Кучеренко, Н. Б. Ткаченко. – К. : КНТЭУ, 2005. – 184 с.
  6. Дурович А. П. Основы маркетинга : учеб. пособие / А. П. Дурович ; вед. ред. Н. А. Кулагина. – М. : ООО «Новое знание», 2004. – 512 с.
  7. Холодный Г. О. Маркетинговая товарная политика : учеб. пособие / Г. О. Холодный – Харьков : ХНЭУ, 2006. – 324 с.
  8. Старостина А. О. Маркетинг : учеб. пособие / А. О. Старостина, О. В. Зозулев. – 2-е изд., перераб. и доп. – К. : «Знання-Прес», 2003. – 326 с.


Все статьи автора «Ангелина Губарь»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: