УДК 007.51

CRM-СИСТЕМЫ КАК СРЕДСТВО АВТОМАТИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ

Морозов Евгений Михайлович
Финансовый Университет при Правительстве РФ

Аннотация
В данной статье проведен обзор основ CRM систем ее основные плюсы и минусы. Обзор позволяет показать, что фирмам, источником прибыли которых является клиент, нужны CRM-системы, которые позволяют создать систему управления продажами.

Ключевые слова: взаимоотношения с клиентами, история CRM, клиенты, концепция CRM, продажи, работа с клиентами, управление взаимоотношениями


CRM-SYSTEM AS A MEANS OF AUTOMATING CUSTOMER INTERACTIONS

Morozov Evgeny Mikhailovich
Financial University under the Government of the Russian Federation

Abstract
This article reviewed the basics of CRM systems, its main advantages and disadvantages. Overview allows you to show that firms where source of income is a client, needs CRM-system, which allow to create a system of sales management.

Keywords: CRM, CRM-system, CRM-система, customer relations, Customer Relationship Management, customer service, customers, relationship management, sales, the concept of CRM, the history of CRM


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Морозов Е.М. CRM-системы как средство автоматизации взаимодействия с клиентами // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 3. Ч. 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/03/49404 (дата обращения: 28.09.2017).

Первые CRM-системы, которые вредрялись в начале 90-х годов, были разработаны для банковских и финансовых институтов, так как в то время мало кто мог себе позволить нанимать зарубежных консультантов для настройки и поддержки систем.

На Западе в последнее время концепция CRM стала широко распространена, а для российских компаний CRM все еще остается не очень известным инструментом. Однако, принимая во внимание преимущества, которые показала концепция управления взаимоотношениями с клиентами за рубежом, можно сделать вывод, что в ближайшее время многие отечественные компании всерьез задумаются о внедрении CRM, либо уже приняли данное решение. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.

А поскольку даже среди западных компаний, которые обладают большим количеством ресурсов и хорошим потенциалом для более эффективного внедрения CRM, высока доля неудачных проектов, российским компаниям следует обратить внимание на те недочеты и ошибки, которые ведут к провалу дорогостоящего проекта. Одним из самых существенных вопросов, на который нужно найти ответ, становится: «что необходимо предпринять компаниям, чтобы обезопасить себя от дорогостоящего провала?»

Технологическая составляющая, безусловно, является одной из самых существенных в процессе внедрения CRM на предприятии и, недооценив ее роль, компания может оказаться в проигрыше. Однако накопленный за последние годы опыт внедрения CRM-систем показал, что далеко не всегда одни лишь технологии помогают повысить эффективность бизнеса. Ошибкой большинства компаний является вложение больших средств в приобретение и установку CRM-систем без перестройки организации своего бизнеса. Основной причиной является неготовность самих компаний к внедрению данной CRM системы.

Хотя CRM-системы и используются уже более 20 лет на рынке, но вопрос о их функциональности все еще стоит достаточно остро. Со временем определение CRM-систем меняется, но все равно считается, что любое CRM-решение должно включать в себя 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга, основателя и президента ISM Inc, являющегося одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий:

  • управление продажами;
  • управление контактами;
  • продажи по телефону;
  • управление временем;
  • управление электронной торговлей;
  • управление маркетингом;
  • отчетность для высшего руководства;
  • поддержка и обслуживание клиентов;
  • синхронизация данных;
  • интеграция с другими системами;
  • управление мобильными продажами.

При этом на начальном этапе внедрения CRM-решения можно запустить в работу один или нескольких компонентов из перечня, например управление продажами, маркетингом и интеграцию с другими системами, а с течением времени, по необходимости, осваивать другие функциональные возможности.

Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга.

CRM позволяет поддерживать связь с клиентами, что особенно актуально для больших фирм, у которых имеется большой список клиентов. Так же CRM-системы полезны для компаний, у которых процесс продажи или предоставления услуги разделен на несколько этапов, и система позволяет отследить, на какой стадии в данный момент находится процесс.

Основными функциональными блоками большинства CRM-систем являются три «У»:

Управление продажами (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей;

Управление маркетингом (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга;

Управление клиентским обслуживанием и call-центрами (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая предполагала исключительно телефонную справочную службу, функционирующую в режиме «вопрос-ответ», методика современных сервисных комплектаций предполагает более широкий спектр возможностей, заключенных в приложениях CSS(Customer Service & Support).

Среди них можно выделить следующие основные свойства, на которых базируется качество функционала обслуживания клиентов:

  • база данных, содержащая информацию о клиентах и контактах с ними; набор этих сведений позволяет в любой момент взаимодействия с тем или иным клиентом определить, обращался ли этот человек в компанию ранее и с какими вопросами;
  • структура CSS-приложения позволяет обеспечить рабочее взаимодействие не только с территориально удаленными клиентами, но также предоставляет возможность организации групповой работы с заказчиками и партнерами в условиях отраслевого и регионального разделения, а также предоставления услуг в дистанционном режиме;
  • в программу модуля заложена возможность ведения статистики, за счет чего можно при необходимости вести запись стандартных вопросов и затруднений, а также формальных справок, на базе чего впоследствии организовать голосовое меню;
  • сбор данных о потенциальных клиентах, с помощью которого можно расширить круг потребителей предлагаемых компанией продуктов и услуг. Уже имеющиеся контактные данные заносятся на хранение в систему и распределяются между продавцами; их актуальность регулярно отслеживается;
  • в функционал CSS также на том же уровне входит возможность регулирования деловых коммуникаций с партнерами; как и в случае с клиентской базой, системой проводится постоянное пополнение и обновление справочной информации;
  • стандартный набор комплектующих CSS-приложения содержит, как правило, модуль E-business, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин; система регулярно отслеживает процесс обработки входящих запросов и результаты работы с ними;
  • обеспечение сохранности документов при циркуляции через различные дочерние структуры и филиалы предприятия;
  • модульными программами регулярно производится расчет бонусных систем и разнообразных скидок; благодаря возможности удаленного взаимодействия клиент всегда может проверить состояние своего бонусного счета через интернет, а строгий порядок хранения сведений и моментальное их предоставление позволяет обслуживать в режиме реального времени как клиентов, так и партнеров;
  • хранение личной информации о клиентах при необходимости позволяет настроить систему персональных сообщений клиентам или партнерам: это могут быть поздравления, личные приглашения на какие-либо мероприятия и тому подобное;
  • постоянный контроль сервисных служб позволяет добиться повышения удовлетворенности клиентов; при учете этих показателей компания получает возможность улучшить качество своей продукции, тем самым повышая лояльность существующих клиентов;
  • отслеживание сроков начала и истечения договоров страхования, которые например, могут использоваться для решения вопроса о выдаче кредита клиенту(вопрос, в котором важна особая точность и внимательность, учитывая количество клиентов);
  • в стандартных свойствах системы имеется механизм присвоения приоритетов, что позволяет оказывать клиенту сервисное обслуживание в зависимости от ценности.

Модуль CSS создает базовый уровень взаимодействия организации и ее клиентов, поскольку именно на основе качественного обслуживания формируется лояльность целевой аудитории.

SFA, модуль автоматизации деятельности продавцов, отвечает за процесс продажи услуг компании различными интерфейсами. В стандартные функциональные возможности SFA-приложения входят:

  • контроль над состоянием контактной информации: проверка актуальности данных как агентов собственной компании, ее партнеров и клиентуры, так и конкурентов, а также доступ к истории связей по всем линиям;
  • управление деятельностью агентов и продавцов; специально настроенный в календарном режиме модуль позволяет направлять деловые процессы различных подразделений компании, а также отдельных сотрудников. Такая координация осуществляется посредством настройки перечня задач;
  • различные модули SFA-приложения предполагают возможность подключения к системе коммуникаций предприятия, будь то телефон, факс, электронная почта или что-либо другое; таким образом проводится управление связью;
  • в пакете функционала приложения SFA, доступна возможность прогнозирования путей предстоящей работы: по данным маркетинговых исследований, проводившихся в компании, а также анализа отчетности цикла продаж, выводятся перспективы дальнейшего развития;
  • в общую систему CRM также может быть занесена информация обо всех побуждающие факторах привлечения потенциальных клиентов; они учитываются в дальнейшем для разработки наиболее эффективных стратегий бизнеса;
  • через модуль управления документацией также проходит получение необходимых информационно-рекламных материалов;
  • анализ хода продаж и результатов работы агентов позволяет пополнять новыми информационными и аналитическими сведениями базу данных об эффективности продаж, и соответственно отслеживать устаревшие факторы и новые маркетинговые приемы, а также тенденции изменений в потребностях клиентуры;
  • работа с клиентами ведется по нескольким направлениям: в архивах системы собирается максимум информации, связанной непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.; впоследствии эти данные могут использоваться для анализа прибылей и убытков по каждому клиенту.
  • возможность автоматической генерации тарифов и коммерческих предложений в соответствии с существующими условиями и состоянием клиентской базы.

Основной функционал MA приложений обеспечивается модульными программами, направленными на маркетинговые стратегии предприятия. Среди них можно назвать следующие:

  • различные методики анализа целевой аудитории и формирования круга собственной клиентуры; особенности потребительских групп клиентской базы и отдельных ее представителей впоследствии могут быть использованы в прогнозах деловых ситуаций и проектирования стратегий бизнеса;
  • возможность подготовки структурированных перечней потенциальных клиентов. Такое планирование позволяет оптимизировать время и ресурсы сотрудников компании;
  • возможность разработки планов маркетинговых кампаний и средства их проведения; в этот же пункт входит анализ результатов проведения этих акций для каждой группы клиентов и по другим параметрам;
  • в стандартное программное обеспечение модуля MA входят все необходимые методологические и технические приспособления для организации и эффективного проведения телемаркетинга;
  • возможностями приложения автоматизации маркетинга проводится также выявление и анализ требований потребителей;
  • кроме того, пакет функций обычно включает управление потенциальными сделками;
  • обеспечение упорядоченного пополнения базы данных сведениями о предоставляемых компанией продуктах и услугах, тенденциях состояния рынка, а также информацией о положении дел в бизнесе конкурентов.

Инструменты, включенные в CRM (Рис 1):

  • Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе;
  • Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками;
  • Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;
  • автоматизация последовательности работ – бизнес-процессы – и интеграция их в рабочую среду;
  • прогнозирование продаж;
  • получение аналитических отчетов;
  • контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;
  • планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
  • накопление знаний компании и управление ими.

Рисунок 1 – Инструменты CRM

1) Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе

Задачей является хранение базы данных и удержание клиетов.

CRM-система позволяет хранить информацию о клиенте даже после увольнения менеджера. Так же позволяет провести анализ базы данных по необходимым параметрам. Например проанализировав стабильность покупок и общий объем продаж клиентов, можно определить каких клиентов можно отнести к VIP категории.

2) Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками.
Задачей является хранение информации для ее дальнейшего анализа.
Более подробная информация о взаимоотношениях с клиентом, позволяет менеджеру вспомнить или понять историю общения с ним, а так же возможность получить информацию кто из сотрудников в данный момент работает с клиентом.
В случае отсутствия сотрудника, коллега, заменяющий его, может получить информацию о встречах с клиентом, и продолжить с ним работу, во время отсутствия коллеги.
Далее вся информация об общении с клиентом фиксируется в системе, и затем может быть использована для анализа.

3) Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;
Задачей является исключить возможность потери информации при передачи информации внутри компании.
CRM-система гарантирует доставку информации без каких-либо потерь. Так же позволяет проследить, все ли заявки были выполнены в установленный срок. Автоматическая передача задачи следующему подразделению, сокращает время ожидания передачи задачи следующему подразделению.
В тоже время, этот механизм позволяет руководителю полностью контролировать деятельность сотрудников.

4)  Автоматизация последовательности работ – бизнес-процессы – и интеграция их в рабочую среду.
Задачей является интеграция всех бизнес-процессов в систему и в рабочую среду.
Напомнит сотруднику последующие действия и не даст ему пропустить важные стадии. Показывает все отклонения от выполнения на всех этапах бизнес-процесса.
Закрепляет контролирующего сотрудника над всем бизнес-процессом, а так же исполнителей за каждым этапом бизнес-процесса.

Так как клиент – это основной источник дохода компании, CRM-системы дают возможность персонально работать со всеми клиентами, что в свою очередь помогает удержать большее количество клиентов, а так же с большой вероятностью привлекать новых. В результате внедрение CRM-систем приносит прибыль компании.

Основные проблемы которые решает внедрение CRM-системы:

  • Раздельная клиентская база. Вся информация (о клиентах, поставщиках и т.д.) находится в разных источниках и, возможно, у разных людей. Эту информацию получить достаточно проблематично, и нет никакой возможности провести анализ этих данных. Только сотрудник, который сотрудничал с клиентом или поставщиком, имеет доступ к этой информации и знает, где она хранится, поэтому при его увольнении вся информация о его деятельности может пропасть.
  • История общения с клиентом либо не ведется, либо разрозненна. Часть договоренностей может быть забыта и не выполнена, что влечет отрицательный отзыв клиента.
  • Во время общения между подразделениями, часть информации может быть утеряна, что может привести к невыполнению некоторых этапов бизнес-процессов. А сами бизнес-процессы не всегда выполняются, и нет возможности отслеживать ход их выполнения.
  • Компании необходимо прогнозировать продажи и в дальнейшем управлять данным бизнес-процессом.
  • Любая жалоба клиента может быть утеряна, или не рассмотрена, так же невозможно получить отчет по жалобам на менеджеров по какому-либо периоду.
  • Любые знания, полученные во время работы сотрудником, известны только ему, и новички получают знания от более опытных, что занимает много времени и приводит к издержкам. Ответы на стандартные вопросы клиентов зачастую занимают большое количество времени у сотрудников.
  • Большое количество операций, выполняемых вручную, например составление отчета, договора, требует большого количества времени у менеджера, которое он мог бы потратить на поиски новых клиентов. Так же требуется больше времени руководителя для контроля действий сотрудников. И чем больше сотрудников, тем больше времени и сил тратится на это.

Библиографический список
  1. Bose.R. 2002. “Customer relationship management: Key components for IT success”
  2. Bull. C. 2003. “Strategic issues in customer relationship management (CRM) implementation”
  3. Chase. P. 2004. “A success Model for CRM integration, and how to avoid the most common mistakes”
  4. А. Кудинов. (2009)CRM: российская практика эффективного бизнеса
  5. Павел Черкашин. (2004) Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами
  6. Ф. Ньюэлл. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)
  7. Э. Пейн Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов
  8. Greenberg. Paul. 2004. CRM at the speed of light, essential CRM strategies for the 21st century.
  9. Hyung-Su Kim. Young-Gul Kim. 2007. A stuffy on developing CRM scorecards.
  10. Gartner IT Glossary [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gartner.com/it-glossary/ - (Дата обращения: 09.11.2014).
  11. Barton J. Goldenberg. 2002. CRM Automation


Все статьи автора «Морозов Евгений Михайлович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: