УДК 12:316.422

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГО-ОГРАНИЧИТЕЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

Краснова Наталья Александровна
Нижегородский институт менеджмента и бизнеса

Аннотация
В статье рассмотрены основные подходы к пониманию жизненного цикла товара, в том числе инновационного продукта. Приведена авторская классификация инноваций, понятие жизненного цикла инновационного продукта, раскрыто понятие ограничений. Рассмотрена методология маркетинг-ограничительного управления жизненным циклом инновационного продукта.

Ключевые слова: инновационный продукт, маркетинго-ограничительное управление жизненным циклом


METHODOLOGY MARKETING-CONSTRAINS LIFECYCLE OF INNOVATION

Krasnova Natalya Alexandrovna
Nizhny Novgorod Institute of Management and Business

Abstract
The article describes the main approaches to understanding the product life cycle, including product innovation. Shows the author's classification of innovation, the concept of the life cycle of product innovation, reveals the concept of limits. The methodology of marketing restrictive lifecycle management product innovation

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Краснова Н.А. Методология маркетинго-ограничительного управления жизненным циклом инновационного продукта // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 1. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/01/46142 (дата обращения: 02.06.2017).

Инновационный процесс — это процесс, преобразующий инновационную идею в товар. В общем виде инновационный процесс можно разделить на две основные стадии: первая стадия включает в себя исследования и разработки, вторая стадия представляет собой жизненный цикл продукта [8]. Управление жизненным циклом инновационного продукта является необходимой задачей организации в целях формирования высокоэффективной инновационной деятельности и продвижения нововведений на рынке. И управление эффективнее построить по маркетинго-ограничительной модели.

В 1965 г. американским маркетологом Т. Левиттом [1] была предложена концепция жизненного цикла товара. Эта концепция позволяла объединить основные звенья успешной предпринимательской деятельности: интересы производителя (прибыль), потребителей (полезность, выгода), логистов (сбыт товара), конкурентоспособность товара и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его ухода с рынка. Классическая теория маркетинга определяет 4 стадии жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад, а стандратная кривая жизненного цикла представляет собой зависимость между объемом реализации и периодами времени (рисунок 1). 

Рисунок 1 — Классический жизненный цикл товара

Классический жизненный цикл на практике выдерживается не всегда. Например, новый товар приходится быстро снять с производства из-за неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, из-за новых изменений в законодательстве, из-за ресурсных ограничений. Бывает, что товар изначально обнадеживал производителя быстрыми темпами продаж, но затем резко позиции товара обваливались. Это товар-«fetish». Аналогично ведет себя товар-«increase», умеренность наблюдается на подъеме и спаде. Если пики чередуются со спадами с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не надо путать с «nostalgia», у которой повторный пик только один и слабый.

Классический жизненный цикл нельзя применять к инновационным товарам в силу специфики производства и продвижения на рынок, так как не принимаются во внимание важные факторы, оказывающие внимание на длительность жизненного цикла: полезность инновации, рост переменных затрат, численность персонала НИР [9]. Для начала рассмотрим научные позиции по отношению к понятию жизненного цикла инновационного продукта.

По мнению профессора Сафронова, стадии жизненного цикла новшества характеризуются следующим образом [12]:

Первая стадия – внедрения новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. На этой стадии преобладает статья производственных затрат. Новый продукт воспроизводится, оптимизируется, производственный процесс регламентируется.

Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства – наращивается выпуск продукции медленными темпами.

Третья стадия – стадия подъема – производственные мощности загружены максимально, технологический процесс уже отлажен, темы производства увеличены.

Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – устойчивый и максимальный тем производства, максимальная загрузка производственных мощностей.

Пятая стадия – стадия увядания или упадка – производство сворачивается, товарные запасы не увеличиваются, а наоборот уменьшаются до минимума, падение загрузки мощностей [12].

Некоторые вторы различают жизненный цикл инновации и инновационного продукта. Так в своих работах Д.И. Кокурин [6] анализирует инновационный цикл (от появления идеи до ее реализации) и жизненный цикл инновации, охватывающий время от момента внедрения нововведения в производства до его устаревания. По его мнению структура затрат на инновационный продукт отличается от структуры затрат на большинство товаров и услуг. Большая доля затрат приходится на первые этапы жизненного цикла, так называемый подготовительный период. Поэтому опытный образец, первый экземпляр инновационного продукта имеет несоизмеримо большую себестоимость, чем последующее производство. Инновационный продукт имеет следующие особенности, проявляющиеся при осуществлении отношений его обмена: высокая конкурентоспособность и чувствительность к научно-техническим новшествам; специфика ценообразования; зависимость от неустойчивого спроса потребителей [6].

В.Д. Жариков В.В., Жариков рассмотрели жизненный цикл инновационного продукта в виде набора из двух параметров: времени и финансово-экономических показателей. Наиболее важными из них являются экономические показатели, которые характеризуются объемом выпуска, затратами и качеством. Они тесно связаны между собой. Для получения необходимого качества продукции требуется достаточная доля затрат, обширный объем работ, научные исследования, разработки и подготовка к выходу на рынок. Показатели качества продукции, услуг и объема затрат на производство образуют экономическую часть жизненного цикла продукта [4,5].

Стадии жизненного цикла инновационной продукции укрупнено включают следующие затраты:

1. Затраты на НИОКР, т. е. на исследования и разработку продукции.

2. Затраты на производство – затраты на подготовку и освоение, серийное производство продукции.

3. Коммерческие затраты – затраты на тару и логистику.

4. Эксплуатационные затраты – затраты на приобретение, монтаж, подготовку ресурсов к эксплуатации продукции, затраты на обслуживание, ремонт.

5. Утилизация продукции – затраты на исследования, изготовление средств утилизации, транспортные расходы, специальные контейнеры, тару и другие затраты, связанные с утилизацией.

Размер затрат на каждой стадии жизненного цикла зависит от вида продукта, его сложности и инновационных свойств. Определение затрат на каждом этапе жизненного цикла продукта характеризуется большим количеством факторов, влияющих на их формирование: сложность продукции, определенные требования для обеспечения качества продукции, характер производства, логистика, утилизация [4].

На основе изучения и анализа различных подходов к понятию жизненного цикла инновационного продукта были выявлены общие характеристики:

- жизненный цикл постоянно и динамично развивается во времени;

- жизненный цикл имеет несколько основных этапов, одинаковых по значению;

- этапы жизненного цикла могут оцениваться ограничениями, а также объемами производимой и реализуемой продукции.

Как показывает анализ разных теорий жизненного цикла, ограниченность применения теории жизненного цикла товара при опоре только на оценку объемов продаж во времени является ошибочной. Особенным подходом отличилась работа Н. Дхаллы и С. Уиспех под названием «Забыть концепцию жизненного цикла товара!» [2], которая была с пониманием воспринята как исследователями, так и маркетологами-практиками. Практическое применение концепции жизненного цикла товара в условиях рынка, особенно по отношению к инновационным товарам, крайне затруднено в силу отсутствия соответствующей теории.

Некоторые специалисты [3] предлагают заменить переменный фактор объема продаж фактором критерия суммарной удовлетворенности, включающего такие показатели, как скорость пополнения клиентской базы, имидж и репутация компании, ценовой диапазон, эстетика. От этого критерия и зависит фактор объема продаж. Сторонники этой модели высказывают мнение, что с помощью критерия суммарной потребительской удовлетворенности маркетолог сможет значительно раньше предсказать период начала спада объема продаж и сориентироваться в отношении необходимых мероприятий [10,11].

Нами были выявлены 6 основных этапов присущих жизненному циклу инновационного продукта:

1. Создание инновационного продукта (создание инновационной идеи, анализ рынка, исследования, НИОКР, производство)

2. Выход на рынок

3. Стабилизация

4. Насыщение

5. Улучшение

6. Спад и уход с рынка

Итак, инновация развивается циклически. Но обычно на этапе насыщения, инновация дополняется новыми инновационными свойствами, образуя улучшенную инновацию.

Рисунок 2  Продление развития жизненного цикла товара

Как видно на рисунке 2, инновационный продукт в большинстве случаев совершенствуется, дополняется новыми функциями, новыми инновационными свойствами, т.е. проходит этапы инновационного прироста. Когда темп роста продаж снижается, а объем реализации увеличивается и достигает своего максимума, решение о следующей модификации становится актуальным. Становится острее конкуренция в области цен аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Конкурентная борьба заставляет улучшать варианты товара, что приводит к сокращению прибыли. Начинается поиск способов вариации потребительских свойств товара и таким образом продлевается срок жизненного цикла (рисунок 2). 

Снижение продаж товаров и уход с рынка – последние этапы жизненного цикла инновационного продукта, когда ряд изменений сводится к двум или трем наиболее пользующихся спросом. Инновационный продукт больше не нужно продавать, он сосредоточен в определенных, часто специализированных магазинах. Продукт для потребителя является надежным, ценообразование адекватное. Ориентация направлена на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа будет сокращаться. Однако, могут быть попытки улучшить продукт в связи с изменением упаковки, количества в упаковке, изменением формы продаж по отношению к доступности, близости к месту потребления.

Последний этап – переход к прекращению производства инновационных продуктов из-за отсутствия интереса среди потребителей, или из-за присутствия ограничений [7].

На разных этапах, различных маркетинговых инструментов. Проводимой задачи: сократить время на внедрение на рынок товаров; «Растянуть» периоды развития и, в частности зрелости; своевременное удаление товаров от производства до заранее подготовить для замены. Но мы должны иметь в виду, что маркетинговая стратегия является результатом жизненного цикла инновационной продукции и причины ее существования в той или иной форме.Концепция жизненного цикла инновационного продукта помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждом этапе жизненного цикла инновационный продукт встречает ряд ограничений [7]. Можно разделить ограничения на три группы:

1. Рыночное ограничение — при наличии этих ограничений, производство или модификация инновационного продукта возможны. К ним относится конкурентоспособность и известность бренда.

2. Ресурсное ограничение — при наличии этих ограничений, производство или модификация инновационного продукта условно возможны при создании взаимосвязи минимизации ресурсов и полученного результата. К этим ограничениям можно отнести: кадры, финансовые и производственно-технологические ресурсы.

3. Результативное ограничение (будущая выгода и прибыль, полезность продукта для клиента) — при наличии этих ограничений, производство или модификация инновационного продукта невозможны, так как инновация должна быть эффективной с точки зрения получения прибыли или будущей выгоды для нужд предприятия. При результативном ограничении (или ограничении эффекта, получаемого клиентом от приобретения данного товара, т.е. удельной полезности) дальнейшее производство и модификация продукта невозможны, так как это противоречит одному из свойств инновации — получение эффекта или прибыли. Любая инновация в современной экономике характеризуется новой потребительской стоимостью и способностью удовлетворять общественные потребности с большим «полезным эффектом». Т.е. для потребителя важна не техническая новизна, а инновационность полезных свойств продукта.

Построим алгоритм принятия решений о дальнейшей модификации инновационного процесса с учетом системы ограничений (рисунок 3).

Рисунок 3 — Алгоритм принятия решений о дальнейшей модификации продукта

В связи с этим содержание мероприятий для управления жизненным циклом инновационного продукта должно строиться с учетом ограничений развития инновационного продукта, с учетом интересов всех участников жизненного цикла: производителя, потребителя, контрагентов, т. е. иметь маркетинг-ограничительный характер.

Под маркетинг-ограничительным управлением жизненным циклом инновационного продукта будет пониматься процесс в продвижении инновационного продукта на рынке, основанный на прогнозировании будущих покупательских потребностей и изменений в структуре первичного спроса на инновацию, адаптации продукта в связи с ограничениями во внутренней и внешней среде предприятия.

Таким образом, является важным построить экономико-математическую модель инновационного продукта, основанную на интересах потребителя, которая позволила бы определять длительность жизненного цикла и более точно прогнозировать этапы спада продаж.


Библиографический список
  1. Levitt T. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. November — December 1965. Vol. 43. P. 81—94.
  2. Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh. Forget the Produсt Life Cycle Concept. Harvard Business Review. January—February 1976. P. 102—112.
  3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. — 718 с.
  4. Жариков В.Д., Жариков В.В., Патеев Б.А. Организация инновационной деятельности и оценка инновационного потенциала промышленных предприятий (статья) / Организатор производства, М.: Экономика и финансы. 2003. № 2(17). С. 56-61.
  5. Жариков В.В., Жариков Р.В. Волновой характер развития и функционирования промышленных предприятий (статья) / Организатор производства. М.: Экономика и финансы. 2005. №2(25). С.23-26.
  6. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность. – М.: Экзамен, 2001
  7. Краснова Н.А. Понятие ограничений в инновационном процессе. Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Ноябрь 2013. — № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/11/3262 (дата обращения: 21.12.2013)
  8. Краснова Н.А. Прогнозирование и бюджетирование производственно-хозяйственной деятельности инновационного предприятия. – Novainfo. – 2014. – № 27
  9. Краснова Н.А. Роль маркетинга в формировании жизненного цикла инновационного продукта. - Проблемы устойчивого развития социально-экономических систем: регион, город, район, организация: Материалы международной научно-практической конференции. Нижний Новгород: 09 октября 2014 г. Н. Новгород: НИМБ, 2014. с. 180-183.
  10. Маслобоев А.М. Имитационное моделирование инновационных процессов на основе метода системной динамики и агентных технологий. – Приборы, методы и технологии, №3-2009, с. 34
  11. Панкрухин А.П., Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований М.: ГУ—ВШЭ, 2003. // http:// http://www.marketing.spb.ru/read/.
  12. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. С. 247—260.
  13. Сафронов Н.А. Экономика предприятия: Учебник – М.: Юристъ, 2003


Все статьи автора «Наталья Краснова»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: