УДК 004.4

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ CRM-СИСТЕМЫ

Карабач Андрей Евгеньевич
Ростовский государственный экономический университет
аспирант кафедры информационных систем и прикладной информатики

Аннотация
Толчком к стимулированию развития CRM-рынка в ряде секторов российской экономики послужила тенденция повышения конкуренции. Компании начинали обращать больше внимания на работу с клиентами, прилагать больше усилий не только для их привлечения, но и удержания. В статье обоснована необходимость внедрения CRM-систем в торговых организациях, поскольку помимо общепринятых методов стимулирования сбытовой деятельности предприятиям необходимо использовать и прогрессивные формы, основанные на функциональных возможностях информационных систем.

Ключевые слова: малое и среднее предприятие, СRM-система, торговые организации, управление сбытовой деятельностью, эффективность


USAGE OF CRM-SYSTEM FUNCTIONAL OPTIONS BY TRADE ORGANISATIONS

Karabach Andrey Evgenevich
Rostov State Economic University
Postgraduate student of the Department of information systems and applied computer science

Abstract
The impetus to stimulate the development of CRM-market in some sectors of the Russian economy has served a tendency to increase competition. The company began to focus more on work with clients to make more efforts not only to attract them, but also retain. The paper substantiates the necessity of introduction of CRM-systems in commercial organizations, because besides the conventional methods of promoting sales activities, enterprises need to use the progressive form based on the functionality of the information systems.

Keywords: CRM-system, efficiency, management of marketing activities, small and medium enterprise, trade organizations


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Карабач А.Е. Использование торговыми организациями функциональных возможностей CRM-системы // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 9. Ч. 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/09/38280 (дата обращения: 02.06.2017).

Процесс создания любой информационной среды основан на объединении групп гетерогенных потоков, поступающих из внешних источников, в ядро – информационную систему. Как показывает практика, типовая ошибка значительной части проектируемых информационных систем заключается в превосходстве средств программной реализации над предметной постановкой, в результате чего возникают проблемы консолидации знаний о предметной области, выраженная как на естественном, так и на искусственном языке, а также проблема системного единства знаний, открывающая возможность воплощения в материальный объект

Целью данной работы является определение способа спецификации информационных процессов организации в виде единой системы формального и декларативного представления для представления и обмена знаниями – онтологии. Онтология – это точная (выраженная формальными средствами) спецификация концептуализации [1, 2], выступающая в качестве системы соглашений о некоторой области и обеспечивающая одинаковое понимание всеми пользователями терминов, применяемых для решения задачи их спецификаций, атрибутов и отношений между ними [3]. Теоретическая основа использования CRM-систем в рабочем процессе организации является основным предметом исследования.

В настоящее время актуален вопрос использования онтологий в системах управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, Customer Relationship Management), которые могут быть полезны, в первую очередь, для интеграции информации из разнородных источников. Системам CRM приходится извлекать информацию из разнородных источников (текстовые файлы, таблицы, новостные ленты). Далее извлеченные данные необходимо распознать и структурировать. Данные процедуры как правило, ведутся с помощью статистических алгоритмов распознавания и структурирования текста (основанных, в частности, на скрытых цепях Маркова или conditional random fields), структурируются же данные с помощью онтологий. С помощью онтологий пользователь CRM-системы сможет получить быстрый доступ к релевантной по смыслу и географическому положению информации

В соответствие с маркетинговым походом многие торговые компании выдвигают на первое место клиента, выстраивая свой бизнес как клиенто-ориентированную систему, что предполагает использование в их деятельности технологий CRM. Как отмечают А.В. Косарев и В.П. Косарев, «подобная модель сегодня становится особенно актуальной для российских компаний, ставящих перед собой такие стратегические задачи как сохранение и расширение количества клиентов, повышение прибыли за счет предложения перспективных инновационных продуктов, максимально удовлетворяющих нужды клиентов» [1]. При этом следует принимать во внимание, что CRM – это не только определенный подход к ведению бизнеса, при котором приоритетом в деятельности компании становится клиент, но и комплекс целенаправленно разрабатываемых программных средств, обеспечивающих автоматизацию данной технологии, а также ее эффективное функционирование.

СRM-модули являются на сегодняшний день неотъемлемой составляющей многих BPM – решений, предлагаемых на рынок разработчиками соответствующих программных комплексов. Программное обеспечение класса BPM направлено на комплексную автоматизацию всех бизнес-процессов компании, важнейшими из которых выступают процессы, связанные с продажей товаров и их послепродажным обслуживанием. От их успешной реализации зависит финансовый результат функционирования компании, ее позиционирование и имидж бренда. Мы согласны с А. Чехониным и О. Пильщиковой, считающими, что CRM-система, как и любая IT-система, является, прежде всего, инструментом для работы, требующим существенных усилий и затрат на внедрение и сопровождение [2].

В настоящее время на отечественном рынке в области торговли услуг уже накоплен определенный опыт использования CRM – систем ведущими компаниями, что стимулирует других игроков рынка более тщательно анализировать плюсы и минусы использования таких решений, обращать на них максимально пристальное внимание [1]. Одним из аспектов, который требует автоматизации в рамках разработки и внедрения BPM – решений, выступает процесс взаимодействия с клиентами в рамках предоставления услуг и послепродажного обслуживания. Разработка необходимого программного обеспечения позволит автоматизировать процесс взаимодействия между торговой компанией и клиентами, возникающие в процессе продажи продукта, его обслуживания и всех необходимых выплат (рисунок 1). Для торговых компаний характерно наличие большого числа клиентов, требующих оперативного, персонализированного обслуживания на разных стадиях их взаимодействия с компанией-поставщиком: получения информации об продуктах, принятия решения о заключении договора, получения консультаций, логистика. В итоге, одним из основных мотивов, побуждающих клиентов к смене компании, являются задержки в обслуживании, плохое оказание услуг, неудовлетворённость в оказанной услуге, задержки в предоставлении требуемой информации.


Рисунок 1 – Основные бизнес – процессы торговой организации [2,4]

Недостаточно высокий уровень качества обслуживания клиентов является одной из наиболее распространенных проблем. Во многих случаях именно контакты с представителями продающих подразделений, отделов или служб поддержки клиентов компании порождают отрицательное отношение не только к конкретной компании, но и к институту торговли в целом. Итогами такой работы компании является снижение показателей удовлетворенности клиентов, уход клиентов в другие компании и в результате малые объёмы денежных сборов. Исходя из этого, компаниям необходимо не просто осуществление ряда проектов по решению проблем, а комплекс изменений в их деятельности, направленный на повышение качества обслуживания, которые будут способствовать росту удовлетворенности клиентов.

В настоящее время, несмотря на то, что отрасль розничной торговли является одной из наиболее развивающихся отраслей экономики России, она имеет определенные сдерживающие факторы в своем развитии. Очевидным барьером в развитии торговли остается недостаток существующих торговых площадей и трудности их нового строительства, связанные с одной стороны, с постоянным ростом издержек, административными барьерами, а с другой – с отсутствием утвержденных планов развития у 60% городов и населенных пунктов (рисунок 2).


Рисунок 2 — Факторы, ограничивающие деятельность организаций розничной торговли (доля организаций от их общего числа, %) [5]

Государству для дальнейшего успешного развития данного сектора экономики необходимо минимизировать влияние сдерживающих факторов. Это возможно сделать путем модернизации деятельности предприятий розничной торговли. В условиях сложившейся экономической ситуации, ужесточения конкуренции и роста требований улучшения качества сервиса со стороны клиентов, чтобы сохранить конкурентные преимущества компаниям необходимо внедрять специализированные системы управления взаимодействия со своими клиентами – CRM-системы. Поэтому в целях повышения эффективности сбытовой деятельности торговых организаций необходимо внедрять CRM – систему.

Информационная CRM-система управления маркетингом позволяет создать единое хранилище информации в масштабах всей компании, что расширяет возможность принятия решений в процессе взаимодействия с клиентами. Благодаря применению CRM-систем, в виде интеграции и обобщения всей необходимой информации о клиентах, можно значительно облегчить и ускорить процесс сбора информации о каждом контрагенте предприятия. Процесс сбора информации усиливается при помощи таких эффектов от внедрения CRM-систем, как
сегментация клиентов по различным показателям (географический, потребительский, ценностный и т.д), база знаний с клиентах, система самообслуживания [7].


В конечном итоге это упрощает поиск новых рынков сбыта и закрепление позиций на уже существующих рынках.

Улучшение эффективности взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами, конкурирующими предприятиями и деловыми партнерами при помощи CRM-систем также помогает сформировать положительный имидж компании и выявить ранее неиспользованные возможности сбыта [8].

Основу концепции CRM составляет причинно-следственная цепь, обусловленная существующими или будущими потребностями рынка, определяющими товары и услуги, способы их доставки, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей «конфигурации» бизнеса (рисунок 3).


Рисунок 3 – Концепция CRM-системы в торговых организациях [3]

Концепция CRM является «обратной» рыночной концепции, согласно которой предприятие, располагая основными средствами, квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя [4]. CRM-система управления сбытом включает три компоненты (рисунок 4).


Рисунок 4 — Виды CRM-систем управления сбытовой деятельностью [4]

CRM-система даёт следующие преимущества: консолидация полной информации о клиенте; обмен информацией о клиентах между сотрудниками компании; полный анализ, прогноз дальнейших потребностей клиентов; повышение удовлетворённости клиентов; автоматизированное оформление административных документов. Среди CRM-систем выделяются: оперативная CRM (координация процесса взаимодействия с клиентами по всем каналам их ранение информации о них); аналитическая CRM (синхронизация массивов данных, характеризующих взаимодействие клиента и компании, и поиск в данных статистических закономерностей для выработки наиболее эффективной стратегии обслуживания); коллаборационная CRM (участие клиента в деятельности компании и влияние на процессы разработки дизайна, производства, доставки).

CRM-система охватывает маркетинг, продажи и сервис (привлечение клиента, заключение сделки, послепродажное обслуживание), то есть все формы контактов с клиентами. Такие CRM-системы относятся к операционным. Кроме операционных, на рынке присутствуют аналитические CRM-системы и коллаборационные CRM-системы. Аналитические CRM-системы предназначены для проведения многомерного анализа и визуализации данных, подготовки сложных отчетов и прогнозирования, то есть решения задач бизнес-аналитики [1]. Таким образом, аналитические CRM-системы переходят в разряд стратегических информационных систем предприятия. Коллаборационные CRM-системы позволяют клиентам получать информацию и участвовать во внутренних бизнес-процессах компании (например, отслеживать состояние заказа, получать уведомления о выполнении финансовых транзакций, участвовать в интерактивных опросах на Web-сайте предприятия).

Таким образом, CRM-система не является специализированной программой по управлению сбытом предприятия. Данная программа помогает управлять всей маркетинговой деятельностью предприятия, составной частью которой и является сбыт. CRM — система управления маркетинговой деятельностью затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят как продажи, так и обслуживание.

Архитектура CRM-систем является многозвенной, а сами CRM-системы имеют сложную модульную структуру и должны включать следующие основные функции:

1. Сбор данных о клиенте из различных источников. Информационная система позволяет вводить данные о клиенте в базу данных самим клиентом, как правило, используя Web-интерфейс, или сотрудником предприятия. Данные о клиенте должны обновляться при каждом новом взаимодействии с клиентом независимо от формы этого взаимодействия (личный контакт, общение по телефону, обычной и электронной почте, передача факса, отправка SMS, посещение Web-сайта).

2. Хранение и обработка данных. Частью информационной системы является реляционная база данных, что позволяет использовать стандартный язык запросов SQL для поиска и обработки данных в соответствии с заданными критериями.

3. Формирование аналитических отчетов. Информационная система позволяет получать наглядные отчеты с нужной степенью детализации или агрегирования по заданным признакам.

Из стандартных аналитических функций CRM-систем следует отметить возможность проведения ABC— и XYZ-анализа, позволяющих провести сегментацию клиентов и анализировать поведение клиентов в течение определенного периода времени. ABC-анализ представляет собой ранжирование клиентов на три группы — A, B и C — по разным параметрам (выручке, прибыли или количеству операций по продаже). Результатом АВС-анализа является группировка объектов (клиентов, объемов продаж) по степени влияния на общий результат.

Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом –маркетинг, продажи, обслуживание.

Необходимо отметить, что наибольший интерес в призме модернизации сбытовой деятельности представляет не вся CRM-система, а лишь ее функциональный блок «Управление продажами» (SFA), но так как отдельно функциональный блок не подлежит внедрению, то предприятию предлагается внедрить всю программу.

Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том, что при тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, увеличить сбыт и тем самым увеличить прибыль.

Эффективное управление денежными потоками невозможно без модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров [1].

В качестве примера среди всех CRM-систем для предприятий можно выделить российскую разработку 1С: CRM, функционирующую на базе программы «1С: Предприятие 8» и поддерживающую все преимущества этой современной технологической платформы [2].

Главные особенности 1C:CRM представлены на рисунке 5.


Рисунок 5 – Особенности системы 1С:CRM

Эффективность внедрения системы CRM на предприятии очевидна. Прежде всего, значительную роль играет сокращение уровня товарных запасов.

Вторым важным критерием оценки является рост продаж за счет возможности предоставить покупателю различные каналы продаж и предложить интересные ему сопутствующие товары исходя из «истории» его покупок [3].

Третий немаловажный критерий – повышение эффективности самих операций, достигается за счет сокращение времени транзакций, от заказа до приема и отгрузки товара. Следовательно, за то же время можно осуществить больше операций с меньшим количеством брака.

Четвертым фактором является снижение операционных расходов. Можно повысить продуктивность инфраструктуры, а это дает нам возможность осуществлять больший объем поставок без повышения стоимости товаров.

Исходя из практики при внедрении CRM-системы временные затраты персонала необходимые для работы с клиентом и на выполнение действий сокращаются, поэтому сотрудники при той же численности будут выполнять больший объем работы, а значит, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль, что обуславливает экономическую эффективность внедрения системы.

Для любой компании, действующей в современных условиях конкуренции и насыщения рынка высокотехнологичными продуктами со сходными параметрами все более актуальной становится проблема эффективного управления клиентской сетью. Информационную поддержку этого важного процесса все чаще осуществляют с помощью концепции и технологий CRM. CRM – системы становятся все более популярными, а общемировые тенденции говорят о том, что основной акцент в процессе развития взаимоотношений с клиентами все больше будет смещаться в сторону интеллектуальных информационных средств и технологий

Применение мультиагентных систем в бизнесе, как части интеллектуальных информационных технологий, получило развитие сравнительно недавно, представив собой гибкий инструмент для повышения эффективности управления и самоорганизации современных компаний. В настоящее время общепризнанным является факт, что они успешно могут использоваться не только в крупных компаниях, но и могут быть применены в сравнительно небольших компаниях, с перспективой стать инструментом реализации клиентоориентированной стратегии бизнеса.

Реализация концепции управления взаимоотношениями с клиентами должна осуществляться в рамках стратегии малого предприятия в целях создания стоимости. Для оценки эффективности реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами (как частный случай — для оценки эффективности использования информационной системы CRM) недостаточно только финансовых критериев; необходимо сочетать финансовые и нефинансовые критерии; систему оценки нефинансовых критериев необходимо разрабатывать во взаимосвязи со стратегией и ее составляющими.

Используя же функциональные возможности CRM – системы малые и средние торговые организации получают возможность более гибко и оперативно управлять сбытовой деятельностью.


Библиографический список
  1. Sales Force Automation (SFA) — система автоматизации продаж [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tadviser.ru
  2. Кассы самообслуживания приходят в Россию [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://torgrus.com/news/shop-equipment/20165
  3. Прогрессивные методы торговли. Метод самообслуживания [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.promtorgovlya.ru
  4. СRM: новый масштаб экономии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www2.moyo-delo.ru
  5. Единая межведомственная информационно-статистическая система [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.fedstat.ru
  6. Шполянская И.Ю. Методологические принципы создания модели управления малым предприятием как открытой системы // Приборы и системы. Управление, контроль, диагностика. 2005. – № 8. – с. 64 – 68
  7. Ирина Чубукова. 5 правил сегментации клиентов. Методология и данные. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://irina-chubukova.blogspot.ru/2013/05/5.html
  8. Марданов А.З. Экономические эффекты от внедрения CRM. [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.cfin.ru/itm/crm/effects.shtml

 



Все статьи автора «Andrey Evgenevich Karabach»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: