УДК 336.36

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ВОСПРИЯТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК

Шарапова Ольга Анатольевна
Санкт-Петербургский государственный экономический университет
Доцент кафедры Медиаиндустрии

Аннотация
В статье рассмотрены современные научно-практические подходы к определению и анализу концепции восприятия торговых марок. Приведены авторские понятия и дано авторское видение данной проблемы для множества хозяйствующих субъектов.

Ключевые слова: восприятие бренда, маркетинг доверия, поведение потребителей


DEVELOPMENT OF MARKETING CONCEPT OF PERCEPTION OF BRANDS

Sharapova Olga Anatolievna
Saint- Petersburg State Economic University
“Mediaindustry” assistant professor

Abstract
The article considers the modern scientific and practical approaches to the identification and analysis of the concept of perception of brands. Given the author's idea, and authors ' vision of the problem for many businesses.

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Шарапова О.А. Развитие маркетинговой концепции восприятия торговых марок // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 5. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/05/34521 (дата обращения: 03.06.2017).

В настоящее время целый ряд международных событий оказывает влияние на экономику России, меняя планы, прогнозы, ожидания и тенденции развития как хозяйственных отраслей, так и домохозяйств. Возникший в центре Европы очаг политического конфликта (Украина) или уже повлиял, или может существенно повлиять на количество рабочих мест на предприятиях, и, следовательно, на изменение регулярных доходов большинства работающих россиян и членов их семей. В связи с этим актуальной становится проблема формирования маркетинговых концепций, например, основанных на доверии потребителей к брендам товаропроизводителей и компаний, оказывающих услуги.

По мнению Н.Barkworth, опубликованному в  журнале  «Forbes» [6] в апреле 2014 года, в ближайшем будущем растущие глобальные требования потребителей будут развиваться в русле шести основных тенденций. Во-первых,  множественность в удовлетворении всех органов чувств, с использованием игрофикации для приобретения нового опыта. Во-вторых, гиперэффективность  как основной критерий для решения проблем поддержания формы, старения или ограниченности ресурсов. Третья тенденция – освобождение – как тенденция в мире растущей ответственности и сложной обстановки находить возможности для гедонистических радостей и наслаждений жизнью. Следующая глобальная тенденция – внимательность, обращается к глубинным потребностям человека в саморазвитии и следовании личному этическому кодексу, поскольку окружающий мир полон поверхностных взаимодействий с усиливающейся разобщающей людей властью веб-пространства. Также актуальной будет и тенденция суперперсонализации требований потребителя к товарам и услугам, отвечающим личным потребностям и планам по их использованию, употреблению.

Предыдущие исследования маркетологов, на которые хотелось бы опереться, привели к выводам, что [4]:

1) Добавленные ценности для потребителя, которые несут в себе бренды определяются преимуществами перед конкурирующими брендами по двум базовым параметрам: возможности удовлетворения практических (функциональных) потребностей покупателя и его эмоциональных (гедонистических) потребностей.

2) Актуальные сегодня технологии продвижения активно используют неосязаемые факторы товарного комплекса, в первую очередь: репутацию товаропроизводителя/компании, работающей в сфере услуг, доверие и отношение к их корпоративному бренду, эмоции и ассоциации (аффект), которые они вызывают. Высокий уровень эмоциональной (гедонистической) составляющей торговой марки повышает лояльность потребителей.

3) В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, определяющими выбор потребителя в долгосрочном периоде.

4) Планирование вывода на рынок собственного бренда в сегментах товаров с высоким уровнем вовлеченности требует тщательного анализа ценностей, которые будет предлагаться потребителю — удовлетворение его нарциссических стремлений, либо потребностей внутренней гармонии, философского развития личности.

5) Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во все большей степени перениматься торговыми сетями, интернет-магазинами, предприятиями общественного питания, образовательными  коммерческими учреждения, которые расширяют свое влияние с помощью маркетинговых инструментов, прежде присущих только товаропроизводителям. С другой стороны, перед российскими экономистами-маркетологами всегда встаёт вопрос о том, что глобальные тенденции потребительского поведения, в целом, актуальные для российского рынка, при этом имеют специфические особенности, основанные на социальной разобщенности российского общества, вызванной, в свою очередь, существенным разрывом в уровне жизни столицы, городов-миллионников и российских регионов.

«Бедные и богатые в России — два социальных полюса, причем речь идет не просто о естественном для любого общества с рыночной экономикой различных уровнях дохода отдельных социальных страт, источников поступления этого дохода и его структуры, но о таком качественном расслоении общества, при котором на фоне всеобщего обеднения сформировалась когорта сверхбогатых, социальное поведение которых несовместимо с общепризнанными моральными, юридическими и другими нормами»[1].

Экспертами был рассчитан коэффициент Джини для каждого исследуемого региона, который показывает общественное расслоение по уровню зарплат и изменяющийся по мере роста расслоения от 0% (заработки всех одинаковы) до 100 процентов. Была рассчитана медианная зарплата, ниже и выше которой зарабатывают по 50% трудящихся и которая отражает благосостояние среднестатистического работника региона точнее, чем средняя зарплата. По данным РИА Рейтинга, в 12 регионах-лидерах медианная зарплата превышает 30 тысяч рублей в месяц, а на Ямале и в Ненецком АО переваливает за 50 тысяч. При этом в 15 регионах-аутсайдерах она ниже 15 тысяч рублей, а в Дагестане ниже 12 тысяч. В целом по России медианная зарплата составляет 21,3 тысячи рублей. [5]
Успешное сохранение уровня продаж в описываемых условиях обеспечат своим компаниям специалисты по брендингу, которые сумеют совместить в маркетинговой концепции снижающиеся доходы большинства потребителей с растущими операционными расходами компаний и соответствующим снижение маркетинговых бюджетов. При этом борьба за потребителя товаров и  услуг лежит не только в области маркетинга, но затрагивает область психологии, поскольку именно на этапе восприятия бренда происходит принятие решения о приобретении.  Процесс восприятия является важным аспектом формирования позиционирования и дифференциации товарных брендов, разработки маркетинговых стратегий, в первую очередь, в области рекламы и продвижения.

Можно сделать обоснованное предположение о том, что компании, ранее вложившие усилия и средства в формировании восприятия собственной продукции или оказываемой услуги с точки зрения парадигмы доверия как основы для потребительской лояльности, сумеют сохранить приверженность покупателей и существенно не пострадают от последствий кризисной ситуации, поскольку их доля в уменьшившихся расходах домохозяйств даже увеличится из-за уменьшения абсолютного наполнения потребительского кошелька. При этом следует заметить, что при осуществлении маркетинговых мероприятий, формирующих и поддерживающих доверительные отношения между брендом и потребителем, необходимо учитывать «влияние эффекта когорты на формирование потребительских настроений, понимая под эффектом когорты различия в условиях и социализации и жизненном опыте людей, аккумулированные на массовом уровне» (Д.Х.Ибрагимова, [2]).

Развитие доверия потребителя к бренду гораздо эффективнее для его обладателя, поскольку удержание потребителя через доверие требует сравнительно меньших затрат, чем привлечение нового. Позитивная про-паганда «из уст в уста» доверяющих компании и лояльных к ней клиентов  помогает достигнуть более высокого уровня продаж. В итоге доверие и лояльность потребителей открывают перед владельцем бренда более широ-кую перспективу ценовой политики, как в сторону снижения цен, так и в сторону их повышения, что особенно ценно в условиях экономического кризиса.

Как следует из ранее упомянутой статьи «Forbes» [7], потребитель, решая проблему выбора товара, ищет в нём характеристики, соответствующие рациональным или эмоциональным мотивам. Существование двух аспектов восприятия товара, которые соответствуют первичным «конструктам» – эмоциям и рассудку – позволяет индивидам обрабатывать информацию, формируя два типа восприятия: «аффективный» и «когнитивный», соответственно приписывая товарам как эмоциональную (гедонистическую или символическую), так и рациональную ценность.

Некоторые исследователи (Д. Аакер, Ж-Ж. Ламбен, П. Дойль, К. Келлер, Ж.-Н. Капферер и др.) придерживаются мнения, что для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий: наличие качественного товара, четкая дифференциация товара и предложение дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной товар.[4,6]

Наиболее соответствующей доминирующему понятию коммуникативной эффективности в современном обществе потребления будет такая марка, образ (имидж) которой затмевает её реальные черты, и, более того, этот образ сам создаёт виртуальную реальность нового типа, на основе которой становятся возможны его наилучшие продажи. При этом, дополнительным катализатором выбора могут становится внешние события, например, государственный протекционизм или ограничение импорта из-за введения экономических санкций, растущий патриотизм в условиях внешнеполитической угрозы, – всё это, вероятно, повлияет на то, что в ближайшее время, российские потребители будут отдавать предпочтение отечественным товарам, по крайней мере, в сегменте товаров повседневного спроса.


Библиографический список
  1. Голенкова З.Т., Игитханян Е.Д. Профессионалы: портрет на фоне реформ // СОЦИС, 2005, № 2.
  2. Ибрагимова Д.Х. Потребительские ожидания населения: когортный анализ (1996-2009 гг.): доклад на  семинаре Лаборатории экономической социологии НИУ ВШЭ (8 апреля, Москва). [Электронный ресурс].– 2014/ Режим доступа: http://www.hse.ru
  3. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, стратегии, практика // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, №2 (86)
  4. Радушинский Д.А., Шарапова О.А. О некоторых аспектах формирования доверия потребителей к собственной торговой марке розничной сети // Проблемы современной экономики.– 2009.– №4.– С. 277-281.– 0,6 п.л., автора – 0,3 п.л.
  5. Российское информационное агентство (РИА) «Исследование различий зарплат в регионах России» [Электронный ресурс].– 2013/ Режим доступа: http://ria.ru/trend/riarating_salary_research_29102013
  6. Чибинев В.М.Шлафман А.И. Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе развития торговой марки. Монография//В. М. Чибинев, А. И. Шлафман. -Сер. Экономика СПб: Лемма 2008 -190 с.
  7. Barkworth H. Six Trends That Will Shape Consumer Behavior This Year.  [Электронный ресурс].– 2014/ Режим доступа: http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/04/six-trends-that-will-shape-consumer-behavior-this-year/


Все статьи автора «Шлафман Александр Изевич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: