УДК 339.1+401

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ, КАК ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОЙ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Редька Сергей Иванович
Полтавский университет экономики и торговли, Украина

Аннотация
Актуальность данной статьи обусловлена необходимостью разработки рекомендаций для инновационной деятельности коммерческих банков и одновременно необходимостью определения клиентоориентированности, как главной составляющей современной инновационной стратегии коммерческого банка на рынке банковских услуг.

Ключевые слова: инновационная стратегия, клиентоориентированность, организационная структура банка.


CUSTOMER FOCUS IS THE MAIN COMPONENT OF THE CURRENT INNOVATION STRATEGY COMMERCIAL BANK IN THE BANKING MARKET.

Redka Sergii Ivanovich
Poltava university of economy and trade, Ukraine

Abstract
The relevance of this article due to the need to develop recommendations for the innovation activities of commercial banks and at the same time the need to determine customer focus as the main component of the current innovation strategy for commercial banks in the banking market.

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Редька С.И. Клиентоориентированность, как главная составляющая современной инновационной стратегии коммерческого банка на рынке банковских услуг // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/08/26004 (дата обращения: 02.06.2017).

В условиях бурного развития денежно-кредитного рынка и повышенной конкуренции в банковском секторе, банки обращают внимание на своих клиентов, осознавая, что будущая деятельность будет зависеть от стратегических взаимоотношений с клиентами и от степени их удовлетворенности обслуживанием и работой банка, в общем.

В период нестабильной экономической ситуации и обострения конкуренции банки вынуждены бороться за каждого клиента, делая акцент на качестве. Поэтому современный банковский рынок ставит перед финансовыми учреждениями вопрос другого значения: Успешный банк уже не может построить эффективную бизнес – систему основываясь только на классическую модель обслуживания клиентов. Практика показывает, что финансовые учреждения не только могут, но и обязаны менять механизмы обслуживания потребителей. Поэтому, в маркетинге, была создана инновационная технология, которая получила название – «клиентоориентированность». В сущность понятия, можно отнести, повышение внимания к изучению потребительской ценности, удовлетворение потребительских ожиданий и внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность банка.

Исследование банковским учреждением потребительской ценности и потребительских ожиданий – это тот же ряд критериев, на основе которых формируется отношение к товару у потребителя и происходит предпродажное и послепродажное его оценки. На основе этого у потребителя на первый план выходят такие понятия как «уверенность», «доверие», «склонность», которые в конечном итоге формируют чувство лояльности к продукту и банка в целом. В этой ситуации возрастает необходимость установления постоянного контакта с целевой аудиторией, при котором происходит обмен информацией между коммерческим учреждением и клиентами. С помощью привлечения клиентов происходит корректировка и уточнение характеристик продукта, его дизайн и тестирование. В целом, продукт большей степени будет отвечать потребностям клиента и, как результат, повысится его покупательское восприятие и оценка (Рисунок 1).

Индивидуальный подход. Полноценное обслуживание клиента не должно проводиться в направлении прямых продаж и активного привлечения новых клиентских потоков. Очень часто видение банка об отношении клиентов к ее продуктов и услуг, и в самого финансового учреждения не соответствуют действительности. Происходит своего рода сосредоточение банка на своем обслуживании в ущерб запросу клиента. Чем большей информацией располагает банк о своих клиентах, тем лучше для него. Чтобы финансовое учреждение могла проанализировать своего клиента, он должен создать видение о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, события и истории обслуживания.

Индивидуальный подход происходит при персонализированные предложения от банка клиенту, когда в большей степени детализируется клиентская база финансового учреждения и удовлетворяется отдельный личный запрос клиента. Каждый банк действует в этом аспекте в соответствии со своими возможностями и стратегии развития, но такой подход, приводит к постоянному повышению конкурентоспособности на рынке.

Удобство. На современном этапе развития, для банка крайне необходима общая платформа для взаимодействия с клиентами. Банки отстранились от клиентов дистанционным обслуживанием и контакт – центра. Механизм обращения привычным, крайне сложный и полностью непрозрачен. Это существенно ухудшает репутацию банковской системы в целом и каждого отдельного финансовое учреждение. Поэтому особенностью инновационного менеджмента банка становится его организационная направленность. В зависимости от выбора организационной структуры банка стратегии можно классифицировать следующим образом (Рисунок 2).

Рыночные тенденции показывают, что наиболее актуальным направлением развития современного финансового учреждения является совершенствование построения бизнес – деятельности, трансформация от продуктово – и территориально – ориентированной концепции в клиентоориентированной, когда внимание сосредоточивается не на качестве продукта, который внедряется, или его уникальности и эффективности реализации, а на удовлетворении спроса клиента при сохранении выгоды банка. Клиенто-ориентированный банк – расширяет концепцию продажи, приводя к более эффективной реализации и после продажных отношения и выстраивает единую схему работы с клиентом.

Лояльность. Всем известный факт, что удержание старого клиента для финансового учреждения менее затратное, чем привлечение нового. По причине неудовлетворительного обслуживания, большая их часть клиентов переходит в другие банки. С другой стороны – каждый потерянный клиент может негативно повлиять на имидж банка. Поэтому, особенно важно привлечь клиента повторное обращение и поднять уровень его удовлетворенности, т.е. лояльности. Основная цель клиентоориентированности – создание групп приверженных потребителей, сохранение лояльности нужных для банка клиентов. Если клиент проявляет лояльность к банку – он сознательно предпочитает ее продукта и приносит банку максимальную выгоду. Эти клиенты чувствительны к действиям других банков, как акции, изменения цен продуктов и услуг, скидки и т.д.

Банки, в преобладающей степени, под лояльностью понимают ряд мер маркетингового и рекламного характера, который создает у клиента доверительное отношение к банку. Целью лояльности является удержание клиента в одном финансовом учреждении и поощрения клиенту расширять собственную линейку банковских услуг.

Однако, хотим отметить, что отечественные программы лояльности имеют определенные пробелы и особенности реализации, существенно снижающие их эффективность и не дают право достичь поставленных целей, в частности:

 сосредоточение только на VIP-обслуживании состоятельных клиентов, для получения большего дохода;

 отсутствие высоко инновационных и ориентированных на определенный сегмент клиентов банка, системных программ лояльности;

 имея недостаточный обще банковский уровень обслуживания, невысока и эффективность реализации указанных программ лояльности;

 ограниченность обратной связи с потребителем, низкая образованность отечественных финансовых учреждений о проблемах, пожелания потребности и интересы своих клиентов.

Эффективность. Построение эффективной бизнес-систему, когда стратегия развития сосредоточена на улучшении качества обслуживания клиентов, то прибыль финансового учреждения будет расти. Эффективность банковской деятельности возрастает от процесса привлечения, удержания и обслуживания клиента, в котором задействованы все отделы и ресурсы финансового учреждения. Но работа с клиентами включает в себя не только продажи продукта или услуги, но и до и после продажные взаимоотношения. На каждой стадии обслуживания растет количество предоставляемых клиенту продуктов и услуг, стабилизируются и улучшаются взаимоотношения с ним, повышается значимость клиента для финансового учреждения и качество предлагаемого ему сервиса ..

Классификация клиентов – разделение клиентов к определенным классам, по определенным банком критериям. Создание для отдельных групп потребителей соответствующих методик, удовлетворяющих требованиям конкуренции и стратегической цели функционирования финансового учреждения. Самые доходные клиенты получают больше внимания, а те, что приносят вред, должны покинуть клиентскую базу. Так сохраняется баланс потребностей клиента и интересов банка. Для расчета подсчитать доходности клиента, можем подсчитать доходность каждого из них: Приведенная статистика показывает, что широко направленный подход к привлечению клиентов и не продуманный анализ динамики продаж и поведения клиентов, могут привести банк к убыточной деятельности.

Следовательно, для эффективного управления клиентской базой банка, в первую очередь нужно определять подходы к организации взаимодействия банка с различными сегментами клиентов (Рисунок 3).

Публичность позволяет банкам получить себе хороший имидж, репутацию, доверие и авторитет на рынке. Открытость сегодня – определяющая тенденция на рынке банковских услуг. И, если в банке для коммуникации со своими клиентами не будет доступного и прозрачного связи, он не сможет организовать эффективную клиентоориентированнную стратегию.

Глобализация играет особую роль в лояльности клиентов, поскольку клиенты в последнее время увлеченно используют новейшие технологии. И чем более инновационный банк, тем заметнее его присутствие в интернет сети, что приводит к автоматическому росту лояльности клиентов. Основным катализатором в этом процессе выступают социальные медиа с различными банковскими рейтингами, можем выделить сайт – Банки.ua его проекту “Народный рейтинг” [46].

Процессы глобализации и технически образованные клиенты нового поколения заставляют банки пересматривать принятые ими модели использования социальных сетей. Банкам прежде всего следует задуматься о том, кем они пытаются стать в социальных сетях – большинство банков начинают из возможностей внутреннего виртуального сотрудничества, одновременно с этим делая лишь тактические и даже оборонительные меры по внешним сообществ, как правило, через мониторинг комментариев о себе в различных социальных сетях . Практика показала, что этого недостаточно. Основное преимущество предоставления услуг в интернете – возможность взаимодействовать с клиентом в привычной ему среде. Интернет уже повлиял на различные аспекты банковского дела. Например, количество подключений к он лайн – банкинга выросло именно благодаря возможности оплачивать счета и получать выписки по ним, не посещая отделения. Есть очевидные причины выгодного использования банками возможностей Интернета. Для начала, это снижение расходов на коммуникацию с клиентами. Существующие инструменты оценки аудитории позволяют сфокусировать коммуникацию на основании не только социально-демографического профиля аккаунтов, но и потребительского поведения. Например, с помощью исследования Opinion Software Media компании InMind, можно определить точные часы посещения целевой аудитории, имеет депозит. Размещенная именно в это время коммуникация значительно повысит эффективность. Наиболее продвинутые банки ищут возможности не только коммуникации, но и внедрение инновационных инструментов для повышения лояльности и увеличения продаж и снижения их стоимости. Он лайн – форумы, где клиенты общаются по финансовым услугам, могут повлиять на мнение посетителя и стимулировать интерес к использованию определенного банковского продукта. Банки могут открывать блоги, которые нацелены на определенные сегменты потребителей, чтобы те подбирали для себя релевантные банковские услуги, а сотрудники банков использовали уже готовые примеры, чтобы объяснять клиентам преимущества того или иного продукта. Это способствует восстановлению доверия, особенно учитывая проблемы финансового сектора последних лет.

Но причина не только в пошатнулся доверии – клиентам прежнему сложно взаимодействовать с банками, а их продукты зачастую слишком сложны и комплексные. Интернет – активность может играть значительную роль в возвращении доверия к кредитным организациям, в упрощении процесса осуществления трансакций и поиска информации, в понимании сложных банковских продуктов. Одно из недавних исследований показало, что потребители склонны скорее искать финансовую консультацию на различных сайтах в Интернете или на форумах, чем обращаться непосредственно в банк. Кроме того, новые медиа позволяют оперативно, с меньшими затратами проводить опросы, мониторинги, исследовать мысли в режиме реального времени. То есть, можно быстро узнать отношение к конкретным услугам, сервисам, потребностям клиентов или к работе банка в целом.

Также некоторые банки создали так называемые комитеты по определению лучших практик и управления рисками работы в сетях. Одной из таких практик можно считать включение представителей разных функциональных подразделений банка в подобный комитет. Другие практики: определение типов информации, которой финансовое учреждение готова делиться как с внутренними, так и внешними пользователями, включение социальных медиа в различные политики по работе с банковским персоналом, а также создание экспертной базы по работе с социальными сетями внутри маркетинговых и продуктовых групп.

Можем отметить, что в основном банки используют социальные сети двумя способами: либо для прямой рекламы или в качестве «книги жалоб» – отвечая на вопросы посетителей.

Для увеличения посещаемости своих профилей, банки используют следующий стандартный рабочий набор:

- Конкурсы и акции – самый простой способ привлечения клиентов. Акции могут быть как полностью он лайн так и дублировать оффлайн активность. Важнейшими инструментами являются: использование информационных поводов (таких как «Евро-2012»), или же розыгрыш бонусных услуг или ценных призов.

- Контакт с клиентами. На развитых рынках практически каждый потребитель банковских услуг использует Интернет и около двух третей – социальные сети, чтобы получить необходимую информацию, а также развлечься и поддерживать контакты с друзьями и семьей. Около 12% этих людей читают специализированные финансовые и банковские блоги и участвуют в обсуждениях на различных форумах. Несмотря на эти изменения в потребительских предпочтениях. Важно понимать, что главная задача банковской структуры в социальной сети – не увеличение количества продаж, а привлечение клиентов и укрепления их лояльности. Второе, не менее важная задача – повышение финансовой грамотности пользователей.

Другой момент, который банки часто упускают из виду – искусство ведения профиля. Социальные сети подкупают своей кажущейся простотой, но на самом деле это далеко не так. Вести диалог, давать информацию, заинтересовывать пользователя – это искусство, которым, зачастую, не обладают сотрудники PR-служб, которым часто доверяют ведение профиля. Хорошо, что банки понимают это, и пользуются услугами digital-агентств, которые знают и хорошо умеют работать в сетях. Вместе с опытом приходит понимание того, что залог успеха – это разделение тактических и стратегических задач, адекватная оценка аудитории, правильное планирование и подбор настроек и так далее. Кроме того, важно донести до клиента правильность и важность рекомендованных мероприятий. Клиент, особенно финансового сектора, может не понимать отдельных технологических нюансов, то ему может показаться, на первый взгляд, лишним. Но это не так: для того чтобы быть популярным в сети, нужно своевременно отвечать на его вопросы, побуждать человека к действию, инициировать диалог. Отношения между банком и клиентом уже давно переросли из простой позиции выгодности и доходности в эмоциональную связь.

Позиция для банка, решил выходить в социальные сети, должен знать все положительные и отрицательные моменты данного ресурса для оперативного реагирования на вопросы и обсуждения, и следить за тем, чтобы клиенты получали только достоверную и полную информацию. Для такого банка социальные сети – удобная и перспективная, но в то же время специфическая платформа коммуникации с аудиторией. Пользователи могут коммуницировать компанией и получать ответы в привычной среде и в понятной форме, обсуждать и комментировать полученную информацию. На начальном этапе важны количественные показатели. Но большое внимание должно уделяться качественным индикаторам:

 уровнем вовлеченности посетителей нашей страницы (talking about this);

 скорости реакции банка на вопросы / жалобы людей;

 степени удовлетворенности тем, как банк помог решить их проблему или вопрос;

 соотношению положительных / отрицательных постов;

 уровня дискуссии в целом;

 качества и полезности публикаций на нашей стене.

Для нового участника банковского рынка в социальной сети первостепенное значение имеет то, насколько его страница в Facebook была полезна аудитории: в решении проблем, оперативном получении необходимой финансовой информации, повышение финансовой грамотности. При этом он должен стараться не использовать страницу в Facebook непосредственно для продвижения банковских продуктов – это все равно не сработает и не только за этим люди заходят в социальные сети.

И все же банки, представленные в Украине, пока в основном используют социальные сети для решения вопросов имиджевого характера. Такой подход полезен для отделов корпоративных коммуникаций, но он вряд ли представляет ценность для персонала фронт-офиса, маркетологов и сотрудников других подразделений. Дело в том, что информация из социальных сетей, получаемая вручную или с помощью бесплатных сервисов мониторинга, плохо структурирована, поэтому ее можно использовать для разработки решений, способных улучшить качество бизнес-процессов финансового учреждения, в том числе для устранения и / или предсказания критически важных проблем.

Появление альтернативных источников генерирования данных с помощью социальных медиа, а также растущее число каналов и устройств доступа ведет к лавинообразному увеличению объемов неструктурированных данных. Их эффективное использование требует объединения усилий банковских ИТ отделов и бизнес-подразделений. В связи с этим необходимо определиться основные вопросы деятельности и участки, где принятие решений можно улучшить за счет повышении качества данных или их отношении к способности принимать решения, но и при условии снижения объемов информации, необходимых на основе определения, произведенного банком для принятия лучшего решения. И следует отметить: история полученной информации сама по себе является лишь отправной точкой. Полученные данные важны, но они представляют собой лишь часть проблемы. В условиях ограниченных временных ресурсов банкам следует оценить, где им нужны мгновенные данные (и что еще важнее – не нужны), стоимость поддержки такой модели в масштабе всего финансового учреждения, а также типы решений, которые могут быть приняты на основе этих данных, с тем чтобы выделиться среди конкурентов.

Итак, каждый банк должен прислушиваться ко всем комментариев, как в электронном, так и устном виде. Для улучшения своей производительности, финансовому учреждению необходимо – внимательно слушать своих клиентов. Это инновационный способ развивать бренд, создавать имидж и успешно продать продукт. Во-первых, чтобы выяснить вкусы потребителей – продукты и услуги, удовлетворяющие клиентов, а какие – нет. Во-вторых, чтобы узнать, каким образом можно возместить убытки, причиненные клиентам вследствие предоставления некачественного сервиса или продукта. Существуют две модели, как можно услышать клиента.

Первая модель заключается в частичной автоматизации. Банк может использовать достаточно различные инструменты, некоторые из них могут мониторить распространение негативных или положительных отзывов о продукте на Twitter и Facebook, а другие – будут направлены на опрос клиентов. Опросы позволяют получить структурированные данные и сделать основательные выводы. Тогда прослеживается негативная тенденция качества продукта / сервиса, которая заставит задуматься и начать внедрять инновации.

Вторая модель оперирует более тонкими сигналами, которые позволяют анализировать статистическую информацию – будь то прямой отклик с сайта, электронной почты, печати или социальных сетей (Twitter, Facebook). Какой характер обычно присущ отзывам – положительный или отрицательный? Кто из конкурентов является успешным? Какие преимущества тех продуктов и компаний, которые наиболее часто сравниваются с вашими?

Все это важно, но главное относиться к клиенту так, чтобы он чувствовал себя услышанными. Это то, чего не способен сделать ни один компьютер, поэтому здесь критическим является человеческий фактор. Вы можете уменьшить нагрузку в известной степени и создавать сообщества своих клиентов, для того, чтобы они могли слышать друг друга, но ваша деятельность имеет решающую роль.

В конце концов, внимательно прислушиваться к клиенту – это лучший способ проявить уважение к любому – клиента, партнера, друга, руководителя. Даже если банковские учреждения делают это в коммерческих целях, они должны делать это от всего сердца.

Поняв важность клиентов в дальнейшем развитии банковского бизнеса, отечественные банки начали делать некоторые попытки внедрить элементы клиентской политики активно, применяя в своей деятельности инновационный комплекс сотрудничества с потребителями. В частности, банки в последние годы начали реализовывать на практике ряд клиентоориентированных маркетинговых мероприятий, среди которых [47]:

• осуществление сегментации клиентов;

• внедрение нового направления деятельности банка – обслуживание VIP-клиентов;

• реорганизация существующей в банках функциональной организационной структуры в дивизионально – клиентскую, по которой деятельность департаментов и отделов банка ориентирована на определенные группы потребителей – индивидуальный, корпоративный, межбанковский бизнес;

• создание маркетинговых подразделений в банковских учреждениях;

• использование инструментария маркетинга в области управления лояльностью клиентов и т.д..

Поэтому отечественным банкам стратегически необходим клиентоориентированный подход, в основу которой положена технология полного удовлетворения потребностей клиентов, направленная на существенное повышение эффективности работы рост конкурентных преимуществ банков. Адаптируя этот инновационный клиентоориентированный подход, банк увеличивает количество своих лояльных клиентов. Всего в преимущества клиентоориентированной стратегии банка можно отнести:

 Предоставление конкурентных преимуществ – стратегия исследования требований потребителя в отличие сосредоточение на продукте и прямых продажах, соответствует требованиям и тенденциям современного банковского рынка;

 Экономия ресурсов – исследование клиентов с целью роста степени лояльности и удовлетворенности наиболее доходных из них, при параллельном анализе неприбыльных клиентов;

 Обеспечение равновесия приоритетов банка и удовлетворенности клиента;

 Оптимизация бизнес-процессов – налажен взаимосвязь между всеми функциональными подразделениями для качественного обслуживания клиента.

Итак, на данном этапе развития банки Украины внедряют лишь отдельные элементы клиентоориентированного подхода и требуют решения комплекс проблем в сфере организации взаимоотношений с клиентами, в частности:

 отсутствие детального плана внедрения инновационных клиентоориентированных подходов;

 низкое качество сервиса клиентов и необходимость повышения степени банковского обслуживания;

 непонимание важности разработки клиентской политики банка и отсутствие стратегий взаимодействия банка с отдельными группами клиентов;

 отсутствие профессиональных клиентских отделов, ответственных за налаживание работы по привлечению, обслуживанию, удержания клиентов;

 неудовлетворительный уровень внедрения программ лояльности, что связано с невысокой степенью обслуживания в отечественных банках и отсутствием адекватного реагирования банками на запросы своих клиентов собственных.


Библиографический список
  1. Козьменко С.М., Шпиг Ф.І., Волошко І.В. Стратегічний менеджмент банку : навч. посіб. – Суми : ВТД “Університетська книга”, 2003. – 734 с.
  2. Маркетинг і менеджмент інновацій, 2011, № 1, Козьменко Сергій Миколайович, Васильєва Тетяна Анатоліївна, Лєонов Сергій Вячеславович, УДК 336.71: 001.895 с.
  3. С.Н Козьменко, Т.А. Васильева, С.В. Леонов Маркетинг банковских инноваций

 



Все статьи автора «Sergii Redka»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: