На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373].

Российскими и зарубежными авторами разработаны различные концептуальные модели исследования лояльности потребителей розничных сетей. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Robert D. Green и Mei-Lien Li предлагают модель, основанную на потребительской воспринимаемой ценности. Согласно данной модели, маркетинг-микс включает в себя продукт, цену, распределение и продвижение товаров. Маркетинг-микс влияет на потребительскую воспринимаемую ценность. Потребительская воспринимаемая ценность представляет собой воспринимаемое качество и потери, которые несет покупатель (стоимость, время и усилия).

Источник: [2, c.10]

Рисунок 1 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на потребительской воспринимаемой ценности

Потребительская воспринимаемая ценность формирует лояльность покупателей, которая выражается проявлением эффекта «сарафанное радио», нечувствительностью к цене и готовностью к повторной покупке. В данной модели акцент ставится на зависимость лояльности от потребительской воспринимаемой ценности.

Zee-Sun Yun, Dawn Thorndike Pysarchik & Chitra Srivastava Dabas предложили модель исследования лояльности покупателей розничных сетей, в которой ключевыми элементами является преданность, сравнительное преимущество и стоимость переключения (рис. 7).

Источник: [4, 281]

Рисунок 2 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на наличие преданности, сравнительного преимущества и стоимости переключения

На рассматриваемые элементы, в свою очередь, оказывает влияние ряд факторов. Прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют следующим атрибутом магазина: ассортимент товаров, качество товаров, цена, атмосфера, сервис и др. Покупатели используют данные атрибуты, чтобы сформировать восприятие магазина, определить свои предпочтения. В случае, когда прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют идеальным атрибутам магазина, с точки зрения покупателя, достигается функциональная согласованность.

Sirgy M. J., Samli A. C предложили причинно-следственную модель лояльности покупателей, основанную на психографических, географических и социально-экономических характеристиках (рис. 8).На выбор потребителя могут влиять психологические и функциональные
выгоды, извлекаемые из атрибутов магазина или отношений, сформированных с использованием магазина. Если атрибуты магазина воспринимаются лучше, чем у конкурента, потребители могут определить, что покупки в этом магазине
более выгодны, чем в том. Решение потребителя основано на сравнительном преимуществе того или иного магазина.

Источник: [3, c. 275]

Рисунок 8 – Модель исследования лояльности потребителей, основанная на влиянии психографических, географических и социально-экономических факторов

Функциональный образ магазина и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина являются детерминантами лояльности магазина в целом. Функциональный образ магазина в свою очередь состоит из символьного образа  магазина и собственная образа клиента, в то время как комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина состоит из социально-экономического статуса и зоны лояльности.

Символьный образ магазина – это персональные образные стереотипы клиента относительно магазина, такие как высокий статус или низкий статусом магазина, традиционный или современный магазин, отличающийся дружелюбным или формальным отношением.

Собственный образ клиента – это его представление о себе самом. Существует четыре типа собственного образа клиента: реальный образ клиента (как покупатель видит самого себя); идеальный образ клиента (как покупатель хотел бы видеть себя); социальный образ клиента  (как другие лица видят клиента); идеальный социальный образ (как клиент хотел бы, чтобы его видели окружающие).

Социоэкономический статус соответствует социальному классу, который определяется как относительно постоянные и однородные группы в обществе, состоящие из людей и семей, которые имеют сходные ценности, стили жизни, интерес и поведение могут быть отнесены к определенной категории.

Зона лояльности и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина это стремление клиента сделать покупки в определенной географической области или конкретном торговом комплексе (торговый центр или окружающие магазины). Те клиенты, которые лояльны к определенной географической области могут также быть лояльными к определенному торговому комплексу.

Таким образом, рассмотренные модели позволяют сделать вывод, что на лояльность потребителей влияет множество факторов, и определение ключевых детерминант усложняет процесс управления данным явлением. На наш взгляд, важно выявить мотивы постоянного приобретения товаров в определенных местах и выгоды, которые для потребителей являются основополагающие при выборе того или иного магазина.

На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373]

В целом  управление потребительской лояльностью торговых розничных сетей можно рассматривать как систему, состоящую из следующих элементов:

• субъект управления – менеджеры и специалисты организации, выполняющие общие и специфические функции в системе управления лояльностью клиентов и степенью их удовлетворенности;
• объект управления – лояльность клиентов;
• предмет управления – маркетинговая деятельность по формированию и повышению лояльности клиентов;
• процесс управления – целенаправленное воздействие субъекта на объект организации;
• алгоритм управления  – приемы, способы и последовательность выполняемых управленческих функций по формированию и повышению лояльности клиентов;
• цель, стоящая перед субъектом управления, – разработка управляющих воздействий, оптимальных с точки зрения критериев эффективности деятельности, с учетом вероятностного характера развития объекта управления.

На рисунке 4 приведены общие факторы, которые влияют на формирование лояльности клиентов.

Источник: [5]

Рисунок 1 – Общие факторы, влияющие на формирование лояльности клиентов

Согласно рисунку 4 для разработки эффективных моделей управления лояльностью потребителей торговых розничных сетей субъекту управления необходимо учитывать внешние и внутренние факторы, которые оказывают наибольшее влияние на формирование лояльности у объекта управления, то есть тех или иных групп-потребителей.

Так, на формирование лояльности потребителей влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним можно отнести экономические, политические, социокультурные и демографические факторы. Розничным компаниям следует постоянно контролировать макросреду и оценивать потенциальный эффект от ее изменений. Важно выявлять основные проблемы и прогнозировать влияние каждого конкретного фактора макросреды на формирование лояльности.

Важным фактором, воздействующим на формирование лояльности  покупателей к розничной сети является воспринимаемая  покупателями экономическая ситуация в стране. В период кризиса у покупателей появляется необходимость экономить, многие из них готовы отказаться от дополнительных сервисных предложений в пользу более выгодных ценовых предложений. В такой ситуации компаниям необходимо расширять ассортиментные линейки более бюджетных марок. Целесообразно вводить собственные торговые марки, которые являются более низкими по цене для потребителя. В период напротив стабильной экономической ситуации наблюдается тенденция получения дополнительных выгод от приобретения товаров, интерес к продукции известных брендов возрастает.

На формирование лояльности потребителей также влияют социокультурные факторы. Розничный брендинг необходимо осуществлять, учитывая преобладающие в обществе жизненные ценности и культурные традиции целевой аудитории. Социокультурные изменения (в образе жизни, убеждениях, системе ценностей) создают для розничных сетей новые возможности. Например, к увеличению покупок экологически чистых продуктов способствовало повышенное внимание потребителей к своему здоровью. И те компании, которые во время отреагировали на данные изменения в обществе, смогли укрепить лояльность своих потребителей.

В ряде зарубежных исследователей в отдельную группу факторов выделяют демографические факторы. В эту группу относят возраст, пол, доход, социальный статус и географическую близость потребителя к объекту.

Согласно исследованиям зарубежного ученого Lodes M. молодые потребители в возрасте 30-35 лет менее лояльны к брендам, чем старшее поколение. Они не прислушиваются к рекламным объявлениям, так как считают, что их призывают покупать то в чем у них нет необходимости. Lodes M. пришел к выводу, что данное поколение предпочитает качественные товары, большое ассортиментное разнообразие и не боится покупать новые товары [3].

Ряд исследований зарубежных авторов также подтвердил гипотезу о существовании гендерного различия в формировании лояльности потребителей.

Женщины обладают большую тенденцию к проявлению аффективной лояльности, нежели мужчины. Женщины  чаще рекомендуют понравившиеся места покупки, чем мужчины. Они находятся больше времени в магазине и могут совершать как запланированные, так и импульсивные покупки. Мужчинам менее важен сервис и отношение персонала в магазине по сравнению с женщинами.

Что касается такого фактора, как доход, то в предыдущих исследованиям были выявлены следующие особенности: покупатели с большим доходом совершают более дорогие покупки; покупатели с низким доходом чаще совершают покупки в одном и том же магазине, нежели обладатели среднего и высокого дохода; лица с высоким доходом стараются тратить меньше времени на покупки [2].

Однако для эффективного управления лояльностью также большое внимание следует уделять внутренним фактором, воздействующим на потребителя.  Mesquista в своей работе предложил две группы атрибутов, которые влияют на потребителя при выборе магазина:

а) услуги: расстояние магазина от дома или места работы, скорость отъезда, собственная парковка, наличие специальных отделов (мясо, рыба, хлебобулочные изделия собственного производства и т.д.), оплата после проверки, служба доставки точно в срок, возможность оплаты с кредитной карты, наличие упаковщиков, часов работы и гарантии самой низкой цены.

б.) атрибуты покупки: разнообразие товаров, мерчендайзинг магазина (внутренние визуальные), цены, простота обращения в магазине, качество продукции, размещение продукции в магазине, наличия продукции, магазина комфорта (освещение, воздух кондиционирование), санитарные условия магазина, наличие других объектов рядом (банкоматы, аптеки, флористы и т.д.), качество скоропортящихся продуктов, внутренняя и внешняя безопасность [4].

Также факторами, влияющими на внутреннее рациональное и эмоциональное восприятие предприятия являются удовлетворенность, расположение, ассортимент, акции в магазине, программы лояльности, внешний вид магазина, пространственное расположение, уровень цен, удобство положительное отношение к магазину, атмосфера магазина, ценность товаров, качество обслуживания, имидж магазина.

Таким образом, выявленные нами детерминанты могут быть использованы для построения концептуальной модели формирования лояльности потребителей розничных сетей.