Футбольные клубы осознают значимость создания сильного бренда и активно используют социальные медиа для этого. Например, «Манчестер Юнайтед» развернул свою стратегию на международном уровне, создавая аккаунты на различных языках, включая арабский, малайский, индонезийский и японский. Такой подход позволяет клубу привлекать внимание поклонников из разных уголков мира, в том числе из быстро растущих рынков, таких как Китай и США.
Однако футбольные клубы находятся в разных «лагерях» по тому, как они используют социальные сети. В первом лагере находятся команды, которые рассматривают свои онлайн-ресурсы как в основном информационные каналы. Их прирост подписчиков в социальных сетях часто происходит естественным образом. В другом лагере располагаются клубы, которые подходят к ведению социальных сетей с креативностью, постоянно генерируя актуальные и интересные материалы, которые становятся предметом обсуждения в СМИ и среди болельщиков. Это активное вовлечение позволяет им создать более устойчивую связь с фанатами.
Несмотря на эти шаги, клубам сложно превратить своих поклонников в постоянных клиентов и реализовать существенную часть доходов через социальные сети. Здесь имеются связанные с этим проблемы. Например, один фанат может активно следовать за клубом в социальных сетях, но это не значит, что он будет готов потратить деньги на мерч или билеты на матч. Поэтому клубам необходимо выяснить покупательскую способность своих поклонников и искать новые пути монетизации своей базы подписчиков. Одним из возможных решений может стать создание мобильных приложений с регистрацией, которые помогут не только в сборе данных о фанатах, но и в дальнейшем превращении их активности в финансовую выгоду.
Ключевой проблемой, с которой сталкиваются футбольные клубы в социальных медиа, является анонимность, которая порой служит хорошей пищей для троллей и хейтеров. Реакция болельщиков на поражения команды может быть крайне эмоциональной, и клубам стоит подумать о способах защиты своих игроков от негативного влияния социальных сетей. Некоторые клубы, например «Шальке-04», уже начали внедрять подходы, основанные на фильтрации сообщений, чтобы уберечь своих футболистов от ненужной критики.
Опыт работы с фанатами в социальных медиа показывает, что их поведение отличается от поведения обычных пользователей. Фанаты имеют четкую мотивацию для своих действий, что важно учитывать при разработке SMM-стратегий. Они стремятся к вовлечению в события, обсуждая яркие моменты матчей, делясь своими эмоциями и выражая преданность команде через публикации, которые полны страсти и энергии.
Кроме того, важными мотивами для активности фанатов являются ожидания побед, особенно в предсезонный период, когда они надеются на успешное выступление своей команды. В такие моменты клубы обязаны акцентировать внимание на потенциальных успехах своей команды и лучших качествах игроков, чтобы поддерживать высокий уровень интереса и вовлеченности своей аудитории. Также клубы не должны забывать о важности поддержания духа сообщества, который активно проявляется среди болельщиков на трибунах стадионов, когда, несмотря на отсутствие личной связи, они испытывают единство во время матча.
Посмотрев на примеры успешных клубов, таких как ФК «Зенит», можно заметить их значительное присутствие в социальных сетях. По состоянию на ноябрь 2016 года у «Зенита» было более миллиона подписчиков на Facebook*, что делает его лидером среди российских футбольных команд. Также стоит упомянуть ФК «Спартак», который, несмотря на не самые лучшие результаты на поле, продолжает удерживать большую аудиторию благодаря активному взаимодействию в социальных сетях и проведению различных акций и розыгрышей.
Таким образом, влияние социальных медиа на маркетинг футбольных брендов является многогранным и требует от клубов постоянного анализа, креативного подхода и умения адаптироваться к быстро меняющейся среде. Социальные сети становятся важным инструментом как для укрепления связи с существующими фанатами, так и для привлечения новых поклонников, создавая тем самым сильные и устойчивые бренды на глобальном рынке футбола.
Несмотря на разные подходы, общее от этих стратегий заключается в использовании уникального контента, который подчеркивает ценности и культуру клуба. Клубы все чаще используют видеоконтент, включая за кулисами, интервью с игроками, и даже прямые трансляции тренировок, которые позволяют фанатам увидеть “человеческую” сторону своих кумиров. Это создает ощущение причастности и вовлеченности, которые трудно достичь традиционными средствами коммуникации.
Кроме того, социальные медиа предоставляют возможность моментального реагирования на актуальные события, такие как трансферы игроков, результаты матчей и даже общественные вопросы, связанные с командой или ее хозяевами. Клубы, которые быстро и эффективно реагируют на такие события, могут значительно укрепить свою репутацию и связь с болельщиками. Например, когда произошли споры о расизме или других социальных вопросах, некоторые клубы начали акцентировать внимание на социальных инициативах и подчеркивать свою поддержку определенных принципов.
Рост популярности платформы TikTok также внес значительные изменения в настройку на маркетинг футбольных брендов. TikTok, как одна из наиболее быстрорастущих платформ, позволяет клубам и игрокам привлекать более молодую аудиторию, создавая короткие, вирусные видео. Это помогает не только развлекать подписчиков, но и передавать важные сообщения о культуре клуба, его ценностях и инициативах.
Важной частью успешной стратегии является партнерство с влиятельными людьми и блогерами. Многие футбольные клубы сотрудничают с популярными инфлюенсерами, которые могут помочь продвигать клубные товары, события или просто делиться моментами из своей жизни как болельщики. Это может стать мощным инструментом, так как аудитория доверяет рекомендациям тех, кого они знают и уважают.
Конечно, использование социальных медиа для продвижения футбольных брендов имеет и свои риски. Поскольку информация распространяется мгновенно, клубы должны быть осторожны с тем, как они представляют себя в онлайн-пространстве. Любая ошибка или неудачная публикация могут быть быстро подхвачены и приведут к негативным последствиям, включая кризисы в области репутации. Это подчеркивает важность стратегического планирования и предусмотрительного отношения к контенту.
Другим вызовом является необходимость постоянного обновления контента и инноваций, чтобы поддерживать интерес аудитории. Болельщики становятся все более требовательными и ожидают от своих любимых клубов свежего и интересного контента. Это требует от клубов более глубокого понимания своей аудитории, их интересов и предпочтений.
Наконец, влияние социальных медиа на футбольный маркетинг подчеркивает важность анализа данных. Клубы используют аналитические инструменты для отслеживания эффективности своих кампаний, аудитории и вовлеченности. Это позволяет более точно адаптировать стратегии и улучшать взаимодействие с фанатами.
Таким образом, можно сделать вывод, что социальные медиа изменили спортивный маркетинг, предоставив футбольным брендам новые инструменты для взаимодействия с поклонниками, но они также поставили перед ними новые задачи и требования. В условиях быстроменяющегося цифрового мира клубы должны оставаться гибкими и инновационными, чтобы успешно конкурировать за внимание своих фанатов.
*Социальная сеть принадлежит компании Meta, признанная экстремистской и запрещённая на территории РФ.