Культурные основы потребления играют ключевую роль в формировании маркетинговых стратегий той или иной страны, или даже региона. Как отмечает Н. В. Аниськина[1], «обращение к тем или иным ценностям, культурам нередко позволяет рекламодателю значительно повысить эффективность воздействия на целевую аудиторию». Китай и США, будучи крупнейшими экономиками мира, используют значительно различающие подходы к маркетинговым стратегиям, которые выстраиваются в рамках исторических, социальных и культурных факторов.
Китайская культура корнями уходит в конфуцианские ценности, основанные на коллективизме, стремлении к социальному одобрению и высокому статусу. Для потребителей в Китае покупка товаров и услуг часто воспринимается как выражение статуса и принадлежности к определенной социальной группе. Признание со стороны общества становится мотивацией, на которую китайские покупатели обращают внимание, поэтому в Китае велик спрос на бренды, ассоциируемые с успехом и богатством.
При знакомстве с китайским рынком важно так же ознакомится с таким понятием, как гуанси. Гуанси – это традиционная стратегия ведения бизнеса через связи. Гуанси является неотъемлемой и важной частью бизнес-культуры и может использоваться в качестве одного из эффективных маркетинговых инструментов. Китайцы часто любят фотографироваться со знаменитостями, чтобы при удобном случае показать это фото и обозначить свой статус. При этом, не стоит считать, что он обманывает и, что он преувеличивает свои связи. Это всего лишь особый тип социально-культурного поведения.
Китайская культура отличается не только в рамках мирового масштаба, но и локального. Китайская территория разделена на свои районы, в каждом из которых есть свои различия в культуре. Так, например, один и тот же товар может пользоваться успехом в южной части Китая, но не быть востребованным в северной.
В противоположность китайскому коллективизму стоит американский индивидуализм, что, определенно, сказывается на поведении потребителей. Американские потребители стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. Они чаще делают выбор в пользу чего-то уникального, покупая редкие, необычные товары. При этом не стремятся получить одобрение общества.
Основная характеристика культуры США – чувство независимости и свободы. Свобода отражается во всех сферах общества американцев. Маркетинг большинства компаний США построен на упоре свободы выбора, подчеркивая, что в современном мире можно выбирать то, что хочется именно тебе. Отражение свободы находит отклик во многих всемирных брендах. Например, всеми известная компания Pepsi. В одной из своих рекламных интеграций они использовали следующий рекламный текст: «Выбор за тобой». Компания демонстрирует, что не навязывает свою продукцию, а оставляет выбор за клиентом.
Маркетинговые стратегии в Китае и США кардинально отличаются, отражая глубокие различия в цифровых экосистемах, потребительских предпочтениях и культурном контексте. Успех на этих рынках напрямую зависит от глубокого понимания и адаптации к уникальным маркетинговым инструментам и каналам, доступным в каждой стране.
В США доминируют глобальные платформы, такие как Google, Facebook* (Meta), Amazon и Apple. Маркетологи активно используют поисковую оптимизацию, таргетированную рекламу в социальных сетях и контекстную рекламу. Электронная коммерция развита и представлена как крупными маркетплейсами, так и отдельными сайтами брендов. Данные о пользователях относительно открыты, что позволяет применять сложные алгоритмы маркетинга.
Китайская цифровая экосистема, напротив, фрагментирована и контролируется местными гигантами, такими как Tencent (WeChat, QQ), Alibaba (Taobao, Tmall), Baidu и ByteDance (TikTok, Douyin). SEO здесь играет значительно меньшую роль по сравнению с платными продвижениями в WeChat и других приложениях. WeChat, например, является не просто мессенджером, а целой экосистемой, включающей платежи, социальные сети, игры и электронную коммерцию. Ранее в статье упоминается термин гуанси, так вот сегодня одной из китайских гуанси является китайский мессенджер WeChat или «Waisin». Это не просто мессенджер, который похож на «What’sUp» и другие мессенджеры – это больше чем социальная сеть. Это идентификатор в жизни. В «Waisin» заведена вся ваша жизнь, там есть личный QR код и, когда люди знакомятся, они сканируют коды друг у друга. Так происходит знакомство и люди узнают, кто тот или иной человек по жизни и в бизнесе. Через «Waisin» можно проводить любые платежные операции и платить коммунальные услуги, можно оплачивать любые покупки, заниматься электронной коммерцией, покупать и продавать разные товары. Есть еще одна особенность в «WeChat» - вы сами можете загружать туда свою микропрограмму по торговле, создавать свои микро предложения, которые будут привязаны к этому чату, здесь тоже надо зарабатывать. Также, важно знать, что, если вас нет в «WeChat», значит, вас не существует на китайском рынке. Для успешного маркетинга в Китае необходимо присутствие на ключевых китайских платформах и понимание их специфики. Кроме того, сбор и использование данных о пользователях регулируется более строго, что требует соблюдения местных законов о защите данных.
В Китае наблюдается строгий контроль со стороны государства над интернетом и рекламной деятельностью. «Великий китайский файрвол» блокирует доступ к многим западным цифровым платформам, что заставляет компании адаптироваться к местным условиям и соблюдать требования локального законодательства. Для запуска рекламных кампаний необходимо получать разрешения, а использование данных пользователей регулируется весьма жестко. В то время как в США регулирование менее централизованное: законы о рекламе и маркетинге варьируются на уровне штатов и федерального правительства. Федеральная торговая комиссия (FTC) играет ключевую роль в контроле за правдивостью рекламы и защитой прав потребителей, особенно в сфере инфлюенсер-маркетинга.
С принятием закона PIPL в Китае было ужесточено регулирование обработки персональных данных. Все компании обязаны строго соблюдать новые правила, что требует от маркетологов охраны конфиденциальности и защиты информации о пользователях. В США также наблюдается усиление законодательства в области защиты данных; например, CCPA (California Consumer Privacy Act) обеспечивает права потребителей в Калифорнии и служит моделью для других штатов. Компании должны предлагать пользователям возможность управления своими данными и соблюдать требования конфиденциальности.
В Китае защита интеллектуальной собственности остается сложной задачей. Несмотря на усилия по ужесточению норм, международные компании сталкиваются с нарушениями прав на бренды и товары. Законодательство также ограничивает определенные виды рекламы, такие как алкоголь, табак и медицинские препараты. В США активно действует система защиты интеллектуальной собственности, включая патенты и авторские права. Реклама находится под строгим контролем со стороны уголовных норм, и ее нарушение может привести к серьезным последствиям. Особые нормы регулируют маркетинг в секторах медицины, еды и фармацевтики через FDA (Food and Drug Administration).
Китай также усилил антимонопольное законодательство, особенно для крупных технологических компаний, таких как Alibaba и Tencent. Это стремление ограничить рыночное доминирование крупных игроков влияет на маркетинговые стратегии и бизнес-модели. В США антимонопольное законодательство, регулируемое законами Sherman Act и Clayton Act, направлено на сохранение конкуренции и предотвращение монополий; это требует от компаний избегать антиконкурентных практик в своих маркетинговых стратегиях.
Наконец, в Китае действуют строгие меры цензуры на содержание рекламы. Все материалы подлежат проверке и могут быть удалены, если они противоречат культурным или политическим нормам. Это требует от международных компаний учитывать местные правила и адаптировать свои сообщения. В США цензура менее строгая, однако рекламные материалы должны соответствовать этическим стандартам и не вводить в заблуждение потребителей. FTC следит за правдой и защитой прав потребителей, гарантируя, что реклама остается честной и информативной.
В последние годы как в Китае, так и в США наблюдается значительное развитие технологий и изменение предпочтений потребителей, что непосредственно влияет на маркетинговые стратегии. В Китае внимание к локальному контенту и упаковке становится все более важным, и марки адаптируют свои продукты под специфические культурные и социальные предпочтения, чтобы лучше соответствовать требованиям населения. В США также наблюдается тенденция к локализации, но акцент чаще делается на индивидуализацию и персонализацию. Цифровизация и использование соцсетей играют ключевую роль в обеих странах: в Китае платформы, такие как WeChat и Douyin, предоставляют уникальные возможности для маркетинга через взаимодействие с аудиторией в реальном времени, тогда как в США Instagram* и TikTok становятся основными инструментами для привлечения молодежной аудитории. Обе страны активно развивают influencer-маркетинг, однако в Китае он более интегрирован в экосистему социальных платформ. Использование искусственного интеллекта и больших данных стало стандартом в маркетинге, при этом в Китае компании применяют продвинутые алгоритмы для прогнозирования потребительского поведения, а в США акцент делается на автоматизацию и создание персонализированных предложений. С увеличением осведомленности о проблемах экологии и устойчивого развития, как китайские, так и американские компании начинают включать экологическую устойчивость в свои стратегии. В Китае это проявляется в использовании “зеленых” технологий, в то время как в США акцент ставится на прозрачность и ответственность компаний перед обществом. Наконец, в обеих странах наблюдается рост популярности интерактивного контента, включая квизы, опросы и видео форматы, но в Китае такой контент часто интегрируется в e-commerce платформы, что позволяет пользователям не только взаимодействовать, но и немедленно приобретать товары. Таким образом, несмотря на различия в культурных подходах и предпочтениях, обе страны продолжают развивать и адаптировать свои маркетинговые стратегии в ответ на быстро меняющийся рынок и требования покупателей.
Заключение
В заключение, можно отметить, что маркетинг в Китае и США обладает уникальными характеристиками, обусловленными культурными, экономическими и технологическими различиями между странами. В отличие от США, где акцент сделан на индивидуализированный подход и долгосрочные отношения с клиентами, китайский рынок часто ориентируется на массовые тренды и мгновенную реакцию на изменяющиеся предпочтения потребителей.
Также стоит подчеркнуть, что интенсивное использование цифровых платформ в Китае, таких как WeChat и Douyin, создает новые возможности для внедрения инновационных маркетинговых стратегий, в то время как в США традиционные каналы все еще играют значительную роль.
Таким образом, успешные компании должны учитывать эти отличия и адаптировать свои маркетинговые стратегии в зависимости от локальных особенностей. Понимание культурных нюансов и потребительского поведения в каждой из стран станет ключевым фактором для достижения конкурентных преимуществ и успешной деятельности на глобальном рынке. В условиях глобализации и быстрого технологического прогресса стратегическое сочетание лучших практик обеих стран может привести к созданию эффективных и инновационных подходов к маркетингу, способствующих росту и развитию бизнеса.
*Социальная сеть принадлежит компании Meta, признанная экстремистской и запрещённая на территории РФ.
Библиографический список
- Аниськина Н. В. Маркетинг и культурные особенности потребителей: монография. — Москва: Экономика, 2018. — 240 с.
- Гринберг П. Э. Маркетинговые коммуникации в условиях глобализации: учебное пособие. — Санкт-Петербург: Питер, 2019. — 320 с.
- Карпов А. И. Маркетинг цифровой эпохи: Китай и США. — Новосибирск: СибАкадемПресс, 2020. — 198 с.
- Смит Дж. Р., Браун М. Л. Основы потребительского поведения. — Москва: Альпина Паблишер, 2021. — 352 с.
- Чен Ли. Влияние конфуцианских ценностей на бизнес и маркетинг в Китае: монография. — Пекин: Beijing University Press, 2019. — 210 с.
- Шульман Д. В. Регулирование рекламы в международной практике: США и Китай. — Екатеринбург: Уральское издательство, 2017. — 275 с.
- Federal Trade Commission. Advertising Guidelines in the United States. — Washington, D.C.: FTC Press, 2020. — 150 p.
- Кун Д. Влияние цифровых платформ на маркетинговые стратегии: США и Китай. — Владивосток: Дальневосточный университет, 2022. — 165 с.
- Lee K. AI Superpowers: China, Silicon Valley, and the New World Order. — New York: Houghton Mifflin Harcourt, 2018. — 272 p.
- Zhao Y., Wang Q. Digital Marketing Trends in China. — Shanghai: Shanghai Press, 2021. — 200 p.
- Электронный ресурс: Федеральная торговая комиссия США (FTC). Режим доступа: [https://www.ftc.gov](https://www.ftc.gov) (дата обращения: 19.11.2024).
- Электронный ресурс: Анализ китайского рынка на платформе WeChat. Режим доступа: [https://www.wechat.com](https://www.wechat.com) (дата обращения: 19.11.2024).