Научный руководитель: Чернышева Анна Михайловна
канд. экон. наук, Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы
Инфлюенсеры — это видные фигуры в медиапространстве, включая блогеров, знаменитостей и экспертов в определенных областях, которые обладают властью формировать мнения и влиять на других. Термин «инфлюенсер» происходит от английского слова, означающего «человек, обладающий влиянием». Их последователи доверяют их мнению и часто следуют их рекомендациям.
Сотрудничество с инфлюенсерами позволяет маркетологам использовать свою близость к целевой аудитории, авторитет и высокий уровень доверия для продвижения своего бренда. Используя влияние этих людей, маркетологи могут эффективно рекламировать продукты и услуги, не прибегая к традиционным методам рекламы. В этой статье мы рассмотрим различные типы инфлюенсеров и способы взаимодействия с ними.
Инфлюенсеров можно разделить на несколько групп, включая:
- Нишевые блогеры, такие как блогеры о красоте, путешествиях или стиле жизни, которые создали преданную аудиторию вокруг своей конкретной области знаний;
- Знаменитости, включая актеров, музыкантов, телеведущих и спортсменов, которые имеют большую и заинтересованную аудиторию;
- Эксперты, такие как юристы, маркетологи и психологи, зарекомендовавшие себя как авторитеты в своих областях;
- Персональные бренды, где имя человека является синонимом определенной деятельности или отрасли, например дизайнер Артемий Лебедев.
Инфлюенсеры обладают лояльной и широкой аудиторией, активно взаимодействуют со своими подписчиками и создают контент, который тонко продвигает продукты или услуги, не вызывая такого же уровня сопротивления, как традиционная реклама. С помощью своего контента инфлюенсеры могут:
- Знакомить свою аудиторию с новыми продуктами или услугами, используя демонстрации или обзоры, которые вызывают больший интерес, чем статичные изображения или рекламные видеоролики;
- Развенчивать мифы о недостатках продукта, подчеркивая его преимущества и помогая преодолевать сопротивление потенциальных клиентов;
- Помогать формировать положительный имидж бренда;
- Повышать доверие к компании.
Сотрудничая с инфлюенсером, бренд может задействовать свою существующую аудиторию и создать лояльное сообщество клиентов, которые перенимают положительное отношение инфлюенсера к продукту.
Понятие референтное окружение широко используется в социологии, психологии и маркетинге. В маркетинге референтное окружение считается ключевым фактором, влияющим на поведение потребителей. Целевая аудитория часто ориентируется на мнения и действия этого окружения при формировании отношения к определенному бренду и принятии решения о том, какой продукт приобретать.
Этот термин был определен как сообщество людей, с которыми индивид сравнивает свое положение или поведение. По Хайману, референтное окружение — это социальная группа, к которой индивид не принадлежит, но к которой стремится присоединиться.
Позже этот термин был расширен и стал включать социальные группы, к которым индивид принадлежит и на которые опирается в своих мнениях и поведении. Примерами таких сообществ являются:
- Семья и родственники
- Друзья, коллеги и близкие знакомые
- Коллеги, специалисты и отраслевые ассоциации
- Культурные, этнические и религиозные группы
- Влиятельные лица и лидеры мнений
- Социальные классы (статусные группы, успешные и известные личности)
- Единомышленники, группы интересов и онлайн-сообщества
Любая группа, которая является авторитетной и влиятельной для конкретного человека, может считаться референтной группой. Это люди, к которым человек прислушивается, которым стремится подражать, которым доверяет и которые ценят их мнение. Например, для подростков это могут быть их сверстники и блогеры, в то время как для начинающих предпринимателей это могут быть успешные и известные лидеры бизнеса.
Более того, на человека могут влиять одновременно несколько референтных групп, таких как семья, влиятельные лица и религиозные организации. На протяжении жизни эти группы могут меняться, и степень их влияния также может меняться. Например, в раннем детстве родители, как правило, оказывают наибольшее влияние, в то время как с возрастом друзья, коллеги и единомышленники становятся более важными.
Кроме того, референтные группы могут оказывать значительное влияние на самоидентификацию, ценности и убеждения человека. Они могут формировать отношение человека к определенным продуктам, услугам или брендам и влиять на его решения о покупке. Понимание референтных групп имеет важное значение для маркетологов, поскольку позволяет им адаптировать свои маркетинговые стратегии к конкретной целевой аудитории и повышать эффективность своих кампаний.
Инфлюенсеры занимают центральное место в формировании потребительских интересов и желаний, оказывая значительное влияние на рынок. Они используют свои платформы для обмена личным опытом использования продуктов, что способствует созданию доверительных отношений с их аудиторией. Этот процесс можно разбить на несколько ключевых этапов:
- Формирование доверия: Инфлюенсеры, как правило, обладают преданным кругом подписчиков, которые ценят их мнение и доверяют им. Исследования показывают, что 70% молодежи доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем традиционной рекламе. Когда инфлюенсер рекомендует продукт, это воспринимается как личная рекомендация, что значительно увеличивает вероятность покупки.
- Адаптация контента: Инфлюенсеры создают уникальный и привлекательный контент, который способен захватить внимание аудитории. Визуальные материалы, такие как высококачественные фотографии и видео, играют важную роль в этом процессе. По данным исследований, посты с изображениями получают на 94% больше просмотров, чем текстовые сообщения. Это позволяет продуктам выглядеть более привлекательно и желанно.
- Создание желания: Публикации о новых трендах и продуктах вызывают эмоциональный отклик у потребителей. Инфлюенсеры часто представляют товары в контексте улучшения качества жизни или повышения статуса, что усиливает желание их приобрести. Согласно статистике, 60% пользователей Instagram* заявляют, что они открыли для себя новые продукты через платформу, что подтверждает важность инфлюенсеров в создании потребительского интереса.
- Интерактивное взаимодействие: Инфлюенсеры активно взаимодействуют со своей аудиторией, что способствует укреплению интереса и вовлеченности. Ответы на комментарии, проведение опросов и прямых эфиров создают ощущение близости и доверия. Исследования показывают, что бренды, работающие с инфлюенсерами, которые активно общаются с подписчиками, могут увеличить уровень вовлеченности до 30%. Это взаимодействие подогревает интерес к продуктам и способствует принятию решения о покупке.
Прежде чем начинать поиск инфлюенсеров, необходимо четко определить цель кампании, так как именно она определит профиль и тип наиболее подходящего блогера. Как только сформулированы ясные цели кампании и определены ключевые показатели эффективности (KPI), можно переходить к составлению списка потенциальных инфлюенсеров.
Количественные метрики включают, к примеру, число подписчиков, общее количество публикаций, частоту размещения контента и уровень вовлеченности (ER) и так далее. Эти данные можно быстро оценить, просто взглянув на профиль. Тем не менее, не стоит основывать свое решение исключительно на этих показателях, поскольку они могут быть обманчивыми. Такие метрики не отражают истинной степени соответствия инфлюенсера вашему бренду и компании.
После проведения первичной оценки количественных показателей, следует перейти к более детальному анализу профиля инфлюенсера. Важные моменты, на которые стоит обратить внимание:
Тип и качество контента
Это достаточно субъективный, но важный фактор. Какова качество съемки контента и соответствует ли оно требованиям вашей кампании? Насколько грамотно написаны подписи к публикациям (наличие грамматических ошибок, тональность, идеи)? Соответствует ли формат контента вашим ожиданиям? Например, если инфлюенсер в основном публикует фотографии, сделанные на iPhone, а вам нужен обучающий контент, возможно, стоит поискать инфлюенсера, который специализируется на создании обучающих видео.
Репутация и предыдущие партнерства
Этот аспект часто игнорируется брендами, что может привести к серьезным ошибкам — не проверяют текущие и прошлые партнерства инфлюенсера. Имидж вашего бренда напрямую зависит от того, с кем вы сотрудничаете, поэтому важно проявлять осторожность. Например, если инфлюенсер работал с конкурентами или имеет скандальную репутацию, возможно, стоит рассмотреть другие варианты. В современных условиях такие ситуации становятся особенно актуальными: не каждый бренд захочет сотрудничать с блогером, который недавно негативно высказывался о своих западных коллегах, занимающихся аналогичным производством.
Аудитория и ее качество
Учитывая целевую аудиторию вашего бренда, обратите внимание на подписчиков потенциального инфлюенсера: к какой возрастной группе они принадлежат? Соответствуют ли они профилю вашего бренда? Также важно проверить, насколько «реальна» аудитория инфлюенсера, так как покупка подписчиков становится все более распространенной практикой. Простой просмотр списка подписчиков поможет вам определить количество ботов или неактивных аккаунтов. Сопоставив эту информацию с коэффициентом вовлеченности, вы сможете оценить, насколько настоящие подписчики у инфлюенсера.
Соответствие ценностям бренда и аутентичность
Этот параметр становится все более значимым, особенно для молодой аудитории «зумеров» (родившихся с 1997 по 2012 годы). Сегодня многие потребители выбирают бренд не только по цене и качеству продукта, но и по тому, насколько он соответствует их собственным ценностям. Например, в индустрии косметики растет число людей, отказывающихся покупать продукцию компаний, которые тестируют свою продукцию на животных, так как это противоречит их убеждениям. Часть аудитории не захочет поддерживать компанию, которая высказывается неэтично в сложные времена.
Поэтому важно оценить, насколько инфлюенсер соответствует вашему бренду как личность. Обратите внимание на его стиль общения с подписчиками, род деятельности, основные темы контента и то, как он позиционирует себя в описании профиля. Это особенно актуально сейчас, когда российская аудитория крайне чувствительна к различным событиям и заявлениям.
Варианты взаимодействия с ними можно условно разделить на платные и бесплатные методы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
Платные сотрудничества представляют собой прямые финансовые инвестиции в создание контента и продвижение. Это может быть как оплата постов в социальных сетях, так и создание рекламных кампаний с участием популярных личностей. Такие варианты гарантируют более высокий уровень охвата и, как правило, лучше формируют имидж бренда. Инфлюенсеры, получая вознаграждение, более заинтересованы в том, чтобы создать качественный и привлекательный контент, который вовлечет аудиторию. Однако стоимость таких сотрудничеств может существенно варьироваться в зависимости от статуса и популярности инфлюенсера.
С другой стороны, бесплатные методы взаимодействия могут включать в себя взаимовыгодные партнерства, когда инфлюенсер получает продукт или услугу вместо денежного вознаграждения. Такой подход часто используется с новыми и начинающими брендами, которые не имеют значительного рекламного бюджета. В таких случаях инфлюенсер может проводить обзоры продуктов, делиться своими впечатлениями с подписчиками и таким образом генерировать интерес к товару. Важно отметить, что бесплатные сотрудничества требуют качественного подхода к выбору инфлюенсера, поскольку он должен соответствовать целевой аудитории бренда.
Кроме того, обе стратегии можно комбинировать, создавая более сложные схемы взаимодействия, такие как долгосрочные партнерства, где инфлюенсер регулярно представляет бренд. Это позволяет выстраивать доверительные отношения с аудиторией и формировать устойчивое присутствие на рынке.
Таким образом, выбор между платными и бесплатными способами сотрудничества с инфлюенсерами зависит от конкретных целей бизнеса, его бюджета и желаемых результатов. Российской компании важно тщательно анализировать рынок и определять, какой формат сотрудничества будет наиболее эффективным для достижения поставленных задач.
В заключение, влияние инфлюенсеров на продажи продуктов в различных референтных окружениях не вызывает сомнений. Их способность формировать мнения и поведение потребителей выходит за рамки традиционной рекламы и маркетинга, создавая более глубокую связь с аудиторией.
Исследования показывают, что инфлюенсеры помогают потребителям преодолевать барьеры при принятии решений о покупке, предоставляя доверительные рекомендации и актуальный контент, соответствующий интересам и стилю жизни их подписчиков. В зависимости от референтного окружения—будь то культура, социальные группы или даже демографические характеристики—влияние инфлюенсеров может варьироваться, однако их роль остается критически важной.
Брендам следует учитывать эти факторы и адаптировать свои стратегии взаимодействия с инфлюенсерами, выбирая тех, кто наиболее органично вписывается в их целевую аудиторию. В результате, грамотное использование инфлюенсерского маркетинга может существенно повысить уровень вовлеченности потребителей и, как следствие, увеличить объем продаж.
Таким образом, инфлюенсеры становятся не просто медиаторами между брендами и их клиентами, но и важными партнерами в формировании эффективных стратегий продаж, что делает их участие в маркетинговых инициативах неоспоримо актуальным в условиях современных реалий.
*Социальная сеть принадлежит компании Meta, признанная экстремистской и запрещённая на территории РФ.
Библиографический список
- Murthy, V. (2016). The impact of social media influencers on consumer buying decisions. International Journal of Management Research and Reviews, 6(12), 127-137.
- Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. (2011). Who are the social media influencers? A study of the characteristics of the most influential bloggers. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
- Pomerantz, J. (2020). The rise of influencer marketing: A guide for brands. Journal of Digital Marketing, 4(2), 45-57.
- Schouten, A. P., Janssen, L., & Verse P. (2020). Celebrity or influencer? The role of social media influencers in building brand trust. Journal of Marketing Communications, 26(5), 484-500.