Сегодня, пожалуй, нет ни одного человека, который не сталкивался бы с рекламой, не видел ее по телевизору, не слышал по радио, не видел рекламных листовок и т.д. Даже читая интересующий нас материал в журнале мы сталкиваемся с рекламой, умело спрятанной маркетологами в содержании статьи. Не замечаем этого, а реклама уже работает с нашим сознанием.
Существует много определений рекламы. В Федеральном законе «О рекламе» №38-ФЗ реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].
Классическое рекламное объявление распространяется через привычные каналы: радио, газеты и журналы, телевидение. Такая реклама называется ATL (дословно above-the-line или «над чертой»). Она не теряет своей актуальности и сегодня, но привлечь внимание и вызвать интерес аудитории становится все сложнее. Еще Ф. Котлер описал происходящие изменения рынка и поведения потребителей так: кратный рост числа брендов, ускорение выпуска новых товаров и услуг, более высокая информированность и избирательность потенциальных потребителей, учащение игнорирования ими коммерческих коммуникаций и другое [2]. Но нестандартная реклама способна преодолеть этот барьер восприятия.
Нестандартная реклама (это уже BTL или «под чертой») – это может быть целый комплекс различных техник и коммуникаций, который направлен на достижение тех же целей, что и ATL-реклама, но через менее традиционные каналы. Как правило, использование нетрадиционных каналов позволяет достигать поставленных целей с лучшим результатом при меньших затратах, что позволяет говорить о большей эффективности креативной рекламы.
Итак, стоит разобраться в понятии нестандартной рекламы. Под нестандартной рекламой понимается реклама, размещенная в непривычных местах, распространяемая через неожиданные каналы или же отличающаяся своей необычной формой. Обычно она разрабатывается под каждую потребность индивидуально. Безусловным преимуществом такого подхода является возможность выделить рекламное объявление из потока других, а также в некоторых случаях сэкономить из-за отсеивания ненужной аудитории. Бывают ситуации, когда внимание к объявлению проявляется среди тех, кто ранее не входил в целевую аудиторию, но проявил интерес к продукту. В этом случае нестандартная реклама позволит получить доход из источника, не учтенного ранее.
Нестандартная реклама зачатую позволяет посмотреть на товар или услугу под новым углом зрения, показывает необычную сторону рекламируемого продукта. С помощью нестандартной рекламы продавец может привлечь новую целевую аудиторию и помочь разобраться в самом рекламируемом продукте.
Существуют отрасли, в которых традиционно используется консервативный подход. Однако последнее время даже в таких отраслях можно увидеть все больше рекламы, выполненной с юмором.
Креативность рекламного творчества неоднократно становилась предметом научных дискуссий. Хотя реклама и представляет собой специфический вид творчества, важно помнить о ее ключевой цели – продвижение объекта рекламирования в рыночном пространстве.
На сегодняшний день устоялось мнение, что можно говорить о трёх видах рекламного креатива: дизайнерском (на уровне визуальной составляющей рекламного обращения), копирайтерском (на уровне рекламного текста) и смешанном креативе (визуальная и текстовая составляющие вместе). Можно добавить еще и технический креатив, когда реклама необычно именно выполнена. К примеру, отдельные элементы наружной конструкции, которые выходят за пределы билборда (экстендер) [4].
Рассмотрим наиболе6е распространенные формы нестандартной рекламы, для лучшего понимания приведем примеры.
1. Наружная реклама. Это реклама на улице, на стационарных или передвижных объектах. Как правило, на них размещают короткие объявления, назначение которых – вызвать интерес к продукту или компании. На наш взгляд, уличная (наружная) реклама представляет широкий простор для фантазии креативного рекламщика, обладая огромными возможностями с учетом большого разнообразия видов. Это и перетяжки (баннер над дорогой), брандмауэры (большие плакаты, щиты на стенах зданий), билборды (щиты у дороги) и призмаборды (билборды со сменяющимися панелями), суперсайты (большие щиты на высокой опоре у автомагистралей), ситилайты (небольшие тротуарные панно с подсветкой), штендеры (переносные конструкции, которые устанавливают у торговых точек).
Примером интересного билборда является появление необычной рекламы фильма-катастрофы «Смерч-2». Билборды были будто бы вырваны из земли и перевернуты, баннеры порваны, ветер прибил к ним остатки предметов. А некоторые художники используют в своем творчестве самый настоящий мох, называя его «зеленым» граффити. Например, чтобы выделиться среди других граффити-проектов, бренд Lipton Green Ice Tea использовал не просто граффити своего логотипа, а ярко-зеленый мох, который придавал изображению живость и яркость. Первое граффити, созданное в рамках кампании «Positive Project», уже украшает бетонные города в Сиднее, а в планах Lipton – Брисбен и Мельбурн.
Компании создают уникальные, иногда интерактивные инсталляции в публичных пространствах. Они могут быть не только визуально привлекательными, но и вовлекающими прохожих в активное участие. Примером являются конструкции, предлагающие прохожим сделать фото с уникальными объектами или сценами.
2. Вирусный маркетинг: видео, баннер или пост с необычным сюжетом привлекает внимание пользователей. Они начинают показывать рекламу своим знакомым, те — пересылают контент дальше, и так далее. В результате количество просмотров и реакций увеличивается в геометрической прогрессии. В качестве примера можно привести кампанию филиппинского бренда мороженого Halo Top. Холодный и апокалиптический характер рекламы погружает в довольно нервную атмосферу и привлекает внимание. Ролик собрал больше 10 млн просмотров и тысячи комментариев со всего мира.
3. Социальные эксперименты: Гуерилльская реклама. Этот вид маркетинга включает в себя неожиданные и часто провокационные акции в общественных местах. Например, международное рекламное агентство Saatchi & Saatchi разработало кампанию для производителя Folgers Coffee. Наклейки с изображением верхней части чашки, наполненной кофе, были размещены на крышках канализационных люков. Когда из канализации поднимался пар, создавалось впечатление, что он исходит от свежезаваренного кофе.
4. Интерактивные и цифровые технологии:
- Интерактивные игры и приложения. Разработка мобильных приложений или игр, связанных с брендом или продуктом, позволяет перейти на новый уровень взаимодействия с потребителями. Эти игры могут включать в себя элементы дополненной реальности или предлагать уникальные виртуальные опыты, связанные с брендом.
- Интерактивные экраны с технологией дополненной реальности (AR). Например, в 2022 году Nike представил в своём магазине в Нью-Йорке интерактивные экраны, позволяющие покупателям сканировать свои кроссовки и виртуально примерять различные модели и цвета, чтобы увидеть, как они выглядят на их ногах.
Примерами успешного применения нестандартной рекламы в российских компаниях можно назвать рекламу, созданную компаниями «Самокат», «Яндекс Путешествия», «Вайлдберрис».
«Самокат» создал отдельный сайт с велосипедными маршрутами по 10 городам России. Пользователи совершали виртуальные прогулки, находили идеи для поездок и в конце получали скидку на новый заказ. Любимыми местами для катания и советами для безопасных поездок поделились курьеры сервиса и веломеханики. Так компания не только привлекла новых клиентов, но и «сблизила» курьеров и заказчиков — они кратко рассказали о себе и об увлечении велоспортом.
Акция вышла и за пределы онлайна: «Самокат» организовал зоны отдыха для велосипедистов, где можно найти инструменты для починки своего железного коня.
«Яндекс Путешествия» продолжили реализовывать масштабную кампанию под названием YAUSTAL. Ранее сервис размещал яркие плакаты на улицах в разных городах России с напоминанием: если устал, пора в отпуск.
Теперь маркетологи переключились на бизнес-центры: на зеркалах в лифтах заметили стикеры «YAUSTAL» с промокодом на бронирование отелей. Акция сработала: работники офисов стали фотографироваться в зеркале с надписью и выкладывать кадры в соцсети.
Юмор помогает «расшевелить» аудиторию, поднять волну обсуждений и сделать рекламу запоминающейся. А летом, когда люди чаще гуляют, для этого особенно подходят уличные баннеры.
В качестве примера можно привести перекличку рекламы Wildberries и других компаний «Оставьте Диму в покое». Маркетплейс Wildberries разместил в Москве серию баннеров с призывом «оплатить ей корзину на WB». В рекламе были разные мужские имена – Дима, Игорь, Саша, но завирусилось именно обращение к Диме.
Другие крупные компании начали отвечать своими баннерами. «Яндекс Путешествия» предлагали Диме везти ее в отпуск, «Сбер» – устроиться на стабильную работу, а «Спортмастер» – просто бежать.
Завершил эстафету сам Wildberries появлением баннера с Дмитрием Маликовым и цитатой «Корзину на WB ей оплатил. Всем спасибо!». Получился неожиданный ход, ведь последние четыре года певец рекламировал главного конкурента WB – Ozon.
При несомненных достоинствах нестандартной рекламы – запоминаемость, вовлеченность аудитории, возможность вирусного распространения – она имеет и недостатки: риски неудачи, возможные негативные реакции, высокая стоимость разработки. Остановимся на этом подробнее.
Рассмотрим ключевые преимущества нестандартной рекламы.
1. Бесспорно – способность привлекать внимание. В силу своей креативной природы, необычности, реклама привлекает внимание тех, в чьей зоне контакта находится. Даже если наблюдатель не является частью целевой аудитории, он заинтересуется и может стать покупателем или новым пользователем услуги. Например, реклама напитков Cocа-Cola, которая была размещена в тоннеле метро как несколько световых изображений на определённом расстоянии друг от друга. Во время движения поезда на высокой скорости в глазах пассажиров метро картинки складывались в единый образ. Такая реклама привлекательна с двух точек зрения: необычный рекламоноситель и необычный формат.
2. Виральный эффект.
Чем более новая или необычная форма рекламы, тем больше вероятность то, что будет достигнуто стихийное распространение рекламного контента. Виральность отчасти напоминает сарафанное радио, когда один пользователь передает информацию другому и так далее. А если в рекламе используется необычный контент или снимается известная личность, то успех предсказуем. Например, Old Spice: «Посмотрите на своего мужчину, а теперь на меня. И снова на своего мужчину, и снова на меня. Да, я на коне». Образ героя ролика перекочевал в мемы, а фраза стала крылатой. Добавили популярности рекламе и разнообразные пародии.
3. Затраты и экономический эффект, как правило, несопоставимы.
В некоторых случаях креативность рекламы состоит в необычном рекламном тексте, нестандартном использовании юмора. Но считать креативность ключевым фактором успеха рекламы можно именно тогда, когда ее создание не потребовало сложных технических решений, инновационных технологий или больших финансовых вложений, но реклама при этом запомнилась и привела при этом к конкретным действиям, то есть покупкам. Например, реклама тарифов Билайн с посекундной тарификацией представляла собой серию роликов, в которых один из героев произносил ключевую фразу: «Сколько вешать в граммах?» Позже эта фраза стала очень популярной и многократно цитировалась.
Несмотря на очевидные преимущества креативная реклама имеет и ряд недостатков.
1. Эффект «вампиризма». Реклама привлекает внимание, но необычная форма подачи «затмевает» рекламируемый объект и потенциальный клиент обращает внимание на форму подачи, а не на суть, то есть рекламное послание. Милый персонаж, симпатичная девушка, обаятельный актер, не к месту звучащие ритмы могут отвлечь внимание аудитории на себя, и потенциальный покупатель не вспомнит, о чем шла речь в рекламе.
2. Сложность экономической оценки креативной идеи и сложность ценообразования. Это проблема, с которой может столкнуться рекламное агентство, предлагая свои услуги заказчику. Сложно оценить стоимость креатива, поскольку нет определенного стандарта формирования цены на креатив.
3. Сложности согласования. В частности нестандартная реклама, использующая объекты окружающей среды как рекламные носители. Например, использование скамеек, дорожных люков и т.п. требует согласование с муниципалитетами, главным архитектором города и другими.
Таким образом, стандартная реклама как вид коммерческой коммуникации сегодня претерпевает значительные трансформации. Чтобы по-прежнему привлекать внимание, запоминаться и приводить к увеличению продаж, рекламодатели вынуждены делать рекламу необычной, но добиться этого все более сложно в условиях возрастающей конкуренции и попыток каждого из ее участников выделиться с помощью своей рекламы. Однако креативная реклама обладает как рядом достоинств, так и недостатков. Развитие нестандартной рекламы в России происходит относительно небыстро, что связано с рядом сложностей. В большей степени реклама креативна по содержанию, а не по форме.
Тем не менее, обозначим некоторые тенденции и прогнозы в сфере нестандартной рекламы в России:
- Изменение потребительского поведения. Потенциальные покупатели становятся более требовательными к рекламе, предпочитая получать информацию о продуктах и услугах через интересный и полезный контент.
- Влияние технологий. В рекламе все чаще применяется искусственный интеллект, технологии внедряются в управление рекламными кампаниями, настройку креативов. Благодаря искусственному интеллекту создаётся контент, нейросети проводят анализ рынка и аудитории, формируют персональные сценарии коммуникации с разными пользователями.
- Прогнозы на будущее. В ближайшие годы могут стать популярными, например, такие форматы рекламы:
- Мобильная реклама. С увеличением числа пользователей смартфонов рекламодатели активно перенаправляют своё внимание на мобильную рекламу.
- Ориентация на ценности и устойчивость. Современные потребители всё больше обращают внимание на социальные и экологические аспекты. Рекламные кампании, отражающие ценности бренда и поддерживающие устойчивость, могут привлечь больше внимания и лояльности.
- Динамическая реклама. Позволяет автоматически адаптировать рекламные сообщения под уникальные характеристики каждого пользователя.
Таким образом, можно сделать следующие выводы о важности нестандартной рекламы:
- Привлечение внимания целевой аудитории. Нестандартная реклама заметна и надолго задерживается в умах прохожих, что способствует стремительному распространению информации о брендах.
- Повышение уровня доверия к передаваемой информации. Скрытую нестандартную рекламу потребитель не воспринимает в качестве таковой, что позволяет повысить уровень доверия к ней.
- Возможность обеспечить результаты даже в рамках небольшого бюджета.
В качестве рекомендаций для компаний по эффективному использованию нестандартной рекламы можно отметить:
- Чёткое определение цели рекламной кампании. На ее основе подбираются носитель и идея.
- Опираться необходимо на две обязательные составляющие. Эмоциональный и рациональный посыл должны находиться на одной волне и работать на единую цель.
- Важно использовать методы, которые гарантированно воспримутся аудиторией. То есть реклама должна быть понятна для восприятия и иметь различаемый посыл.
- Рекомендуется проверить рекламу на фокус-группе. Прежде чем «выпускать» её в свет, нужно проверить её на понятной аудитории.
Библиографический список
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 01.10.2024)
- Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (Lateral Marketing) / Ф. Котлер, Ф.Т. де Без. – СПб: Нева, 2004. – 192 с.
- Джулер Дж. Креативные стратегии в рекламе / Дж. Джулер, Б. Дрюниани. СПб.: Питер, 2003. – 384 с.
- Черникова Е.В. Нестандартная (креативная) реклама как востребованный способ коммуникации/ Экономика и бизнес: теория и практика. 4-6 (62), 2020.