ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА КИТАЙСКОМ РЫНКЕ

По состоянию на июнь 2024 года в Китае насчитывалось почти 1,1 миллиарда (1 099,67 миллиона) пользователей Интернета, что на 7,42 миллиона больше, чем в декабре 2023 года, при высоком уровне проникновения Интернета – 78,0 процента, из которых пользователи социальных сетей составляли 95 процентов всех пользователей Интернета, среднее еженедельное время пребывания в Интернете составляло 26,7 часа, а доля пользователей мобильных телефонов достигла 99,8 процента, то есть почти 100 процентов. В Китае социальные сети достигли своего зенита, и этот феномен послужил толчком к изменениям в экосистеме социальных сетей.

1. Современный статус развития социальных медиа в Китае

В XXI веке социальные сети в Китае – это не только инструмент для обмена информацией и общения, но и часть продвижения бизнеса, потребления развлечений и образа жизни. В настоящее время жизнь людей неотделима от Интернета, и их зависимость от него растет, количество пользователей постоянно увеличивается, а основными платформами социальных сетей в Китае уже являются WeChat, Jitterbug, Xiaohongshu и другие. Социальные медиа-платформы позволяют пользователям следить за актуальными новостями и выражать свое отношение к ним с помощью комментариев и лайков. В Интернете можно не только быстро найти интересующую вас область, но и получить знания. Появление социальных сетей постепенно привело к появлению множества продуктов, а также может помочь многим компаниям в продвижении их брендов. И большое количество информации распространяется в сети, все больше и больше предприятий находят возможность социальных медиа, чтобы опубликовать маркетинговую информацию предприятия в социальных медиа, что значительно повышает эффективность маркетинга. И состояние развития социальных медиа в Китае имеет следующие специфические аспекты:

1. В социальных сетях Китая существует множество активных платформ, и рынок монополизирован несколькими компаниями-гигантами, включая WeChat (самая удобная социальная платформа в Китае, сочетающая функции социальных сетей, платежей и доступа к информации), Jittery (китайская версия TikTok) и Shuttle (самая популярная в Китае платформа для просмотра коротких видео, которая не только предоставляет развлекательный контент, но и обладает мощными возможностями электронной коммерции), Xiaohongshu (ориентирована на обмен стилем жизни и контентом, охватывающим такие области, как красота, мода и еда) и B-stop (возникла как сообщество бинаров с контентом, охватывающим такие области, как красота, игры и технологии). Xiaohongshu (ориентирована на обмен информацией об образе жизни, контент охватывает такие области, как красота, мода, еда и другие, привлекая большое количество молодых пользователей женского пола) и B Station (возникла как сообщество вторичных юаней, контент охватывает широкий спектр областей, таких как аниме, игры, образование, технологии и другие области) Эти компании имеют большую базу пользователей и сильное влияние в пространстве социальных сетей.
2. Развитие социальных сетей в Китае демонстрирует сильную тенденцию к мобильности. Благодаря популярности смартфонов и быстрому развитию мобильных сетей все больше пользователей используют социальные сети через мобильные устройства. Стремительное развитие мобильных социальных сетей также привело к росту социальной электронной коммерции, когда пользователи могут покупать товары прямо на социальных платформах.
3. Развитие социальных медиа в Китае носит разносторонний характер. Форма контента социальных сетей трансформируется от традиционной графики к видео, а короткие видеоролики стали основной формой потребления современного контента, причем такие платформы, как Jitterbug и Shutterbug, предоставляют пользователям быстрый доступ к разнообразному контенту с помощью алгоритмической системы рекомендаций. Кроме того, рост прямых трансляций с товарами сделал социальные сети одним из самых прямых каналов продаж. Благодаря прямым трансляциям увеличивается эффект демонстрации товаров и доверия к ним аудитории. В праздничный сезон этот интерактивный способ покупок стал новым потребительским трендом.
4. Глубокая интеграция социальных сетей и электронной коммерции – важная тенденция в развитии социальных сетей в Китае. Платформы социальных медиа, такие как Jieyin и Xiaohongshu, оснащены функциями онлайн-покупок, позволяя пользователям просматривать, заказывать и оплачивать товары на платформах социальных медиа. Модель «низовых рекомендаций» Xiaohongshu позволяет пользователям генерировать импульсы потребления, читая о реальном опыте других людей, что, в свою очередь, стимулирует покупательское поведение. Кроме того, с ростом числа пользователей платформ короткого видео (Shake, Shutter) видеоблогеры и знаменитости на платформах короткого видео используют свое личное влияние, чтобы помочь брендам продвигать свои товары с помощью коротких видео, прямых трансляций и других форм мягкого продвижения.
   

2. Влияние социальных сетей на маркетинговую стратегию в Китае

Социальные медиа играют незаменимую роль в современном китайском маркетинге, и их значение прослеживается во всех аспектах маркетинга. Благодаря социальным медиа компании могут общаться с большим количеством людей и добиваться отличной коммуникации бренда. Я думаю, что ее влияние отражается в следующих аспектах:

1. Благодаря социальным сетям компании могут напрямую взаимодействовать с потребителями и напрямую передавать ценности бренда, создавая тем самым хороший имидж и повышая узнаваемость бренда.

Корпоративный брендинг требует сотрудничества с отделами маркетинга и продаж для совместной разработки коммуникационной стратегии, соответствующей позиционированию бренда, включая рекламные кампании, PR-акции, продвижение в социальных сетях и так далее. Кроме того, необходимо выстраивать отношения со СМИ, как традиционными, так и новыми, чтобы обеспечить своевременное и точное донесение информации о бренде до СМИ, а затем повысить узнаваемость бренда через освещение в СМИ. Предприятия публикуют высококачественный контент, связанный с их брендами, – статьи, видеоролики, фотографии и т. д., чтобы донести до людей ценности и концепции бренда и завоевать общественное признание и добрую волю. А также планируют и проводят различные мероприятия с участием бренда в социальных сетях, такие как презентации, форумы, семинары и т. д., чтобы укрепить взаимодействие между брендом и его целевой аудиторией. Например, китайский автомобильный бренд LiXiang Car построил матрицу социальных аккаунтов «1+N+2X», что позволило достичь многократного охвата пользователей и быстро завоевать признание и расположение молодых потребителей, а продажи выросли с 133 000 единиц в 2022 году до 376 000 единиц в 2023 году.

2. Содействие конверсии продаж. С помощью маркетинга в социальных сетях компании стимулируют конверсию продаж, направляя потенциальных клиентов на посещение веб-сайта, участие в мероприятии или непосредственную покупку продукта.

Часто компании используют рассказы, пользовательский контент, интерактивные мероприятия и другие формы, чтобы привлечь внимание пользователей, повысить их вовлеченность, а затем направить их на формирование покупательского поведения. А также используют инструменты анализа данных, предоставляемые платформами социальных медиа, для отслеживания ключевых показателей, таких как коэффициент конверсии, количество кликов и т. д., и постоянно корректируют стратегии социальных медиа на основе результатов анализа данных. Например, компания Trek Bikes не только способствует развитию культуры велоспорта посредством эффективного взаимодействия с социальными сетями, но и создает для пользователей современный велосипедный стиль жизни, чтобы помочь потребителям понять бренд, наладить взаимодействие и конверсию в покупку.

3. По сравнению с традиционными методами маркетинга, маркетинг в социальных сетях менее затратный и особенно подходит для малых и средних предприятий с ограниченным бюджетом.

Традиционные методы маркетинга, такие как реклама на телевидении, реклама в газетах и наружная реклама, обычно требуют огромных капиталовложений. По сравнению с традиционной рекламой, порог для рекламы в социальных сетях ниже, и для малого и среднего бизнеса компании могут выбирать подходящие платформы социальных сетей, а также формы рекламы и стратегии размещения в соответствии с собственным бюджетом. Например, реклама в Jitterbug и WeChat позволяет компаниям управлять своим ежедневным бюджетом и гибко корректировать рекламу в соответствии с реальными потребностями, а реклама в социальных сетях также имеет гораздо более высокое соотношение затрат и эффективности.

Социальные медиа также предоставляют бесплатные каналы продвижения. Вы можете повысить узнаваемость бренда, размещая контент и проводя интерактивные обсуждения. Комментарии, акции и лайки пользователей также становятся бесплатным способом распространения сарафанного радио, а компании могут быстро получить обратную связь от клиентов, что позволяет сэкономить на маркетинговых исследованиях и анализе данных.

4. Социальные медиа могут помочь предприятиям точно нацелить маркетинг

Платформы социальных сетей помогают предприятиям точно составлять профили пользователей, используя такую информацию, как их поведенческие данные, интересы и географическое положение. Например, рекламная система WeChat способна предоставлять точные рекламные объявления на основе пола, возраста, профессии, потребительских привычек и другой информации пользователя, что позволяет компаниям более эффективно работать с потенциальными потребителями. Кроме того, компании могут отслеживать эффективность своей рекламы в режиме реального времени, чтобы понять, какой контент является более привлекательным. В Китае большая и активная база пользователей социальных сетей, что обеспечивает более широкий канал распространения информации для компаний через «круг друзей», ретвиты и комментарии на платформах социальных сетей.

3. Тенденции на ближайшие годы

В последние годы многие компании в Китае используют контент-маркетинг в социальных сетях в качестве основного маркетингового инструмента. Согласно опросу, проведенному Hubspot, ведущей зарубежной SaaS-компанией, 79 % компаний согласны с тем, что использование контент-маркетинга в социальных сетях может принести пользу их компаниям. Маркетинг в социальных сетях будет проходить через весь маркетинговый процесс, а не просто продвигать какие-то статьи или видео, связанные с информацией о продукте. По своей сути это создание и распространение внутреннего и внешнего ценного контента, предоставление ценной услуги, которая влияет на позитивные отношения между пользователем и брендом, вызывает активный интерес у определенной аудитории и в конечном итоге приводит к конверсии и прибыли. Но каковы будущие тенденции в маркетинге в социальных сетях?

1. Визуальные средства будут играть важную роль.

Социальные медиа, которые можно использовать в качестве маркетинговой платформы, такие как видеоплатформы (например, DouYin и TIKTOK), также становятся все более популярными. В книге «Визуальный контент-маркетинг» Стивен Гэмбл, лидер в области визуальных маркетинговых решений, также рассказывает о том, что визуализация улучшает деловую коммуникацию и, как следствие, имеет взрывной и широкий успех в передаче реальной ценности бизнеса. Эта тенденция требует от маркетологов создания фотографий или видеороликов для передачи сообщения. Визуализация в социальных сетях подходит для всех уровней маркетинга – от коротких постов в блогах до масштабных кампаний.

2. Короткий контент будет становиться все более популярным.

Короткий контент – это контент, который отображается в течение короткого периода времени, а затем исчезает; «истории» Instagram* – прекрасный пример такого типа контента. В наши дни у людей короткий промежуток внимания, и способ продвижения контента в социальных сетях изменился. Именно поэтому стали популярны такие форматы контента, как «истории». Они короткие, емкие, увлекательные и затягивающие, и люди могут часами пролистывать одну историю за другой. В результате платформы социальных сетей с коротким контентом стали очень популярны, а лидер рынка Facebook* стал первой социальной сетью, в которой было зарегистрировано более 1 миллиарда аккаунтов, и в настоящее время насчитывает более 3 миллиардов ежемесячных активных пользователей.

Рисунок 1. Самые популярные социальные сети в мире (по количеству ежемесячных активных пользователей) по состоянию на апрель 2024 года

3. Интерактивность и геймификация.

Согласно результатам исследования, проведенного Американской ассоциацией маркетинга в социальных сетях, 80 % респондентов согласились с тем, что интерактивный контент более увлекателен и с большей вероятностью создаст ценность. Связь с аудиторией не обязательно должна быть буквальной. Бренды могут создавать контент, который начинает напоминать настоящую дискуссию, предоставляя контент, который нужен читателям. В качестве примера можно привести видеовопросы, вопросы и ответы по хэштегам и другим сегментам, проведя обширное исследование бренда, потребителя и онлайн-бизнеса. Контент также может быть использован в маркетинговых кампаниях различными способами, такими как обзоры, тотализаторы и опросники, которые привлекают потребителей к взаимодействию.

4. Персонализация и локализация маркетингового контента.

Необходимо изменить баланс между использованием точек данных для получения информации, чтобы предоставлять контент, релевантный для потребителей, и между глобальным и локальным производством контента. Маркетологи могут производить тысячи единиц контента для одной кампании, и этот массовый рост обусловлен тем, что маркетологи предоставляют гиперперсонализированный контент для сегментов. Например, Director Mix, услуга, предлагаемая YouTube, позволяет брендам размещать множество видеороликов в рамках одной кампании. Видеоролики, которые видят потребители, зависят от множества факторов, включая демографические данные, поведение, приложения, которые они загружают, и даже то, что они делают на самом деле, используя данные Google Maps.

Заключение

Проанализировав масштабное влияние социальных медиа на развитие маркетинговых инструментов в Китае, можно сделать вывод, что из простого средства коммуникации социальные медиа превратились в ключевую платформу, влияющую на взаимодействие бренда и потребителя по всем направлениям. С ростом проникновения Интернета и повсеместным использованием смартфонов сила социальных медиа достигла небывалых высот на китайском маркетинговом рынке, не только изменив привычки потребления информации, но и переосмыслив маркетинговые стратегии.

В будущем маркетинговые возможности социальных сетей станут еще более богатыми, включая создание впечатлений с помощью технологий AR/VR, использование больших данных и искусственного интеллекта для точного определения потребителей, а также более глубокое вовлечение пользователей с помощью геймификации и интерактивного контента. В целом социальные медиа – это не просто инструмент маркетинга, а неотъемлемая часть маркетинговой стратегии организации. Предприятиям необходимо гибко использовать многогранность социальных медиа, чтобы максимизировать распространение ценности бренда и адаптироваться к постоянно меняющейся рыночной среде.

*Социальная сеть принадлежит компании Meta, признанная экстремистской и запрещённая на территории РФ.

1. Чжан Фан. Исследование инновационного пути маркетинга предприятия в условиях социальных медиа[J]. Маркетинг, 2023(18)
2. Ли На. Исследование маркетинга электронной коммерции под порогом социальных медиа[J]. Price Monthly, 2014(6)
3. Лю Кан, Ван Сяоянь. Изменение режима сетевого маркетинга предприятия на основе социальных медиа[J]. Бизнес и экономические исследования, 2016(8)
4. Ду Синь. Стратегия бренд-маркетинга традиционных предприятий в эпоху социальных медиа[J]. Научно-техническая коммуникация, 2016, 8(18)
5. Song Ge. Исследование режима распространения маркетинговой информации на основе социальных медиа – на примере компании Jinduoduo[J]. Бизнес-выставка Экономика, 2022(7)
6. Meng Chunru. Исследование пути корпоративного PR и инноваций бренда в эпоху умных медиа[J]. Газетная индустрия Китая, 2022(4)
7. Qi Chang. Анализ инноваций режима маркетинга предприятия на основе «Интернет+»[J]. Бренд-маркетинг старых фирм, 2023(20)
8. Лян, Сиюй, Развитие социальных медиа в Китае. Информационный век (онлайн-публикация).
9. Национальная интернет-информация Китайской Народной Республики https://www.cac.gov.cn/2024-08/30/c_1726702676681749.htm
10. Рисунок 1. Самые популярные социальные сети в мире (по количеству ежемесячных активных пользователей) по состоянию на апрель 2024 года.
    https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

Все статьи автора «Чжан Ичжо»