На сегодняшний день одной из главных характеристик современной лингвистики является неослабевающий интерес к различным видам коммуникации. Интерес современных ученых и исследователей к рекламным текстам и к рекламной коммуникации, в общем, в первую очередь, обусловлен существенной ролью рекламы в современном обществе. Невероятная скорость распространения и рост популярности средств массовой коммуникации, таких как радио, телевидение и Интернет, привели к тому, что сегодня невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Способность рекламы воздействовать на сознание общества, создавать образы, определять ценности и оказывать влияние на участников рекламной коммуникации уже не вызывает ни у кого сомнений. На данном этапе развития лингвистики огромной популярностью пользуются исследования прагматических средств и механизмов, благодаря которым реклама добивается определенных целей, выполняя ряд своих основных функций.
Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью более глубокого изучения понятия языкового дискурса, анализа основных функций рекламы и выявление языковых особенностей рекламного текста.
Теоретическая база исследования представлена значительным количеством научных разработок, рассматривающих основные характеристики рекламного дискурса.
В теории по изучению специфики рекламного дискурса можно отметить основополагающие труды различных направлений и авторов: А.В. Марьина, Д.С. Скнарев, Е.М. Асташева и др.
На настоящий момент можно справедливо заметить, что рекламная коммуникация проникла во все сферы общественной жизни; современная реклама интегрируется с политикой, экономикой, искусством, лингвистикой, наукой. Ни для кого не секрет, что реклама стала неотъемлемой частью повседневного общения между людьми, она в различной степени отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды.
Реклама играет большую роль в формировании социальных ценностей, так как является неотъемлемой частью культуры и вносит определенный вклад в развитие общества. На сегодняшний день существует значительное количество лингвистических исследований, посвященных изучению рекламного дискурса, так как в последние годы рекламная коммуникация справедливо стала одной из наиболее распространенных видов коммуникации современного мира.
По этой причине необходимо подробно проанализировать понятие рекламного дискурса, особенности его функционирования и детально исследовать языковые средства, используемые в рекламе для создания необходимого эффекта на потребителя, и определить влияние данных средств на аудиторию.
Не для кого не секрет, что реклама сопровождает человечество на протяжении всей истории развития цивилизации. Реклама определяет жизнь целого общества, так как является уникальным видом человеческой деятельности, оказывающим влияние на формирование идеалов, образцов и определенных ценностей не только отдельных индивидов, но и общества в целом.
В современной лингвистике существует большое количество разнообразных определений рекламного дискурса, что связано с многогранностью значений данного термина и различием подходов к его исследованию.
По мнению А.В. Марьиной «рекламный дискурс – это особая разновидность дискурса, цель которого – побудить к деятельности (даже информирование и напоминание как цели рекламного обращения в конечном итоге направлены на побуждение к действию)» [5].
Д.С. Скнарев определяет рекламу, как «разновидность маркетинговой коммуникации, для создания которой привлекаются различные визуально-вербальные, аудиальные и иные средства, что дает основание рассматривать ее как особым образом организованный дискурс, использующий специфический арсенал рекламем, языковых средств, приемов и маркетинговых текстовых единиц (в зависимости от поставленных перед ней задач), предназначенных для формирования системы образов рекламного дискурса, а также для наиболее эффективного достижения стратегических (имидж бренда, повышение осведомленности целевой аудитории о продукте и сохранение лояльного к нему отношения с ее стороны) и тактических (продажа товара) маркетинговых целей» [Скнарев 2015: 22-23].
По мнению Е.М. Асташевой рекламный дискурс – это завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой, сочетающее в себе признаки устной и письменной коммуникации с комплексом лингвистических и экстралингвистических средств [Асташева 2011: 90-91].
Следует четко различать устный и письменный дискурсы в рекламной коммуникации, каждый из которых обладает определенными особенностями. Письменный рекламный дискурс характеризуется структурой построения и использованием пунктуационных средств. Пунктуация играет огромную роль в письменном рекламном дискурсе, так как определяет ритм текста и её восприятие аудиторией. Устный рекламный дискурс, в свою очередь, отличается лексической и грамматической вариативностью и существенной ролью просодии, функциональной системы звуковых средств, которые играют смыслоразличительную роль.
Анализируя понятие рекламного дискурса, необходимо также обратиться к определению рекламы. В современной лингвистике существуют множество определений термина «реклама». Рассмотрим несколько широко известных формулировок. «С позиции медиа-лингвистики, реклама определяется как один из функционально-жанровых типов медиа текстов. К основным признакам рекламного текста относятся: многомерность, избыточная повторяемость и коллективный способ создания» [Добросклонская 2005: 15].
А. Дейян дает более узкое определение: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [Дейян 2002: 6].
Необходимо подчеркнуть многофункциональность рекламы. М. Ю. Рогожин в своей работе выделяет 4 основные функции рекламы:
- экономическая функция;
- социальная функция;
- маркетинговая функция;
- коммуникационная функция [Рогожин 2010: 28-29].
Рекламный текст представляет собой совокупность содержания рекламы и способов его выражения. Слово является главным элементом в достижении смысловой значимости рекламы, где большую роль играет правило языковой компрессии, в соответствии с которым рекламный текст должен быть максимально информативным и кратким. Краткий текст лучше воспринимается аудиторией и не усложняет понимания содержания.
Рекламные тексты характеризуются сжатостью, лаконичностью, выразительностью и информативностью. Как правило, реклама не только информирует аудиторию об определенном продукте или услуге, но и формирует определенные образы с помощью изобразительно-выразительных средств языка. Для создания необходимого эффекта и оказания влияния на потребителя довольно часто в рекламных текстах используются различные средства выразительности, так как аллегория, гипербола, ирония, метафора олицетворение, эпитет и сравнение.
Следует отметить, что в рекламных текстах встречается лексика абсолютно различной стилевой окраски: используются как разговорный, так и художественный или даже научный стили.
В рекламном дискурсе широко представлена оценочная лексика, которая привлекает аудиторию, создавая положительный образ рекламируемого товара или услуги.
Для рекламных текстов не характерны многословность и сложные синтаксические конструкции. Рекламный дискурс чаще представлен текстами с побудительными, вопросительными и простыми предложениями. Для усиления выразительности авторы рекламных текстов достаточно часто прибегают к синтаксическим средствам. В общем и целом, рекламный синтаксис отличается четкой структурой предложений, которая не усложняет понимания содержания рекламы и позволяет быстро запоминать информацию.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный дискурс имеет свою специфику. Лексические, семантические, синтаксические и фонетические особенности рекламного текста являются основными средствами привлечения внимания потенциального потребителя и эффективными способами создания успешного рекламного текста.
Библиографический список
- Асташева Е.М. Воздействующий потенциал телевизионного рекламного дискурса // Международный журнал экспериментального образования. 2011. № 8. С. 90-91.
- Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов : словарь : [16+] / О. С. Ахманова. – Москва : Советская энциклопедия, 1969. – 607 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=38392 (дата обращения: 28.08.2023).
- Дейян Арманд. Реклама / А. Дейян. – М.: Сирин, 2002. – 144 с.
- Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. Опыт исследования современной английской медиа речи. М.,2005. – 288 с.
- Марьина А. В. Концептуальный анализ рекламного дискурса (на материале концепта ДОМ). URL: http://www.mediascope.ru/node/1736 (дата обращения: 01.09.2015).
- Скнарев Д.С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантический, прагматический, маркетинговый аспекты: Дисс. …д-ра филол. наук. Челябинск, 2015. – 390 с.
- Рогожин М.Ю. Делопроизводство. Организация архива предприятия [организация документооборота, работа с документами в архиве предприятия, экспертиза ценности документов] – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2006. – 160 с.
Количество просмотров публикации: Please wait