УДК 004.9

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ CRM СИСТЕМ

Цыганкова Вера Николаевна1, Кубанцева Александра Дмитриевна2
1Волгоградский государственный технический университет, доцент, кандидат экономических наук
2Волгоградский государственный технический университет, студент

Аннотация
В статье рассмотрены управленческие аспекты внедрения CRM систем, отражающиеся в повышении производительности, изменении структуры бизнес-процессов, влияние на изменение коммуникаций.

Ключевые слова: , , , ,


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Цыганкова В.Н., Кубанцева А.Д. Управленческое значение CRM систем // Современные научные исследования и инновации. 2022. № 11 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2022/11/99187 (дата обращения: 26.01.2023).

В настоящее время огромное внимание уделяется цифровизации и обработке Big Data, что повышает эффективность бизнеса, улучшает взаимодействие с потенциальными и реальными потребителями производимых ими товаров и услуг, а также сбор всей необходимой маркетинговой информации. Цифровизация управленческих и маркетинговых процессов стимулировала разработку информационных систем, обеспечивающих взаимодействие всех ведущих подразделений компании в работе с клиентами – CRM (Customer Relationship Management). Это система управления взаимоотношениями с клиентами, включающая в себя большое число эффективных инструментов, которые помогают улучшить результативность компании, автоматизируя бизнес – процессы. Поддержка этих бизнес-задач включает обработку данных, а, именно, сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании [3].

CRM-система занимается сбором информации о рынке, необходимой компании, начиная с момента ее внедрения, и чем раньше организация начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать подробную информацию о рынке, его тенденциях и потребностях. При этом, в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании анализа, это будет достоверная информация о том, которые клиенты в каких ее продуктах заинтересованы. Она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и своевременно улавливать рыночные изменения, которые приводят к формированию новых потребностей клиентов в будущем [5].

CRM – стратегия предполагает использование специализированных передовых средств и технологий взаимодействия с клиентами, благодаря которым компании выстраивают взаимовыгодные отношения с ними, поскольку ставятся на первое место потребности этих клиентов. В результате повышается конкурентоспособность компаний, увеличивается прибыль [6].

Хотя понятие CRM постоянно эволюционирует, многие эксперты едины во мнении, что сегодняшнее функциональное CRM-решение будет включать в себя одиннадцать основных составляющих из перечня Бартона Голденберга (Barton Goldenberg – основатель и президент компании ISM Inc.) [4]:

-       поддержка и обслуживание клиентов;

-       управление контактами;

-       продажи по телефону;

-       управление продажами;

-       управление электронной торговлей;

-       управление мобильными продажами;

-       управление временем;

-       управление маркетингом;

-       отчетность для высшего руководства;

-       синхронизация данных;

-       интеграция с другими системами.

Главная задача внедрения CRM – это создание общей экосистемы для привлечения новых клиентов и поддержание отношений с существующими клиентами с целью повышения объема продаж и увеличения прибыли. CRM система дает возможность создать концепцию для управления продажами, повысить прозрачность в сфере обслуживания и продаж, увеличивая лояльность клиентов, а также привлечение новых и удержание существующих, формирования оптимальной клиентской базы.

Лояльность к компании важная составляющая в CRM – лояльный клиент означает постоянство [2], его устраивает продукция и сервис, который оказывает данная компания, он становится партнером, который готов потреблять услуги и продукты, помощником продвижении ценностей и привлечении новых клиентов [6].

Повышение лояльности дает возможность умножить в несколько раз число постоянных клиентов, их стабильность, количество последующих покупок, помимо прочего, снизить расходы на привлечение новых.

CRM-системы могут быть полезны в тех организациях, у которых процесс продажи слишком растянут, и включает несколько стадий, таких как поиск и привлечение клиента, представление товаров и услуг, согласование этапов сделки, оплата товара и последующее его гарантийное обслуживание и так далее [6].

Концепция CRM системы касается всех участков организаций, в которых менеджеры любым образом контактируют с клиентами.

Основные инструменты, которые включает в себя технология управления отношения с клиентами [4]:

  • сбор единой базы клиентов по мере накопления информации о клиентах;
  • статистика истории отношений с клиентами, партнерами и/или поставщиками;
  • обмен сведениями между отделами и сотрудниками без информационных потерь;
  • автоматизация последовательности бизнес-процессов, их интеграция в рабочую сферу;
  • извлечение аналитических отчетов;
  • анализ эффективности маркетинговых исследований;
  • прогноз продаж;
  • анализ удовлетворенности клиентов, фиксирование и разбор претензий;
  • накопление и увеличение багажа знаний компании, управление данными сведениями.

С помощью CRM-системы появляются решения многих проблем.

Расширенные данные о контактных лицах в профиле клиента дают возможность сохранить всю информацию о клиенте в случае увольнения менеджера, быстро установить связь с клиентом любым удобным методом и осуществить анализ клиентской базы согласно разным аналитическим параметрам [6].

Информация о планируемых заранее встречах предыдущего менеджера позволяет другому сотруднику продолжить построение контакта с клиентами без какого-либо неудобства. Все договоренности и любая другая информация о встречах с клиентами, звонках или электронных письмах зафиксированы в системе для дальнейшего анализа.

CRM-система дает возможность зафиксировать за каждым шагом бизнес – процесса сотрудника, ответственного и отвечающего за ходом всего процесса, позволяет в любой момент времени обнаружить какие-нибудь отклонения от типовых параметров [7]. CRM-система позволяет не только выявлять отклонения от стандартных параметров бизнес-процесса, но и анализировать причины «отказов» клиентов (проваленных закрытиях сделок).

Актуально использование CRM в то время, когда перед компаниями основными задачами становятся: сохранение клиентской базы и удержание платежеспособных клиентов, управление рабочим временем, повышение производительности труда с помощью автоматизации бизнес-процессов, ускорение взаимодействия внутри компании между отделами, оптимизация продуктового портфеля и расходов на маркетинг, сокращение временных затрат на контроль [6].

С помощью CRM-системы можно повысить работоспособность сотрудников, оптимизировать персонал, быстро обучать новых сотрудников, избегать кризис продаж, обособить перспективных клиентов и отказаться от неплатежеспособных, улучшить перекрестные продажи, продуктивно вести работу с партнерами и находить свежие направления для развития.

Эффективное построение системы сбыта, которое помогает сделать из пассивного сбыта продукции активные продажи. Появляется прозрачность для контроля и управления. Руководитель получает точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему   виде, причем в разрезе как по отделам или сотрудникам, так и по группам товаров. Фиксируя детальную информацию по каждой сделке, в любой момент доступны данные о плановых и реальных денежных поступлениях, о прогнозах продаж. Только обладая такой полной информацией можно управлять процессом продаж.

Мировой рынок CRM-систем очень разнообразен и изобилует большим количеством, компаний, предлагающих свои решения. Среди них есть как игроки, давно зарекомендовавшие себя на рынке, так и малоизвестные, а также многие известные бренды, которые только относительно недавно представили свое решение в этом сегменте программных решений.

Большинство систем по управлению взаимоотношениями с клиентами концентрируются на определенных категориях и сферах ведения бизнеса. Некоторые стараются сфокусировать свои усилия на очень узком круге решаемых задач, а кто-то пытается охватить более широкий функционал.

В любом случае, конечный результат во многом будет зависеть от адаптации выбранной системы под организацию. Отчеты, процессы и прочие важные вещи тяжело настроить своими руками — и это далеко не единственный технический нюанс, от которого зависит эффективность работы инструмента.

При выборе CRM-системы важно понимать цель ее внедрения, какой результат в итоге необходимо получить. Прежде чем принять решение о внедрении CRM-проекта на предприятии, высшее руководство должно предельно четко ответить на целый ряд вопросов, в частности [1]:

  • зачем предприятию нужна CRM-система;
  • являются ли бизнес-процессы на предприятии и корпоративный дух сотрудников в достаточной степени удовлетворительными для внедрения CRM-системы как идеологии и инструментария построения отношений с клиентом;
  • кто будет ключевым пользователем новой системы;
  • каковы реальные планы и масштабы инвестиций в CRM-проект, сроки внедрения и прогнозируемые сроки окупаемости с учетом мирового и, особенно, российского опыта на рынках ИТ.

И только после этого начинать рассматривать системы. В этом случае результат будет приближен к тому, что ожидался.

На сегодняшний день любая организация осознает насколько важно вести единую базу клиентов,     с помощью          которой можно отслеживать взаимоотношения с клиентами, анализировать продажи, продвигать услуги. Это реальный рывок для того, чтобы выделить свою компанию в своем сегменте.

Сегодня на рынке предлагается огромное количество товаров и услуг, но, вполне вероятно, в дальнейшем совокупное число клиентов не будет расти не лавинообразно.

Значимой проблемой считается тот факт, что для организации клиент предполагает интерес в рамках процесса продажи с дальнейшим обслуживанием. Не всегда могут учитываться, а в некоторых случаях и игнорироваться какие-то другие его задачи, решение которых могло бы принести прибыль не только клиенту, но и самой организации, или причины, по которым клиент прервал отношения с компанией.

Значимость одного клиента на ряду с продуктами, процессами и финансовыми потоками банка ослабляется из-за деятельности в условиях экономического подъема и превышения спроса над предложением, и ясно одно: на место этого покупателя, если что, придет другой.

Очень важно иметь понятие о том, как от одного клиента получить максимальную выгоду за счет доверительных отношений с ним, и любая компания для повышения своей продуктивности должна трезво оценить свое экономическое состояние.

Оценка эффективности деятельности устанавливает степень развитости компании, все ли соответствует ее плану развития. Другими словами, эффективность бизнеса представляет собой совокупность показателей, в которых отражены ключевые моменты успеха и роста организации и по которым можно понять процентные соотношения плановых показателей в момент какой – либо стадии развития. Эффективность деятельности – это параметр, демонстрирующий, как организация выполняет свои стратегические цели.

Главным принципом эффективности считается достижение наибольших результатов при наименьших затратах. С целью получения взвешенной оценки эффективности CRM зачастую требуются нефинансовые показатели за период до внедрения CRM-системы, и эти данные, как правило, должны собираться в CRM-системе [6]. – необходимо уметь изучать структуру клиентской базы, анализировать эффективность работы менеджеров продаж, прогнозировать рост лояльности клиентов.

Иная проблема в оценке эффективности может заключаться в том, что какие-нибудь экономические эффекты могут сказываться по-своему при внедрении CRM для каждой конкретной компании. Не имея подготовленных критериев, большинство из них выделяют только приблизительные оценки с довольно значительным разбросом, к примеру, «процент удержания клиентов увеличился на 7–10%, это дало прирост прибыли на 15–20%, автоматизация массы ручных операций почти в 1,5 раза увеличила производительность персонала» и другие подобные.

Оценить эффективность использования CRM можно, рассмотрев нескольких ключевых показателей до и после (а также в ходе) изменений. Некоторые из этих характеристик могут быть определены большинством организаций еще до начала проекта. Выбирается несколько характерных для компании показателей: процент отклика возможных клиентов на рекламные обращения (реакция аудитории); прирост новых потребителей; стоимость приобретения; доля эффективных сделок; продолжительность цикла продаж; среднее время решения типовых проблем сервисной службой и т.д [2].

Технология оценки эффективности работы в CRM заключается в рассмотрении ряда вопросов [2]:

  • необходимо трезво оценивать текущее положение компании и четко определить эффект, который она хочет достичь;
  • необходимо иметь представление, каким образом можно максимизировать прибыль от желательных клиентов;
  • выбрать идеал работы CRM-системы, на которую будет основываться компании при ее использовании;
  • сравнивать финансовые показатели в период эксплуатации CRMсистемы;
  • измерять время, затрачиваемое на работу с одним клиентом;
  • устранить потери постоянных клиентов и повысить привлечение новых.

В последние годы постоянно наблюдается рост и спрос на такие инструменты, упрощающие взаимодействие с клиентами по различным каналам, исключающие потери контактов, позволяющие оперативно отслеживать окупаемость затрат на маркетинговые мероприятия и дающие получить дополнительную прибыль от уже внедренных систем, что в свою очередь, повышает ценность организации, за счет более результативного применения данных.

Бизнес стал более требовательным и ожидает максимум функциональности «в коробке», так как это позволяет не только сократить сроки внедрения, но и затраты на дальнейшее сопровождение.

Предоставляя сопоставимый уровень безопасности данных и соблюдения требований законодательства, поставщики CRM-решений сегодня открывают для крупных компаний возможность быстрее реагировать на новые вызовы и обеспечивать необходимый уровень обслуживания для своих клиентов с использованием самых передовых технологий в облаке.

Как уже было сказано ранее, внедрение CRM-системы будет эффективным, если соблюдать некоторых условия: поддерживать лояльность клиентов и улучшать результат от взаимоотношений с ними.

Эффективность отношений с клиентами состоит из множества показателей, она включает время от первого контакта до сделки, само количество сделок за период времени, задолженности, в том числе и дебиторские, число отказов от сделки, доля продаж по новым клиентам и прибыльность сделок.

От внедрения CRM-системы вычислить экономический эффект в денежном выражении не бывает достаточно просто. Как правило, в каждой компании существуют направления деятельности, в которых эффект CRM – системы можно измерить, например, это [2]:

  • сокращение трудозатрат и повышение трудоспособности сотрудников;
  • процентный рост удержания клиентов;
  • сокращение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами.

Базовый функционал CRM-систем достаточно универсален, однако системы являются достаточно гибкими, имеется возможность их настройки под конкретные нужды того или иного предприятия, дополнения их различными надстройками, интеграции с финансовыми, бухгалтерскими системами. Компании сегодня ищут не просто CRM-систему, а платформу, которая позволит быстро и гибко реагировать на изменения внешней среды и поможет развивать бизнес».

Для игроков CRM-рынка ключевым фактором в таких условиях становится «умение гибко адаптировать свои решения под стремительно меняющиеся бизнес-модели заказчиков и предложить готовый продукт, отвечающий потребностям современного клиента». Повысить гибкость CRM-решений позволяет использование технологий BPM. К тому же компании получают дополнительные преимущества за счет реализации сквозных процессов и организации совместной работы всех подразделений.

Рынок отраслевых решений уже стабилизировался. В ключевых отраслях определились лидеры, накопившие опыт в сотнях проектах и предлагающие компаниям практически готовые решения с реализованной отраслевой спецификой.

Но не стоит забывать, что внедрение CRM-системы – это проект, в успешной реализации которого наиважнейшую роль играет человеческий фактор. Сам программный продукт является лишь инструментом для реализации концепции CRM в работе с клиентами. Именно этим инструментом будут владеть сотрудники. Поэтому внедрение CRM-системы означает, что сотрудникам предстоит, прежде всего, изменять себя: повышать свои профессиональные навыки, быть пунктуальными, проявлять инициативу, творчески подходить к работе с клиентами и т.д.

В заключении можно сказать, что использование концепции CRM позволяет автоматизировать основные процессы как продажи, менеджмент, сервисное обслуживание, маркетинг.


Библиографический список
  1. Андрюх Н.Э. Эффективность внедрения CRM-систем // Материалы X Международной студенческой научной конференции «Студенческий научный форум» URL: https://scienceforum.ru/2018/article/2018008268?ysclid=lamy822v2c103069700  (дата обращения:  18.11.2022 ).
  2. Горбунова Е.А. Технология оценки эффективности работы CRM систем для банковских учреждений // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. XLII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 7(42).
  3. Куликова Мария Михайловна, Исабекова Ольга Александровна Актуальность внедрения CRM-систем // Московский экономический журнал. 2018. №4. – [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnost-vnedreniya-crm-sistem (дата обращения: 18.11.2022).
  4. Морозов Е.М. CRM-системы как средство автоматизации взаимодействия с клиентами // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 3. Ч. 3 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2015/03/49404 (дата обращения: 18.11.2022).
  5. Олег Вершинин. Что такое CRM – система и нужна ли она вообще – 2022 г. – [Электронный ресурс] URL: https://neiros.ru/blog/automation/chto-takoe-crm-sistema-i-nuzhna-li-ona-vam/?ysclid=lamxnqlfes861264914# (Дата обращения: )
  6. Захарова Т.И., Иванов А.А., Кокоулина О.П., Халиль И.А., Цимбалюк А.А. Сущность концепции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) и ее роль в повышении эффективности деятельности в современных организациях // Инновации и инвестиции. 2021. №6. – [электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-kontseptsii-upravleniya-vzaimootnosheniyami-s-klientami-crm-sistemy-i-ee-rol-v-povyshenii-effektivnosti-deyatelnosti-v (дата обращения: 19.11.2022).
  7. Юрченко С. П. CRM-инструмент повышения эффективности работы предприятия // Проблемы развития территории. – 2015. – № 3. – Т. 34. – С. 53–60. – [электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/crm-instrument-povysheniya-effektivnosti-raboty-predpriyatiya?ysclid=lamypc3r5u108969706


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Цыганкова Вера Николаевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация