АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ГОРОДСКОГО ПАРКА

Волкова Диана Сергеевна
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
студентка

Аннотация
Маркетинг играет важную роль в деятельности практически любого предприятия, особенно если его деятельность связанна со сферой услуг. Анализ внутренней и внешней маркетинговых сред предприятия очень важна с точки зрения выбора дальнейшей маркетинговой стратегии. В статье производится анализ внешней и внутренней маркетинговой среды на примере Городского парка г. Саратова.

Ключевые слова: , , , , ,


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Волкова Д.С. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды городского парка // Современные научные исследования и инновации. 2022. № 11 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2022/11/99182 (дата обращения: 19.06.2024).

Прежде всего, необходимо дать характеристику рассматриваемому городскому парку как предприятию сферы туризма. Рассматриваемый городской парк является одним из самых благоустроенных и больших парков в Саратове. Это место  для отдыха, спорта, прогулок с детьми, развлечений и игр на свежем воздухе для жителей и гостей Саратова.

Городской парк основан в 1935 году, его территория составляет 19 гектаров. На территории имеются пруды, клумбы, разнообразные животные (утки, лебеди, белки, рыбы).

Также «Городской парк» – это экологический и культурный центр города. Здесь проводятся музыкальные фестивали и спортивные мероприятия; детские, благотворительные, культурные акции. На территории парка регулярно выступают театральные и танцевальные коллективы, устраиваются кинопоказы на открытом воздухе, что делает его одной из наиболее привлекательных туристических дестинаций города Саратова.

Одними из наиболее эффективных инструментов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия туризма, а частности Городского парка г. Саратова являются STEP-анализ   и SWOT-анализ.

STEP-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных, и технологических

аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании, то есть анализ макросреды предприятия (Таблица 1)[1].

Таблица 1 – STEP-анализ  Городского парка

Экономические факторы Политико-правовые факторы
  • Повышение цен на коммунальные услуги
  • Значительное падение курса рубля (уменьшились доходы у населения)

 

  • Ограничение посещения посетителями (пандемия)

 

Социокультурные факторы Технологические факторы
  • Наличие высококвалифицированных кадров, повышение уровня образования в сфере гостеприимства
  • Активное развитие других предприятий сферы туризма
  • Наличие веб-сайтов  и приложений, упрощающих взаимодействие с посетителями
  • Система накопительных дисконтных карт

Исходя из результатов STEP-анализа Городского парка, мы можем сделать выводы о том, что факторами, оказывающими положительное влияние на деятельность парка, являются  социокультурные и технологические.

Экономические и политико-правовые же факторы достаточно негативно влияют на функционирование и развитие Городского парка, среди которых ограничения посещения посетителями ввиду пандемии и низкий поток новых клиентов (из других регионов). Отметим, что SWOT-анализ также является эффективным методом анализа туристического предприятия, который помогает организации выявить свои сильные и слабые стороны, для  их дальнейшей проработки.

SWOT-анализ  представляет собой метод стратегического планирования, в ходе которого предприятие сферы туризма фиксирует все факторы, которые хоть малейшим образом влияют на деятельность предприятия.

SWOT — это аббревиатура, которая состоит из следующих понятий:

  • S (Strengths) — сильные стороны, характеристики бизнеса, которые выгодно отличают его на фоне конкурентов;
  • W (Weaknesses) — слабые стороны, которые делает компанию уязвимой по отношению к другим игрокам;
  • O (Opportunities) — возможности, элементы окружения, которые компания может использовать для развития;
  • T (Threats) — угрозы, элементы окружения, которые могут нанести ущерб бизнесу  (Таблица 2) [2].

 

Таблица 2 -  SWOT-анализ  Городского парка

Сильные стороны Слабые стороны
  • наличие необходимых финансовых ресурсов;
  • широкий спектр предоставляемых услуг;
  • наличие постоянных клиентов;
  • возможность повышения квалификации персонала;
  • наличие собственного сайта;
  • большой опыт работы на рынке;
  • высококвалифицированные кадры;
  • малое количество конкурентов в городе;
  • расширение выбора предоставляемых услуг;
  • увеличение потока клиентов, за счет предоставления скидок;
  • отсутствие четкой стратегии;
  • низкий поток новых клиентов;
  • недостаточное количество штатных сотрудников;
  • недостаточный поток клиентов из других регионов;
Возможности Угрозы
  • ослабление позиций конкурентов;
  • увеличение темпов роста рынка;

 

 

 

  • появление новых конкурентов;
  • пандемия(влияет на уровень посещаемости);
    • неблагоприятные изменения в курсах валют;
    • снижение спроса, снижение платежеспособности населения.

Результатом SWOT-анализа  Городского парка г.Саратова мы можем считать выявление таких аспектов, как большой опыт работы и большое количество постоянных клиентов, но в то же время  низкий поток новых клиентов. Среди выявленных проблем мы можем выделить влияние фактора сезонности на прибыль, отсутствие чёткой стратегии развития и ухудшение материального состояния населения, а также низкий поток новых клиентов, в частности из других регионов.

Одним из действенных методов анализа внутренней и внешней среды предприятия туристической сферы является анализ пяти сил Портера. Модель пяти конкурентных сил Портера – способ изучения позиций компании с точки зрения коммерческого успеха и влияния конкуренции на бизнес, разработанный Майклом Портером в 1979 году в США.

Базой этой модели являются пять структурных элементов, которые есть в любой, в том числе туристической, отрасли. С помощью этих пяти элементов Портер описал возникновение конкурентного преимущества, способы сохранения прибыли для компании и удержания лидерства при высокой конкуренции. Главная цель модели – дать бизнесу аналитический инструмент для адаптации к условиям высокой конкуренции[3].

5 сил Портера.

1. Поставщики для Городского парка: специализированные заводы, производящие оборудование для аттракционов, фермы, разводящие животных (уток, лебедей), поставщики продуктов для кафе.

Угрозы: повышение цен, прекращение сотрудничества, некачественные услуги.

Возможности: «запасные» поставщики.

2. Заменители: это другие варианты отдыха для всей семьи Саратова.

Угрозы: уводят клиента.

Возможности: совершенствовать свои услуги, реклама, заниматься продвижением.

3. Потребители: это посетители Городского парка, они приносят прибыль.

Угрозы: малое количество посетителей из других регионов страны.

Возможности: создание наиболее безопасных условий для клиента, проводить ликбезы о безопасном поведении в парке

4. Конкуренты: это другие парки Саратова.

Угрозы: снижение прибыли из-за оттока клиентов к конкурентам, вытеснение с рынка. Возможности: приобретение конкурентных преимуществ (снижение цен, повышение качества).

5. Барьеры входа на рынок: это то, что влияет на количество конкурентов, что требуется, чтобы открыть парк развлечений.

Таким образом, проведя анализ 5 сил Портера, мы выявили такие угрозы Городскому парку, как  повышение цен у поставщиков, недостаточное количество посетителей из других регионов и снижение прибыли. Возможностями являются «запасные поставщики,  повышение качества услуг для клиента и межрегиональное продвижение.

Помимо вышеперечисленных методов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды туристического предприятия «Городской парк», существует и такой метод, как сценарный анализ.

Сценарный анализ — это инструмент стратегического планирования, широко используемый как в коммерческих, так и в некоммерческих организациях.

Сценарий — это описание вероятных событий в будущем, оказывающих влияние на предмет анализа.

Процесс создания сценария состоит из пяти основных этапов.

1. Формулирование центрального (основного) вопроса анализа. В данном случае нас интересует финансовая эффективность долгосрочного инфраструктурного проекта.

2. Определение и описание основных факторов, которые влияют на предмет нашего интереса. В данном случае мы определяем факторы, которые в долгосрочной перспективе будут оказывать влияние на финансовую эффективность проекта. Данные факторы могут быть определены в ходе экспертного обсуждения, а затем уточнены посредством количественного анализа чувствительности. Затем основные факторы ранжируются по степени влияния на финансовую эффективность проекта и по степени неопределенности, а также по времени (продолжительности) воздействия на проект. Эти факторы не являются ни полностью исчерпывающими, ни взаимно исключающими.

Цель данного этапа — выделить наиболее важные и наиболее неопределенные факторы для конструирования сценариев. Кроме того, на данном этапе анализируется взаимодействие разных факторов в рамках различных сценариев.

3. Рассмотрение критических неопределенностей (critical uncertainties). Под ними подразумеваются факторы, которые являются очень важными для финансовой эффективности проекта и в то же время характеризуются высокой долей неопределенности.

4. Конструирование рамочных сценариев.

5. Детализация сценариев. Каждый сценарий представляет различное потенциальное состояние экономики[4].

Сценарный анализ.

Оптимистичный сценарий:

В наиболее благоприятной ситуации может продолжать оставаться одним из крупнейших парков развлечений в Саратове. Инициативность и новаторство, широкий спектр оказываемых и постоянно обновляющихся услуг, а также выгодное местоположение в виде центрального района города дают гарантию предприятию выйти на высокий уровень продаж и повысить зарплату и квалификацию сотрудникам. Наличие квалифицированных сотрудников, многолетний опыт работы на рынке, налаженные деловые связи с поставщиками, а также возможность своевременного привлечения финансовых ресурсов положительно влияет на укрепление конкурентной позиции на рынке. Тщательно налаженная технология работы позволит повысить интерес населения к предоставляемым услугам. Индивидуальным подходом можно привлечь большое количество клиентов, заслужив этим их лояльность.

Реалистичный сценарий:

Затраты населения на развлечения резко снизились, а значит, что посетителей станет меньше. Но можно ввести скидочные дни, дисконтные карты, что сгладит падение прибыли. Множество потенциальных посетителей предпочтут другие варианты отдыха.

Свою наибольшую активность в году парк будет проводить летом (возможна выплата премий сотрудникам), так как бизнес носит сезонный характер.

Пессимистичный сценарий:

Городской парк не имеет достаточных средств для развития и поддержания своего бизнеса и будет вынужден уйти с рынка, поскольку клиенты думают, что парк не работает из-за нечастого обновления информации на официальных сайтах, отсутствия квалифицированных кадров.

Или же компания значительно сократит те направления деятельности, которые меньше всего пользовались спросом или которые несут наибольшие затраты, чтобы остаться на рынке региона.

Не менее пагубным для компании будут и ее слабые стороны: недостаточное финансирование маркетинга и продвижения среди потенциальных туристов из других регионов.

Таким образом, одной из серьёзных проблем, выявленных в ходе сценарного анализа, является низкий поток новых посетителей, в особенности из других регионов, который значительно влияет на посещаемость парка, а соответственно, и на его прибыль

Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является 4P (Пи) или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда Нэйл Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть при составлении маркетингового плана компании.

Комплекс маркетинг-микса объединяет в себе те факторы, на которые может влиять маркетолог. Стратегия, разработанная на основе концепции 4Р, должна повысить воспринимаемую ценность предлагаемого продукта: товара или услуги (Таблица 3).

Таблица 3 – Концепция 4P Городского парка г.Саратов

Продукт (товар) Парк отдыха с развлечениями для всей семьи и  предприятиями общественного питания
Цена Средняя цена на аттракционы 150 рублей
Место продажи (сбыт) Хорошо узнаваемое место в центре города, большая проходимость
Продвижение Собственный сайт, ведение аккаунтов в социальных сетях.

Путём проведения анализа 4P ООО «Городской парк» г. Саратов мы выявили такие преимущества, как  известное место нахождения парка, комплексность предоставления услуг и наличие информационных методов продвижения. С другой стороны, можно отметить недостаточность методов продвижения ввиду широкого ассортимента рекламы в сети Интернет и, в частности, в  социальных сетях сейчас, а так же проходимость парка, которая значительно снизилась из-за пандемии и низкого привлечения посетителей из других населённых пунктов и регионов.

Таким образом, мы можем сказать, что успешно провели анализ внешней и внутренней маркетинговой среды Городского парка, используя различные маркетинговые инструменты и концепции: STEP -анализ,  SWOT-анализ, 5 сил Портера, сценарный анализ и концепцию 4P, и практически в каждом из них мы выявили одну общую проблему- недостаточность привлечения туристов из других регионов, а соответственно и на посещаемость ими парка.

Выявленная проблема влияет на все аспекты деятельности Городского парка: как на уровень посещаемости его клиентами, и его выручки, так и  на отношение россиян к городу Саратову как к туристическому направлению.


Библиографический список
  1. Котлер Ф., Боуэн Д. , Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дата, 2013. – С.780.
  2. Никишкин В.В. (2009). Кризис маркетинга или маркетинг кризиса?. Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова, (6), 17-23.
  3. Новореченко В. Маркетинг в условиях неопределенности // Маркетинг PRO. – 2009. – № 5
  4. Филобокова Л.Ю. “SNW-, STEP – и SWOT-анализ в системе стратегического управления малым предпринимательством” Экономический анализ: теория и практика.17. 2007. С. 36.


Все статьи автора «Волкова Диана Сергеевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация