Товарная политика формируется посредством разработки стратегии и ее реализацией. Товарная стратегия является долгосрочным курсом товарной политики, который рассчитан на перспективу и охватывает решение важных задач. Она предусматривает 3 направления работы с товаром – инновация, модификация и элиминация. В решении вопросов формирования товарной политики может быть использован портфельный анализ. Так, матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) – матрица «рост рынка – доля рынка» – дает возможность определить позиции товаров на рынке, разработать относительно каждого товарную стратегию и тактику, дать оценку необходимости финансирования и потенциала рентабельности, определить равновесие продуктового портфеля. Основой рассматриваемой матрицы является концепция жизненного цикла товара. Данная матрица дает возможность создать классификацию товаров по показателям относительной доли рынка (объем продаж относительно объема у главного конкурента). Она состоит из 4 частей, которые позволяют установить, что из товаров потребляет денежные ресурсы, а что пополняет. Каждый из составляющих матрицу квадратов имеет свое название [1].
- «Трудный ребенок» – проблемный товар, который располагается на первой стадии жизненного цикла, обладает быстрым темпом роста продаж и маленькую долю на рынке в интенсивно растущей отрасли. Главной стратегией является усовершенствование товара и усиленное продвижение на рынок. При этом высок риск денежных вложений.
- «Звезда» – лидер на рынке, сохраняющий высокие темпы продаж и находящийся на стадии роста жизненного цикла товара. Стратегические усилия – сохранение, укрепление и наращивание отличительных преимуществ, а средства реализации стратегии – снижение затрат, цен, а также улучшение продукции и активное продвижение.
- «Дойная корова» – товар, который является лидером в зрелой или сокращающейся отрасли с невысоким темпом роста продаж и обладает большой относительной долей рынка. Этот товар находится на стадии зрелости и приносит большие доходы, которые направляются в поддержку других товаров. Стратегические усилия – периодические скидки, мотивация на повторные покупки, вариация, дифференциация и др.
- «Собака» – товар, находящийся на стадии спада, имеющий небольшую долю на сокращающемся рынке и низкий темп роста продаж. Имеет смысл переходить на сегмент рынка, имеющий узкую специализацию, сократить обслуживание или отказаться от данного товара. По мнению специалистов, несбалансированный портфель имеет большое количество проблем товаров, и небольшое «Звезд» и «Дойных коров». Идеальной является последовательность, указанная выше. Пред товарной политикой стоит важная задача установить оптимальное соотношение новых и освоенных товаров, сбалансированный продуктовый портфель должен состоять из товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара. Важная часть товарной политики – сервис, цель которого – предложить покупателям товар, имеющийся в наличии и помочь получить максимум пользы от товара [2, 3].
Сервис приобретает всё большее значение в связи с увеличением конкуренции на рынке с большим количеством товаров, желанием покупателей решить проблемы, которые возникают в процессе использования продукции, усложнением товаров. Высокое качество сервиса является преимуществом и позволяет сформировать стабильный и перспективный рынок.
Библиографический список
- Абдурашитова П.М. Содержание товарной политики предприятия // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №9-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/soderzhanie-tovarnoy-politiki-predpriyatiya (дата обращения: 30.12.2021).
- Основы товарной политики [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Е. А. Антинескул, Е. А. Керзина, А. А. Ясырева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Электрон. дан. – Пермь, 2019. – 16,5 Мб; 102 с. – Режим доступа: http://www.psu.ru/files/docs/science/books/ uchebnie-posobiya/osnovy-tovarnoj-politiki.pdf.
- Экономика организации (предприятия): учебное пособие / Т. К. Руткаускас [и др.]; под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. Т. К. Руткаускас. – 2-е изд., перераб. и доп. – Екатеринбург: Изд-во УМЦ УПИ, 2018. – 260 с.
Количество просмотров публикации: Please wait