УДК 33

МЕТОДЫ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Кольцов Юрий Александрович

Аннотация
В статье авторы заключают, что эффективность рыночного механизма состоит в обеспечении сбалансированности экономики, в рациональном использовании трудовых, материальных и финансовых ресурсов, в создании гибких производств, восприимчивых к запросам потребителей̆ и достижениям научно- технического прогресса. В условиях рынка предприятие является главным объектом хозяйствования, экономическое пространство для которого практически неограниченно, но всецело зависит от умения работать безошибочно, адаптируясь к условиям изменяющейся экономической̆ среды, и именно от того, как осуществляется маркетинговая деятельность, зависит эффективность работы компании.

Ключевые слова: , ,


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Кольцов Ю.А. Методы и оценка маркетинговой деятельности предприятий // Современные научные исследования и инновации. 2021. № 9 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2021/09/96540 (дата обращения: 24.10.2021).

Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта товаров и услуг. Особенно такая концепция необходима коммерческой сфере деятельности. Маркетинг может подсказать, куда двигаться компании и чего в принципе в общих чертах можно ожидать в перспективе.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения установленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли).

Отметим, что особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности содержиться в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики – американской, японско-немецкой, шведской и др. [3, с. 126].

Общественный институт маркетинга, Великобритания, определяет маркетинг как «процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности» [2, с. 79].

Ф.Котлер считает что «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [6, с. 120].

Костюхин Д. определяет маркетинг как удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю [8, с. 109].

По мнению Мефферта Х. «маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующим и потенциальным рынком» [8, с. 77].

Район У. считает, что «маркетинг может быть определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги» [7, с. 80].

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

При управлении организацией можно опираться на разные концепции: финансовую (оптимизация затрат и выгодные инвестиции), конкурентную (вытеснение конкурентов из интересующей рыночной ниши всеми доступными средствами), товарную (стремление добиться как можно более высокого качества своих изделий и услуг) и другие. Но маркетинговая концепция показала себя как наиболее эффективная. Ее суть заключается в определении и удовлетворении рациональных запросов целевой аудитории с учетом интересов всего общества на длительных отрезках времени.

Маркетинг за свою довольно долгую историю успел приобрести универсальный характер. С одной стороны, он остается специфической функцией для сбыта товаров. С другой, он давно уже образовал собственную управленческую структуру для реализации этой возможности.

Более того, маркетинг вырос в самостоятельную экономическую дисциплину, в рамках которой исследуется коммерческая деятельность, ее принципы и закономерности, и сформировал новую отрасль в сфере услуг (консультационные, исследовательские маркетинговые фирмы). Поэтому неудивительно, что как явление он трактуется в экономической литературе очень разнообразно, единого понимания этого термина нет.

Функциональный маркетинг возник во времена, когда промышленно развитые страны переходили на новую ступень активного экономического роста, вследствие чего изменились не только методы и инструменты сбыта продукции, но и весь производственный процесс предприятий. Применительно к маркетинговой деятельности можно сказать, что ее функции расширились и стали более глобальными. От реализации готового товара был сделан шаг на следующий уровень: к воздействию на целевую аудиторию с целью формирования у нее новых потребностей.

В этот период рекламные мероприятия являлись одной из функций хозяйственной деятельности коммерческих фирм и находились в подчиненном положении относительно производства: маркетинг фактически обслуживал его. Теперь же цели продвижения стали включать в себя не только анализ спроса и ситуации на рынке, но и создание новых потребностей у потенциальной клиентуры.

При управлении организацией можно опираться на разные концепции: финансовую (оптимизация затрат и выгодные инвестиции), конкурентную (вытеснение конкурентов из интересующей рыночной ниши всеми доступными средствами), товарную (стремление добиться как можно более высокого качества своих изделий и услуг) и другие. Но маркетинговая концепция показала себя как наиболее эффективная. Ее суть заключается в определении и удовлетворении рациональных запросов целевой аудитории с учетом интересов всего общества на длительных отрезках времени.

Маркетинг за свою довольно долгую историю успел приобрести универсальный характер. С одной стороны, он остается специфической функцией для сбыта товаров. С другой, он давно уже образовал собственную управленческую структуру для реализации этой возможности.

Более того, маркетинг вырос в самостоятельную экономическую дисциплину, в рамках которой исследуется коммерческая деятельность, ее принципы и закономерности, и сформировал новую отрасль в сфере услуг (консультационные, исследовательские маркетинговые фирмы). Поэтому неудивительно, что как явление он трактуется в экономической литературе очень разнообразно, единого понимания этого термина нет.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;

2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;

3. Анализ деятельности конкурентов;

4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;

5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;

6. Сервисное обслуживание;

7. Коммуникации маркетинга.

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

- изучение производственных возможностей предприятия;

- процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;

- сегментация рынка;

- постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;

- гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Маркетинг выполняет ряд функций [8, с. 90]:

1. Аналитическая;

2. Производственная;

3. Функция управления и контроля;

4. Функция продаж (сбытовая);

5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные на рисунке 1.

 

Рис. 1. Виды маркетинга [4, с. 22]

Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию [7, с. 28].

Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.

Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу.

Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции [4, с. 54].

Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше, чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.

Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.

Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия [2, с. 13].

Рассмотрим также базовые концепции, составляющие три основополагающих элемента к организации маркетинговой деятельности:

1. Функциональный подход – подход, основанный на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование.

2. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности окончательную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу.

3. Товарный подход – базируется на подробном исследовании покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий, а также их модернизация.

Маркетинговая деятельность предприятия заключается в изучении рынка. Цель выявления как прогнозной, так и существующей величины спроса для разработки определённых программ, которые адресованы целевым рыночным сегментам, цель которых заключается в укреплении позиций организации или предприятия на рынке, а также увеличение прибыли, вследствие чего – обеспечение заданной величины прибыли от продаж.

Таким образом, маркетинг на предприятии в лице маркетинговой службы является своеобразным мозговым центром – на основании информации, поступающей от менеджеров по маркетингу, формируется производственная, научно-исследовательская, сбытовая, кадровая, финансовая политика предприятия [5]. Так, на основании прогнозной величины спроса формируется план продаж, который выступает основой для разработки производственной программы предприятия, что в свою очередь определяет взаимоотношения с поставщиками и потребность в рабочей силе предприятия в плановом периоде.

Начальным этапом маркетинговой деятельности на предприятии является проведение маркетинговых исследований, которые позволяют получить ответы на основные вопросы, влияющие на дальнейшие хозяйственные решения предпринимателя. Реальная и потенциальная емкость рынка, доля рынка, принадлежащая предпринимателю; спрос на продукцию и требования, предъявляемые к ней покупателями, уровень конкуренции и основные конкуренты, каналы сбыта продукции и т.д. На основании полученной в процессе маркетинговых исследований информации принимаются решения о выходе на целевые рынки, решение о товарном ассортименте и комплексе услуг, ценовые решения, решения о методах стимулирования, решение о месторасположении предприятия и его подразделений и другие.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия позволяет выделить ее ключевые функции [6]:

- анализ текущей величины спроса и его изменений в перспективе;

- проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение влияния факторов внешней среды, на деятельность организации с целью регулирования внутреннего и внешнего потенциала фирмы и определения стратегического поведения в перспективе;

- анализ конкурентоспособности предприятия;

- формирование товарной политики предприятия;

- формирование ценовой политики предприятия;

- формирование каналов сбыта (стратегии распределения продукции);

- разработка политики коммуникации с потребителями;

- формирование программ продвижения товаров на рынок.

При выборе стратегии маркетинга руководство большинства предприятий исходит из того, что потребности покупателей разнообразны и сильно различаются между собой, поэтому практически невозможно создать универсальный продукт, удовлетворяющий всех потребителей сразу.

Для того чтобы маркетинговая деятельность предприятия была эффективной и способствовала достижению конечной цели, т.е. обеспечивала получение прибыли, специалисты по маркетингу изначально проводят анализ рыночных возможностей фирмы, затем сегментируют рынок по ряду критериев, оценивая и выбирая наиболее привлекательные рыночные сегменты.

Затем выбрав один или несколько сегментов для освоения, принимают решение о том, благодаря каким свойствам и характеристикам продукт сумеет завоевать свое отличительное место на рынке и в сознании покупателей, формирующих данный сегмент, т.е. вырабатывают стратегию позиционирования и воплощают ее в комплексе маркетинга [7].

Комплекс маркетинга включает набор тех инструментов, которые есть в распоряжении маркетологов, с помощью которых они могут влиять на спрос, на свой продукт со стороны рынка. Комплекс маркетинга формируют так называемые 4 и 7 «Р».

Приоритетным видом маркетинговой деятельности является стратегический маркетинг, в котором изучают соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, учитываемое при принятии управленческих решений.

Маркетинговая деятельность предприятия способствует рациональному расходованию ресурсов предприятия за счет разработки конкретных программ, адресованных целевым группам потребителей, что в итоге приводит к достижению нужных экономических результатов работы, т.е. получению прибыли.

Современное развитие предприятия возможно лишь на основе маркетинга, поскольку предприятие эффективно только в случае его полезности для потребителей, связь с которыми как раз и является одной из главных функций маркетинга.

В условиях обострения конкуренции, консолидации производственных, информационных, финансовых, человеческих и особенно маркетинговых ресурсов, развитие маркетинговой деятельности становится объективной необходимостью для современного предприятия, условием его выживания в жестких, динамичных рыночных условиях.

Ведь конструктивный анализ и прогнозирование рынка, определение перспектив развития предприятия на данном рынке, анализ внутренней среды становятся основой разработки как маркетинговой стратегии, так и общей стратегии предприятия, обеспечивает предприятию наиболее эффективную деятельность на том или ином этапе его жизненного цикла.


Библиографический список
  1. Виничук О. Ю., Попова С. И. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. – 2019. – 4(31). – С.14-17.
  2. Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник для студентов вузов / Т.П. Данько. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2020. – 363 с.
  3. Интернет в России: динамика проникновения. Лето 2017 г. // Фонд Общественное Мнение. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fom.ru/SMI-i-internet/13783
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2016. – 656 с.
  5. Паклина В. В., Калышенко В. Н. Нативная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. XXXVI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 1(36). [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://sibac.info/archive/meghdis/1(36).pdf
  6. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / СПб: Питер, 2018. – 384 с.
  7. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. – М.: 2020. – 304 с.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Lenka_11»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация