Цель исследования – изучить изложение теоретических основ партизанского маркетинга и рассмотреть на практике предприятия типографии.
Задачи:
1) Изучить сущность и значение партизанского маркетинга, как одну из маркетинговых технологий;
2) Проанализировать эффективность методов партизанского маркетинга;
3) Рассмотреть особенности партизанского маркетинга в РФ;
4) Предложить меры по повышению эффективности маркетинговых мероприятий
Объектом исследования служит типография.
Партизанский маркетинг – маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Основное отличие партизанского маркетинга заключается в применении сочетания таких элементов как, креативное мышление, простые методы продвижения товара или услуг и низкие затраты.
Партизанский маркетинг означает нестандартность, нетрадиционность, повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях.
Термин «партизанский маркетинг» был введен Д.К.Левинсоном, который был креативным директором рекламного агентства «Лео Бернетт».
Технологии и методы маркетинга многочисленны и ограничиваются лишь креативными способностями сотрудников компаний.
Следует отметить, что еще одной важной особенностью партизанского маркетинга является индивидуальный подход к каждому клиенту. В этом случае часто применяются методы косвенной или скрытой рекламы.
И хотя основная предпосылка партизанского маркетинга заключалась в ограниченности рекламного бюджета, крупные компании, как в России, так и за рубежом, широко применяют методы партизанского маркетинга в борьбе за каждого потенциального клиента.
Важное значение играет алгоритм применения партизанского маркетинга. Он предполагает выполнение следующих этапов:
- Всесторонний анализ товара (услуги);
- Анализ аудитории;
- Анализ популярных рекламных площадок;
- Выбор наиболее авторитетных рекламных площадок;
- Назначение агентов влияния;
- Разработка сценария общения;
Рассмотрим некоторые инструменты партизанского маркетинга
1. Инструменты массового воздействия. К ним относятся механизмы, которые позволяют при минимальных затратах добиться высокого уровня досигаемости. В данном случае целевая аудитория носит расплывчатый, несегментированный характер;
Примерами таким инструментов являются:
- Флэшмобы, получившие в последние годы широкую популярность не только в США и Европе, но и в РФ.
- Avtoperformance − Автомобильный перфоманс на городских улицах
- Streetaction − уличный перфоманс
- ViralVideo − Вирусное видео в Интернет
- PeopleAd − Размещение рекламного сообщения на людях
- WOM − реклама из уст в уста и др.
Маркетинговые приемы как ViralVideo и WOM объединяют термином сарафанное радио, когда информация передается от человека к человеку, устно, письменно либо в иной форме. Развитие Интернета преобразило эти формы в более короткое сообщение − ссылку, на тот или иной ресурс.
2. Инструменты локального воздействия. Эта группа воздействия на потребителя предназначена как для повышения уровня узнаваемости бренда, так и для среднесрочного увеличения продаж. Эффект от применения данной группы не только сопоставим, а иногда превышает результат от применения инструментов массового воздействия.
• Ambientmedia − размещение нестандартной рекламы в городской среде
• Lifeplacement − «подсадная утка»
• Misteryshoppers − таинственные покупатели
• Provocative − провокационный маркетинг
В настоящее время в РФ широкую популярность получили провокации и таинственные покупатели. Компании, занимающиеся провокационным маркетингомнаходятся преимущественно в Москве и их незначительное количество.
3. Инструменты точечного воздействия. Самые точные виды партизанского оружия..
• Blogging − непрямое продвижение в блогах и форумах
• PZ sms − рассылка скрытых смс сообщений по выборке ЦА
• BarberAD − реклама в парикмахерских и другие
Инструменты «партизанского» маркетинга:
1.Персонально адресованные открытки. Открытка решает сразу две
задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально.
2. Экстравагантная затея, «сумасшедший трюк». Это могут быть непосредственно прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, − продвижении новинок авто, спорта.
Например, компания Beiersdorf, устроив презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости прийти в купальных костюмах.
3. Персональный маркетинг. Цель: во время личного контакта, запомниться потенциальным клиентам − добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием, всегда готовым прийти на помощь.
4. Клиент+клиент. Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.
5. Скидки. Берегите старых клиентов − одно из золотых правил Левинсона
6. Расширяйте ассортимент. Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет окулиста при магазине.
7. Бесплатная продукция. Этот прием широко освоен и российским бизнесом. Купив шампунь «Procter&Gamble», можно получить в подарок щеточку или дешевенькую косметичку. Ручки, футболки, постеры и прочая бесплатная мелочь − эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный бюджет крупным корпорациям.
Компания основана в 1997 году группой российских бизнесменов. Основной вид деятельности компании основан на современных технологиях офсетной печати. Предприятие осуществляет полный комплекс работ, включая допечатную подготовку, печать на ролевых и листовых машинах, послепечатную обработку, а также доставку клиентам готовой продукции. Менеджерами компании проводится постоянный мониторинг и анализ цен конкурентов. Ассортиментная политика компании не уступает конкурентам, а цены даже ниже, чем у конкурентов. Существует налаженная структура поставок расходных материалов, а также четкая структура взаимодействия с посредниками.
Предприятие имеет достаточно широкий ассортимент услуг и постоянно развивает их спектр:
- Создание дизайная и верстки полиграфической продукции;
- Широкоформатная и цифровая печать;
- Тиражирование полиграфических материалов;
Начальник отдела сбыта в рамках своих полномочий, посещает потенциальных клиентов для увеличения числа заказов, т.е. является связующим звеном между компанией и клиентами. Такой способ привлечения клиентов является эффективным, поскольку позволяет наладить связи, собрать информацию о потенциальных клиентах. Кроме того, предприятие на постоянной основе участвует в книжных ярмарках, где представляет широкий ассортимент своей продукции. Из всех средств массовой информации компания для рекламы использует журналы и газеты, поскольку реклама в печатных изданиях относительно недорогая. К тому же, некоторые издания распространяются бесплатно, что позволяет привлечь широкий круг потенциальных заказчиков. Помимо этого, типография размещает рекламу своей продукции и услуг на интернет-сайтах, что дает возможность расширить круг клиентов. Несмотря на это, на предприятии отсутствует четко прописанная маркетинговая политика и, как следствие, анализ инвестиций в рекламу. Хотя среди клиентов типографии значительная часть крупных компаний, тем не менее, борьба за клиентов становится все сложнее.
В связи с этим, считаем целесообразным заключение контракта с медийным агентством, например одним из крупнейших агентств в России. Для обеспечения эффективного взаимодействия рекламных субъектов, а именно, рекламодателя и рекламного агентства, необходимо осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта. Для повышения эффективности рекламных кампаний клиентов необходимо:
- чтобы применение различного рода инструментов и методов психологического воздействия на потребителей носило комплексный, но разумный характер: следует принимать во внимание порог восприятия индивида и не «перенасыщать» его излишней информацией, т.к. в этом случае данные инструменты не будут эффективно работать, а, соответственно, потеряется смысл их применения;
- необходимо менять набор инструментов психологического воздействия в зависимости от той или иной концепции рекламной кампании;
- компании для привлечения большего числа клиентов и достижения общей заинтересованности необходимо выступать в качестве рекламного производителя, т.е. «делиться»своей скидкой в СМИ, что является выгодным не только для агентства, но и для рекламодателя.
Кроме того, считаем целесообразным внедрение анализа эффективности маркетинговых мероприятий компании, путем расчета следующих показателей:
- Стоимость входящего обращения, т.е., так называемого «лида». От данного показателя зависят почти все последующие показатели. Однако для его определения необходимо знать бюджет на проводимую рекламу и точное количество «лидов», полученных в результате;
- Следующий показатель – затраты на «покупку» клиента;
- На основе разницы предыдущего показателя и доходов, которые будут получены от данного клиента, формируется прибыль, полученная с одной продажи;
- Рассчитав перечисленные выше показатели, можно переходить к расчету ROMI – относительный показатель, характеризующий доходность инвестиций в маркетинг. Данный показатель влияет на рентабельность бизнеса в целом и темп роста деятельности;
- Одним из важнейших показателей является LTV, который характеризует величину прибыли, полученную от работы с клиентом, в течение всего периода сотрудничества. Это позволяет принимать решения о сознательной отрицательной первой продаже, учитывая получение прибыли по данному клиенту при последующих продажах. Расчет данного показателя дает значительное преимущество перед конкурентами.
Как было отмечено ранее, крупные компании (рассматриваемая компания является такой), как правило используют сочетание различных маркетинговых технологий для большего охвата потенциальных клиентов. И методы партизанского маркетинга занимают не последнее место. В связи с этим, рекомендуем дополнить традиционные маркетинговые активности компании элементами партизанского маркетинга. Например, использовать для печати нестандартные поверхности, применять скрытую рекламу и др.
Методы партизанского маркетинга позволяют компаниям с небольшим маркетинговым бюджетом добиться широкого охвата потенциальных клиентов. Партизанский маркетинг имеет ряд особенностей, таких как низкий уровень затрат на реализацию, высокая скорость распространения, легкость внедрения, возможность реализации в любом месте. Применение методов и инструментов партизанского маркетинга позволяет компаниям выигрывать в условиях жёсткой конкуренции. Алгоритм применения технологий партизанского маркетинга включает в себя этапы:
- Всесторонний анализ товара (услуги);
- Анализ аудитории;
- Анализ популярных рекламных площадок;
- Выбор наиболее авторитетных рекламных площадок;
- Назначение агентов влияния;
- Разработка сценария общения;
- Размещение сообщений на площадках;
В практической части работы была кратко изучена маркетинговая деятельность типографии и были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой активности.
Ввиду отсутствия разработанной маркетинговой стратегии, считаем необходимым заключение контракта с медийным агентством, например рассматриваемым одним из крупнейших агентств в России.
Библиографический список
- Большая советская энциклопедия.3-е изд.Т.21.
- Васильев Г.А. Рекламный маркетинг. Уч. пособие. М.:ИНФРА-М, 2014, 276 с.
- Липсиц И.В. Основы маркетинга. Учебник. М.: Геотар- Медиа, 2014, 208 с.
- Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения прибыли при малых затратах/ Д.К. Левинсон. – М.:Эксмо, 2015. – 432 с.
Количество просмотров публикации: Please wait