РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ ЧЕРЕЗ РЕЧЕВЫЕ ТАКТИКИ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ АВТОМОБИЛЕЙ)

Научный руководитель – Курышева Валентина Ильинична,

к.ф.н., доцент кафедры английской филологии НГЛУ им.Н.А.Добролюбова

Рекламный дискурс – это когнитивный процесс, связанный с сознанием речевого поведения [Малюга Е.Н. 2007: 53]. Он исследуется различными научными дисциплинами: лингвистика, социология, психология, прагматика и др. Главными показателями эффективной рекламы являются информативность, доступность и привлекательность, так как цель рекламы – привлечь интерес потребителя к рекламируемому товару для его дальнейшей покупки.

Для достижения этой цели маркетологи делают рекламные тексты таким образом, чтобы они оказывали коммуникативное воздействие на потребителя.  Актуализация и удерживание объекта в сознании адресатов, расширение знания о нем, улучшение мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждение в его преимуществах, формирование и поддержание заинтересованности в нем, сообщение о реальных или символических выгодах для адресатов – все это создает предрасположенность к выбору данного объекта. Эффективность рекламы зависит от грамотного выбора, структурирования и подачи в сообщении информации о рекламируемом объекте – это и называется коммуникативной стратегией. В общем смысле под данным определением понимается некая общая инструкция для каждой конкретной ситуации интерпретации [Т. Ван Дейк 1989: 274]. Целью коммуникативных стратегий является выделение объекта среди конкурентов путем акцентирования его достоинств.

Коммуникативные стратегии делятся на два типа:

1)позиционирующие – стратегии, которые формируют восприятие объекта рекламы, мотивируют потребителя на приобретение продукта.

2)оптимизирующие – стратегии, направленные на привлечение внимания потребителя и усиление речевого воздействия. Они создают условия для эффективной коммуникации.

В зависимости от решаемых коммуникативных задач позиционирующие стратегии разделяются на несколько видов [Пирогова Ю.К. 2006: 47]. Укажем основные:

1)стратегии дифференциации – выделение рекламируемого объекта среди конкурентов

2)ценностно-ориентированные стратегии – образование связи между рекламируемым объектом и ценностными понятиями потребителя.

3)стратегии присвоения оценочных знаний – усиление восприятия положительных характеристик рекламируемого объекта.

Соответственно, оптимизирующие стратегии также разделены на несколько видов:

1)стратегии повышения восприятия («читаемости») рекламных сообщений

2)стратегии повышения распознаваемости рекламы, позволяющие целевой аудитории соотнести объект рекламы с рекламным сообщением и мгновенно воспринять его тематику

3)мнемонические стратегии, которые позволяют повысить запоминаемость рекламного сообщения.

Далее необходимо отметить, что данные коммуникативные стратегии актуализируются через речевые тактики – речевое действие, которое соответствует определенному этапу в реализации той или иной стратегии [Копнина Г.А. 2008: 176]. В основном, для большей эффективности, позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии реализуются совместно.

В качестве материала исследования выбраны англоязычные рекламные тексты различных автомобильных брендов. Для получения результатов анализа необходимо рассмотреть процесс реализации коммуникативных стратегий через речевые тактики на конкретных примерах речевых тактик. 

1) Тактика уникальных предложений 

Клиенту предоставляются те условия, которые полностью его удовлетворяют. Производитель делает акцент на положительных характеристиках товара и его высоком качестве. В приведенном ниже примере автопроизводитель подчеркивает «идеальную» во всех смыслах конструкцию автомобиля.

The Ford Focus is one of the most complete cars on the road today. Well designed, well built, well priced. It drives superbly, does what you need it to?

Сегодня Ford Focus является одним из наиболее укомплектованных автомобилей на дороге. Хорошо спроектирован, хорошо выполнен и по хорошей цене. Он великолепен в управлении, это все, что вам нужно, не так ли?

Таким образом, через данную тактику актуализируются позиционирующие стратегии (а именно происходит присвоение оценочных знаний) и оптимизирующие (повторение положительных характеристик автомобиля откладывается в сознании потребителя, и он запоминает данный продукт – мнемонический тип). 

2) Тактика преданности клиенту

Подчеркивая высокое качество и долгий срок службы товара, производитель косвенно говорит о своей преданности клиенту. Следовательно, потенциальный покупатель в течение долгого времени будет полагаться на рекламируемую марку товара.

 BMW X. Snowcat rims. St. Morits mountain. Unforeseen situations can occur. If you want it. Why not? Take a Power where it has maximum. Beyond expectations. BMW X. Intelligent, all-wheel drive system. Proven over decades.

BMW X. Диски «гусеничного» типа. Гора Сант-Маритц. Непредвиденные ситуации могут возникнуть всегда и везде. Но если они не пугают вас, почему бы и нет? Возьмите мощность BMW X, ведь она на максимальном пределе. Вне ожиданий. Интеллектуальная, полноприводная система. Проверено десятилетиями.

Данный пример также отображает реализацию позиционирующей стратегии (ценностно-ориентированный тип) и оптимизирующей (потребитель вовлекается в реальную ситуацию и воспринимает рекламу объективно). 

3) Тактика создания превосходства и уникальности 

Целью данной тактики является воздействие на эмоциональную составляющую клиента, чтобы у него возникло чувство индивидуальности и неповторимости.

Audi A4. “Chirp”. Audi A4 drivers have spoken. The Audi A4 ranks highest in total quality index in its class.

Audi A4. «О ней разговоров, да и только». По мнению водителей, Audi A4 занимает первое место в своем классе.

Посредством данной тактики реализуется позиционирующая стратегия дифференциации (производителем даются четкие аргументы, указывающие на то, что данный бренд не имеет конкурентов) и оптимизирующая стратегия (используя фразу разговорного стиля, автор рекламного текста повышает «читаемость» текста, привлекая потребителя своей «простотой»).

Данное исследование позволило выделить наиболее часто употребляемые маркетологами коммуникативные стратегии в текстах автомобильной рекламы и выразить взаимосвязь с речевыми тактиками, через которые актуализируются указанные коммуникативные стратегии.

Для эффективного воздействия на потребителя, авторы рекламных текстов должны выявить круг потенциальных покупателей, их потребности и ценностные ориентиры, что позволит грамотно подобрать стратегии и тактики, побуждающие приобрести тот или иной товар.

1. Малюга Е.Н. Функционально-прагматические особенности речевого поведения британских и американских участников межкультурной деловой коммуникации. – М.: Российский университет дружбы народов, 2007. – 196 с.
2. Т. А. ван Дейк. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. / Сост. В.В. Петрова; Под ред. В.И. Герасимова; Вступ. ст. Ю.Н.Караулова и В.В. Петрова. М.: Прогресс, 1989. – 300 c.
3. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте. – М.: Азбуковник, 2001. – 47-58 с.
4. Копнина, Г.А. Речевое манипулирование: учебное пособие [Текст] / Г.А. Копнина. – М.: Флинта, 2008. – 176 с.
5. Архипова Е.С. Реализация коммуникативных стратегий и тактик в рекламном дискурсе (на материале рекламных текстов автомобилей) // Lingua mobilis. 2013. №7 (46). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/realizatsiya-kommunikativnyh-strategiy-i-taktik-v-reklamnom-diskurse-na-materiale-reklamnyh-tekstov-avtomobiley (дата обращения: 24.10.2020).
6. Тяллева И.А., Марченко М.Г. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ СОВРЕМЕННОГО АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА // Academy. 2020. №3 (54). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikativnye-strategii-i-taktiki-sovremennogo-angloyazychnogo-reklamnogo-diskursa (дата обращения: 24.10.2020).
7. Анохина В. С. Стратегии и тактики коммуникативного поведения в малой социальной группе (семье) // Вестник Ставропольского государственного университета. – 2008. – № 56. – С. 64-71.
8. Официальный сайт бренда Ford. [Электронный ресурс] -  https://www.ford.com/
9. Официальный сайт бренда BMW. [Электронный ресурс] https://www.bmw.com/en/index.html
10. Официальный сайт бренда Audi. [Электронный ресурс] https://www.audi.com/en.html

Все статьи автора «Лещев Кирилл Владимирович»