Исследования ведущих экспертных агентств ситуацию на российском рынке сыра назвают еще более сложной, чем в начале курса на импортозамещение. Когда российские производители успешно заместили 10% выбывших объемов поставок, ранее привозимых из стран ЕС, у отечественного сыроделия появилась надежда на дальнейшее улучшение ситуации. Казалось очевидным, что при создании благоприятных условий, отечественные производители смогут достаточно активно наработать компетенции и предлагать рынку широкий ассортимент качественных сыров. В январе 2019 года было произведено 37,2 тысячи тонн сыра, что на 5,4% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Министерство сельского хозяйства России прогнозирует, ссылаясь на экспертную оценку, что по итогам 2019 года производство сыров и сырных продуктов увеличилось на 3-5% и составило 685-700 тысяч тонн. По данным ведомства, в 2018 году Россия экспортировала 24,8 тысячи тонн сыра на сумму 68,3 миллиона долларов, что составляет около 28% экспорта всей молочной продукции в прошлом году. Основными рынками сбыта являются страны СНГ: Казахстан, Белоруссия, Украина, Киргизия и Азербайджан.
Для того, чтобы полностью заместить поставки импортных сыров, необходимо дополнительно производить более 200 тыс. тонн, а в случае восстановления покупательского спроса – порядка 400 тыс. тонн сыра в год. Полностью заместить импортный сыр не удалось как по причине недостатка молока-сырья, так и в силу сокращения потребительского спроса. Снижение цен на нефть и отсутствие доступа к зарубежным финансовым рынкам привели к бюджетному дефициту и, как следствие, к падению реальных доходов населения. Государство в рамках борьбы за бюджет сократило объемы поддержки в целом АПК в целом и молочной отрасли, в частности. А в связи с тем, что сами потребители снизили потребление сыра на 25%, вопрос о приоритетности поддержки сыроделия был практически снят с повестки дня.
Сложности возникают не только у производителей, но и в дистрибьюторском канале сбыта. Особенно это коснулось компаний, ключевыми поставщиками которых ранее являлись европейские производители сыра. После введения эмбарго, российские производители начали осуществлять прямые поставки в федеральные сети, тем самым приблизив систему сбыта к мировым практикам. Многие дистрибьюторы сегодня осуществляют лишь логистическую и маркетинговую функцию, оставшись без значительной части своей маржи. Относительно успешно развиваются компании, имеющие максимально диверсифицированный ассортимент, включающий не только сыры, но и ключевые категории молочной продукции (сметана, творог, молоко) и работающие с региональными производителями.
На этом фоне также разворачивается борьба между российскими производителями, оставшимися без зарубежного сырья и существенно изменившими технологию в сторону использования заменителей и возросшим числом общественных организаций, специализирующихся на «общественном контроле» продуктов питания и еженедельно публикующих в СМИ и социальных сетях леденящие кровь рассказы о довлеющем над рынком фальсификате, что также не способствует росту спроса.
Можно сказать, что сегодня мы наблюдаем нестандартную рыночную ситуацию. С одной стороны, комплекс проблем российского сыроделия не позволяет предприятиям использовать эффективные ранее инструменты. С другой стороны, именно сейчас производители сыров находимся в точке, позволяющей отбросить ссылки на волатильность и структурировать как нынешнее положение большинства производителей на российском рынке сыра, так и имеющиеся у них возможности для роста.
Для того, чтобы прогнозировать развитие рынка, необходимо принять как данность, что существующая экономическая ситуация в ближайшее время не изменится в лучшую сторону – экономика продолжит падать, доходы населения сокращаться, а продуктовое эмбарго действовать. Впрочем, даже если последний фактор вдруг исчезнет, рынок это не оживит, так как курс рубля и покупательская способность россиян не вернутся на докризисный уровень, а европейские производители, нашедшие новые рынки, вряд ли будут снижать цены. Таким образом, одним из двух важнейших факторов, оказывающих непосредственное воздействие на стратегию российских производителей сыра, становится покупательская способность, причем не только в целом по стране, а именно того региона или регионов, куда предприятие поставляет сыр в соответствии с уровнем дистрибьюции и своими возможностями – в первую очередь, сроком и условиями хранения производимого продукта.
Вторым ключевым фактором является доступный для конкретного производителя объем молока-сырья, определяющий как объем производства, так и сорта выпускаемого сыра, варьирующиеся от низкосортных плавленых или полутвердых сыров с большой долей заменителей до твердых сортов, требующих значительного объема качественного молока.
Опираясь на эти два фактора, можно выделить четыре основные товарные стратегии российского производителя сыра, желающего не только выжить, но и развиваться в новых условиях.
Для производителей, имеющих доступ к высоко платежеспособному сегменту (например, находящихся в ЦФО), но не имеющих большого объема качественного молока, идеальной стратегией станет выпуск высокомаржинальных продуктов, таких как молодые, овечьи и фермерские сыры под собственным брендом с реализацией через фермерские кооперативы и торговые сети премиального сегмента.
Немаловажно, что такая ориентация на узкую и продвинутую аудиторию позволит сэкономить на продвижении бренда и коммуникациях, используя социальные сети, мобильный маркетинг и digital-инструменты, уже успешно пробованные для более сложных продуктов, ориентированных на схожую целевую аудиторию. Данные Росстата свидетельствуют о том, что многие российские сыроделы движутся именно в этом направлении – одними из лидеров роста в первом полугодии 2019 года являются зрелые сыры (рост на 3,1%) и мягкие сыры (рост на 18,8%), в первую очередь, за счет попыток замещения производства сыров типа пармезан и моцарелла.
Производитель, имеющий доступ к высокоплатежеспособному потребительскому сегменту и, одновременно, большому объему качественного сырья, находится не в идеальной, как могло бы показаться, а в наиболее сложной позиции, так как наиболее перспективной и прибыльной нишей для него стало бы импортозамещение в сегменте полутвердых сортов Маасдам, Тильзитер, Эдам и Гауда, спрос на которые сегодня удовлетворяется очень слабо с реализацией через торговые сети формата «супермаркет» (7 Континент, Перекресток). Однако, для успешной работы в этом сегменте потребуется не только большой объем молока, но стабильно высокое качество конечного продукта, что является болевой точкой практически всех российских производителей. Решение этой проблемы подразумевает серьезное обновление оборудования, а значит, многолетний инвестиционный цикл с гарантированной реализацией главного риска – возвращения в этот сегмент европейских производителей, для борьбы с которыми потребуется собственный бренд и уже вложения в коммуникации с массовым потребителем. Но, и прибыль от работы в таком сегменте будет достаточно высокой.
Более вероятна третья ситуация, когда региональный производитель имеет доступ к большому объему молочного сырья, однако, покупатели его продукции не слишком платежеспособны, а инвестиций, необходимых для выхода в сегмент твердых сыров, обладающих длительным сроком годности, а значит, широким радиусом доставки, не ожидается. Не ошибусь, если предположу, что в таком положении находится значительная часть региональных производителей сыра. Для этого сегмента будет эффективна стратегия, ориентированная на сыр и сырные продукты средней ценовой категории с высокими потребительскими свойствами и региональным брендом, имеющим акцент на признаки качественного превосходства с реализацией через местных сетевых операторов. При достаточно высоком качестве, региональное брендирование продукта открывает новые возможности и дает быстро ориентирующимся производителям дополнительные аргументы в диалоге с местными властями.
Наконец, в самой непростой ситуации, когда у производителя отсутствуют средства для развития, а в регионе есть сложности не только с молоком-сырьем, но и с платежеспособным спросом, ориентироваться остается только на производство сырных продуктов низкой себестоимости с активным использованием заменителей и ориентацией на нижний сегмент с реализацией через торговые сети дискаунт-класса (Пятерочка, Магнит). Стоит отметить, что данный сегмент сегодня развивается даже более активно, чем премиальный. Производство сырных продуктов в первой половине 2019 года возросло на 7,8%. Экономическая ситуация позволяет ожидать здесь усиления конкуренции, однако, я рекомендую четко следовать законодательным нормам и соблюдать, в первую очередь, требования к маркировке сыров с растительными жирами.
Производителям, желающим опередить конкурентов в этом сегменте, стоит воспользоваться тем, что большинство подобных продуктов использует существующее видовое наименование «сливочный», «копченый» и т.д. Также можно порекомендовать ориентировать бренд на продвигаемые сегодня массовые ценности, которые могут усилить успех такого продукта.
Резюмируя перечисленные варианты развития товарных стратегий, можно с уверенностью сказать, что практически в любой рыночной ситуации для российских производителей сыра может существовать эффективная товарная стратегия, которая позволит в условиях общего снижения объемов производства молока не только сохранить, но и увеличить продажи. Однако, очень важно понимать, что чем меньше доля и слабее позиции продукта на рынке, тем выше роль его бренда в коммуникациях с потребителями и тем тщательней необходимо подходить к разработке как марки, так и ассортиментной стратегии. К сожалению, история российского импортозамещения уже знает примеры, когда очень хорошие по качеству сыры, ориентированные в силу небольшого объема производства на узкую аудиторию, были вынуждены уйти с рынка из-за ошибок в дистрибуции и коммуникациях, связанных с выходом на рынок.
Библиографический список
- Дементьева Д. А. Производство сыра и сырных продуктов в РФ // Животноводство Юга России. – 2018. – № 1 (27). – С.44.
- О текущей ситуации в агропромышленном комплексе Российской Федерации в декабре 2018 года [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://mcx.ru/analytics/apk-review/
- Официальный бюллетень Министерства сельского хозяйства Российской Федерации за 1 квартал 2019 года [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://mcx.ru/upload/iblock/187/18787692e7ca1f45e84ecbb3
Количество просмотров публикации: Please wait