Введение
В современной системе образования существует большая конкуренция между образовательными организациями, каждый вуз регулярно реализует систему мероприятий для привлечения абитуриентов и партнеров, т. е. осуществляет свое позиционирование. Позиционирование представляет собой непрерывный процесс создания положительного образа марки или организации в представлении целевой аудитории, оно направлено на привлечение потенциальных клиентов (потребителей) и демонстрацию преимуществ организации (марки) перед конкурентами [1]. Выделяют такие виды позиционирования, как маркетинговое, стратегическое, внутренне, PR- и GR-позиционирование и т. п. [2]. Инструментами (средствами) позиционирования выступают маркетинговая и рекламная кампании организации, взаимодействие организации с государственными органами и со средствами массовой информации и др. Одним из средств позиционирования организации в медиапространстве является ее официальный сайт.
Цель настоящего исследования заключается в выявлении особенностей позиционирования современных российских и американских вузов посредством сайта. Сайт в данной работе рассматривается как речевой жанр – модель текста, характеризующаяся определенным набором жанрообразующих признаков [3], как гипержанр – целостный комплекс сложных речевых жанров [4]. Для изучения специфики позиционирования вуза посредством сайта выбраны три жанрообразующих параметра речевого жанра: коммуникативная цель, образ адресата, формальная организация (оформление сайта). Материалом для исследования послужили пять сайтов ведущих технических вузов России и пять сайтов вузов, лидирующих в США в области технического образования.
Коммуникативная цель речевого жанра «сайт вуза»
Главной коммуникативной целью сайта организации (корпоративного сайта) является презентационная цель [5], предполагающая создание позитивного образа в представлении посетителей сайта. Анализ коммуникативной цели рассматриваемых в исследовании сайтов позволил определить, какие преимущества организации выдвигают вузы на первое место посредством своего сайта. Так, российские вузы уделяют большое внимание высоким рейтингам организации среди вузов мира (Национальный исследовательский Томский политехнический университет, https://tpu.ru), вуз позиционируется как образовательное учреждение, обладающее историческим авторитетом и уникальной системой образования (Московский физико-технический институт, https://mipt.ru), как ведущий технологический университет в России и полноценный научный центр с качественным образованием (Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС», http://misis.ru), ведущий вуз России в области информационных и фотонных технологий и Альма-матер победителей, единственный в мире семикратный чемпион международных соревнований по программированию (Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, http://www.ifmo.ru/ru), глобально конкурентоспособный научно-образовательный центр, входящий в число ведущих мировых университетов (Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, http://www.spbstu.ru). Обобщая, можно отметить, что с точки зрения позиционирования коммуникативная цель сайтов российских вузов, в первую очередь, направлена на формирование образа вуза – лидера среди лучших университетов России и мира. Главной «миссией» университета является предоставление качественного образования для студентов посредством уникальной образовательной системы.
Анализ коммуникативной цели сайтов американских вузов показал, что образовательное учреждение позиционирует себя как вуз с высоким рейтингом среди вузов США и как ведущий научно-исследовательский центр (Georgia Tech (Технологический институт Джорджии), http://www.gatech.edu), как «пионер» и главное «действующее лицо» в трансформации американской экономики из индустриальной в информационную (University of Texas at Austin (Техасский университет в Остине), https://www.utexas.edu), как всемирно известный научно-технический институт, взращивающий самые яркие умы и развивающий инновационные инструменты (Caltech (Калифорнийский технологический институт), http://www.caltech.edu), как амбассадор продвижения знаний в области науки, техники и в других областях, как важнейший научно-инновационный центр (Massachusetts Institute of Technology (Массачусетский технологический институт), http://web.mit.edu), как лучший государственный университет мира и единственный государственный университет, который входит в десятку лучших учебных заведений мира (The University of California, Berkeley (Калифорнийский университет Беркли), https://www.berkeley.edu). Таким образом, главной коммуникативной целью сайтов американских университетов является также позиционирование вуза как одного из лидеров в рейтинге среди вузов мира. Кроме того, американские вузы посредством сайта позиционируют себя как ведущие в стране и мире научно-инновационные центры.
Образ адресата речевого жанра «сайт вуза»
Важнейшим фактором позиционирования является выбор целевой аудитории и учет ее интересов [6]. В модели речевого жанра параметру «целевая аудитория» соответствует жанрообразующий критерий «образ адресата». Адресатами сайтов вузов являются в первую очередь абитуриенты, студенты и сотрудники образовательного учреждения. Дополнительным адресатом сайтов российских вузов являются лица, желающие получить образовательные услуги в целях повышения квалификации. Также сайты российских вузов содержат раздел «Партнерам», где различным организациям предлагается сотрудничество в научной сфере и профессиональная переподготовка кадров. Соответственно, можно сделать вывод, что посредством адресации сайта российские вузы позиционируют себя в том числе как профессиональные центры переподготовки и повышения квалификации. Адресатам сайтов американских вузов также предлагается возможность сотрудничать в научной сфере по разработке инноваций и др. Кроме того, большое внимание на сайтах американских вузов уделяется сотрудничеству в области науки и инноватики.
Оформление сайтов вузов
Интерфейс сайта (визуальная презентация жанра, включающая особенности расположения элементов на экране, порядок появления сообщений, размер текста, мультимедийность, интерактивность [7]) является главной отличительной чертой виртуальных жанров по сравнению с жанрами традиционными («бумажными»). Все рассматриваемые в исследовании сайты оформлены в современном стиле, имеют четкую структуру, насыщены средствами мультимедиа для привлечения внимания потенциальных пользователей, удобны в работе. Главным средством позиционирования вуза на сайте с точки зрения формальной организации является использование фирменного стиля вуза: шрифтовое оформление, логотип и другая символика, цвета фирменного стиля. Оформление сайта в фирменном стиле организации позволяет повысить уровень узнаваемости и престижа университета, обеспечивает легкость распознавания и запоминания вуза.
Заключение
Таким образом, анализ сайтов российских и американских вузов с точки зрения жанрообразующих параметров «коммуникативная цель», «образ адресата» и «формальная организация» показал, что все рассмотренные параметры в комплексе служат позиционированию вуза (посредством сайта) как ведущей образовательной организации в своей области, занимающей лидирующие позиции в рейтингах, уделяющей особое внимание образованию и науке, ориентирующейся как на оказание образовательных услуг, так и на развитие инноваций в области науки и техники. Дальнейшее изучение заявленной проблемы предполагает сопоставление сайтов российских и американских вузов по всем жанрообразующим параметрам с целью выявления отличительных особенностей позиционирования образовательных организаций в России и США.
Библиографический список
- Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. 396 с.
- Пономарева Е. Разработка коммуникационной стратегии компании // Пресс-служба. 2017. № 10. С. 63–71.
- Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1997. Вып. 1. С. 88–99.
- Казакова О.А. Гипержанровая структура дискурса диалектоносителя старшего поколения // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2009. № 3(7). С. 18–31.
- Гостева Т.С. Цели виртуального речевого жанра «сайт» как элемента корпоративной культуры (на материале сайтов российской и французской нефтегазовых компаний) // Проблемы формирования единого научного пространства: сб. ст. Международной научно-практической конференции. В 4 ч. Ч. 3. Уфа: АЭТЕРНА, 2017. С. 22–25.
- Глазунова А.С. Позиционирование креативного агентства на рынке региональных event-услуг // MASTER`S JOURNAL. 2015. № 2. С. 407–414.
- Горошко Е.И., Жигалина Е.А. Виртуальное жанроведение: устоявшееся и спорное // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». 2011. Том 24 (63). № 1. Ч. 1. С. 105–124.
Количество просмотров публикации: Please wait