Для начала дадим основные определения:
Инновационный продукт – оригинальное проявление научно-технического прогресса, обладающее элементом новизны, результат творческого труда, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта, нового технологического процесса, обладающего совокупностью функций по производству товара или услуги, удовлетворяющего потребностям рынка и приносящего эффект.[1]
Рынок наукоемкой продукции – сумма физических лиц, организаций, приобретающих или имеющих желание приобрести наукоемкую продукцию.
Наукоемкая продукция – это продукция, в стоимости которой затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) занимают неменее 10%.[ 2]
Теперь рассмотрим классическую систему вывода товара на рынок, котая стоит из девяти шагов:
- Обзор и анализ рынка;
- Создание идей;
- Фильтрация идей;
- Проверка концепции;
- Анализ идеи с экономической точки зрения;
- Разработка пробной версии продукта;
- Проведение испытаний продукта;
- Подробные маркетинговые исследования и пробный запуск производства продукции;
- Коммерческая реализация.
На любом из шагов выведения инновационного продукта на рынок могут возникнуть проблемы, которые послужат причинами провала вывода на рынок, основные причины провала представлены ниже:
• неполный и некомпетентный анализ рынка;
• дефекты продукта;
• неэффективные маркетинговые исследования;
• действия конкурентов;
При этом если добросовестно следовать девяти шагам вывода продукта на рынок, его реализация пройдет успешно. Факторами успешности вывода инновационного продукта на рынок являются:
• наличие преимущества выводимого продукта над аналогами конкурентов;
• маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);
• наличие технологического ноу-хау.
Рассмотрев факторы успешности и причины провала можно сказать, что любой менеджер, занимающийся выведением инновационного продукта на рынок, следует задуматься о маркетинговых факторах.
Так как инновационные продукты представляют собой специфический вид наукоемкой, имеются определенные особенности, которые по сравнению с традиционными продуктами, многообразны и они касаются всех аспектов отношений между продавцом и покупателем.
Таким образом, можно утверждать, что особенность выведения инновационного продукта на рынок заключается в правильном проведении маркетинга.
Обозначим основные маркетинговые особенности:
• Рекомендуется вести поиски и изучение области потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, это обусловлено тем, что результаты инновационных разработок имеют межотраслевой характер[3];
• С самого начала стоит вести длительную и логично выстроенную рекламную компанию, так как потенциальный покупатель должен обдумать все плюсы и минусы столь сложного продукта, а это значит, что для них понадобится разъяснение смысла и особенностей инновационного продукта, со стороны создателя. В случае если не будет проведена такая разъяснительная работа, покупатель не будет приобретать данный инновационный продукт.
• Для успешного вывода на рынок инновационные товары должны удовлетворять как новые, так и старые потребности новыми способами, но и объяснять дополнительные преимущества по сравнению с аналогами своим потенциальным покупателям;
• При выведении на рынок инновационного продукта рекомендуется для начала выявить, а в дальнейшем ориентироваться на опытного, то есть «коллективного» потребителя (например «закупочный центр»);
• Выведение на рынок инновационной продукции требует длительных переговоров, такая ситуация возникает в связи с тем, что наукоемкие товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.
Данные рекомендации актуальны, как и для основного, так и для нового рынка инновационных продуктов. Ранний рынок характеризуются тем, что инновационные компании, особенно стартапы, имеют завышенные ожидания от продукта и недостаток финансовых средств. На этом этапе у менеджера, который выводит инновационный продукт на рынок, могут возникнуть следующие проблемы: неопытность разработчиков в области продвижения товара на рынок, необходимость преодолеть «пропасть» между инноваторами и ранними последователями.[4]
Исходя из изложенного выше, становится ясно, что выведение инновационного продукта на рынок сложный процесс и его крайне затруднительно спрогнозировать, найдутся ли потребители для нового продукта и какова будет их реакция.
Как уже говорилось одним из важнейших этапов выведения на рынок продукта это маркетинговые исследования. Конечно, в рамках крупных организаций это не является проблемой, так как они могут позволить себе провести дорогостоящие маркетинговые исследования, с использованием анкетирования, фокус-групп и т.д. У представителей малого бизнеса таких возможностей нет.
На сегодняшний момент времени рынок инноваций в Российской Федерации представлен, в большей массе, небольшими организациями – малым бизнесом, часто такие компании имеют связь с государственными, образовательными и исследовательскими учреждениями.
Крупные организации, в силу того, что и так не имеют проблем с реализацией своей продукции, если и выводят инновационные продукты на рынок, то это чаще всего связано с государственным участием в производстве, в таком случае между компанией и представителями государством предписывается договор.
Такая ситуация на рынке инновационных продуктов сказывается на целевых установках инновационного бизнеса: организации ориентируются или на рынок государственные закупок, или на зарубежного потребителя на рынке В2В.
Ниже представлены основные выводы:
- Выведение инновационных продуктов на рынок в большой степени зависит от качественно проведенных маркетинговых исследований, так как наукоемкая продукция требует учета покупательского поведения и сокращения рисков. Маркетинговые исследования следует одновременно проводить на стадии проектирования, разработки, производства продукта. Именно такой подход используется в отношении высокотехнологичных товаров.
- Выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, часто недоступных малому и среднему бизнесу. В то же время инновационные товары, как уже было сказано выше, в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики. Решением этих проблем может стать привлечение стратегических инвесторов уже на этапе стартапа и поиск партнеров.
- Выводя инновационный продукт на рынок нужно учитывать особенности рынка (например, рынка В2В). [5]Это нужно, потому что в среднем подготовленность корпоративного заказчика выше единичного, обычного потребителя. Уровень подготовленности так разниться по причине того, что у корпоративных заказчиков центр подготовки и принятия решения состоит из несколько человек, имеющих соответствующую специализацию в данной области.
Библиографический список
- Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2012.
- Городникова Н.В. Индикаторы науки: статистический сборник / Н.В. Городникова, Л.М. Гохберг и др. М.: ВШУ, 2016. 320 с.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006. 464 с.
- Романова А.Н – Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова.– М: Банки и биржи; Юнити, 2012.
- Савченко И.В., Митясова Е.А. Комплекс маркетинга на рынке корпоративных IT-решений // Индустриальный и b2b маркетинг. 2010. № 4. С. 22–40.