Процесс покупки берёт свое начало ещё до её совершения, а последствия продолжаются спустя некоторое время после этого. Модель процесса покупки состоит из пяти основных стадий:
- Осознание проблемы
- Поиск информации о товаре
- Оценка и сравнение подходящих вариантов
- Решение о покупке
- Реакция на покупку
Модель процесса покупки предполагает прохождение этих стадий. На практике этапы могут совершаться в разном порядке с переменой мест. Тем не менее, покупатель будет следовать этой модели поведения, которая отображает логика потребителя.
Необходимость понимать мотивы поведения потребителя, его индивидуальные особенности принятия решений спровоцировала формирование такого инструмента экономического поведения, как агентное моделирование поведения. Агентное моделирование появилось в 1990-х годах в университете Карнеги – Меллона (англ. Carnegie Mellon University, CMU). Ученые в сфере экономики и управления используют данный метод, который позволяет моделировать ситуации различной сложности в реальной жизни. На сегодняшний день передовые компании – IBM, Daimler, NASA и другие используют агентные модели с самыми различными целями. От моделей поведения массы людей в чрезвычайных ситуациях до моделей поведения солдат во время боя. Агентное моделирование обладает главнейшим преимуществом – моделированием так называемого «возникающего» поведения, которое не подается аналитическому моделированию.
Основой агентного моделирования является попытка вникнуть в логику принятия решений отдельно взятого потребителя, формализовать её и соединить в одну модель, агрегируемая индивидуальный выбор множества других потребителей. Агентом в моделирование принимается субъект – потребитель. Данное моделирование позволяет узнать, каким образом незначительные факторы приводят к значительным последствиям, определяющим взаимодействие и поведение потребителей. Основу модели составляет набор основных параметров, характеризующих агентов и алгоритм принятия единоличных решений. Из этих решений создаётся обобщенное поведение системы.
Для прогнозирования поведения потребителей необходимо создание агентных моделей поведения, которые позволяют тестирование разных управленческих решений. Важную роль при этом играет понимание логики мышления потребителя в выборе товара.
Чтобы узнать, как агентное моделирование реализуется на практике, обратимся к исследованиям, изучающим поведение потребителей.
Модель поведения потребителей в лондонском супермаркете Simstore. В данном случае агенты имели список покупок, собранный по реальным данным, и на его основе потребители передвигались по магазину. Анализ путей, пройденных агентами в магазине, позволил определить модель наиболее популярных путей, которые выбирают клиенты. Затем, используя методы оптимизации, изменение расположения продуктов в магазине приводило к уменьшению или увеличению длины среднего пути покупок. Сокращение пути помогало агентам быстрее совершить покупки. Увеличение пути давало выгоду супермаркету, увеличивая вероятность импульсивных закупок[1].
Модель потребительского выбора на японском рынке музыки. Моделирование проводилось с целью прогнозирования продаж CD-дисков на рынке J-Pop музыки. Для данного рынка трудно произвести предсказание продаж, поскольку жизненный цикл товара сравнительно невелик, распределение продаж неравномерно, также присутствует сильный эмоциональный элемент и важность влияния сверстников при совершении покупки. Входные данные включали в себя характеристики певцов, затраты на рекламу и ожидания продавцов. Агенты в модели подвергались воздействию ТВ-рекламы и ТВ-программ, радиотрансляциям и розничному продвижению, на основе которых они формировали представление об определенном CD. Вдобавок каждый агент имел сеть друзей, советам которых он доверял в выборе музыки, что позволяло учесть эффекты сарафанного радио при решении о покупке. Модель является особенно хорошим примером попытки явным образом моделировать взаимодействие потребителей через сарафанное радио. Исследование показало, что важное место при формировании потребительского поведения занимает распространение идей и информации о товаре среди населения[2].
Проблема потребительского поведения на современном рынке товаров и услуг является ключевой. Моделирование поведения потребителей предоставляет возможность маркетологам найти факторы, на которые можно оказать влияние, тем самым увеличить прибыль производителей. В обратном случае непонимание потребительского поведения может привести к неэффективному расходованию маркетинговых и других бюджетов.
Библиографический список
- Venables M., Bilge U. Complex adaptive modelling at J Sainsbury: the SimStore supermarket supply chain experiment. The LSE Strategy & Complexity Seminar, 30 March, 1998.
- Makoto M. Forecasting hits in the J-Pop market: a practical application of multi-agent simulation in Japan. SFI Business Network: Tutorial on Complexity and Agent Based Modeling, 2000/1/25.
- Каталевского, Д. Ю. Моделирование поведения потребителей / Д. Ю. Каталевского, В. В. Солодова, К. К. Кравченк // Искусственные общества. – 2012. – Т. 7, №1-4.
- Каталевский Д.Ю. Основы имитационного моделирования и системного анализа в управлении: Учебное пособие. – М.: Издательство Московского университета, 2011.
Количество просмотров публикации: Please wait