СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МОЛОЧНОЙ ОТРАСЛИ УКРАИНЫ

Постановка задачи. В последнее время наблюдается негативная ситуация в продовольственной сфере страны, в частности на рынке молока, которая является результатом сокращения объема качественного сырья, высоких затрат на производство молочных продуктов. Возникает потребность в анализе и нахождении приемлемых путей развития стратегически важной отрасли Украины и обоснование возможных способов повышения эффективности его функционирования.

Введение. Молочная отрасль относится к ведущим в пищевой и перерабатывающей отраслях промышленности Украины и играет важную роль в экономике государства и обеспечении населения продуктами питания первой необходимости. Молокоперерабатывающий комплекс выполняет ряд важных функций: обеспечивает общество незаменимыми продуктами питания; непрерывно пополняет оборотные средства товаропроизводителей, бюджет страны, поставляет сырье для других сфер производства и, как результат, формирует привлекательный по объемам рынок.

Поскольку молочная продукция воспринимается как здоровая и питательная из-за содержания белка и кальция, она также является полезной для детей, поэтому очень популярна в Украине.

Кроме того, украинцы традиционно используют большое количество сметаны и кефира для приготовления еды и выпечки. Однако ценовая чувствительность и низкая покупательная способность среди украинском ограничивают спрос и цены на единицу.

Это связано с тем, что молочная продукция занимает важное место в потреблении: доля расходов на молочные продукты составляет в среднем в мире 15% от общих расходов на питание.

Значительное внимание исследованию рынка молока и молочной продукции уделили в своих трудах такие известные ученые, как Н. С. Белинская, П. С. Березовский, С. В. Васильчак, А. Н. Лысенко, П. Т. Саблук. Теоретические аспекты функционирования и развития предприятий, ориентированных на экспорт, рассмотрены в работах украинских экономистов А. Е. Кузьмина, И. А. Тивончук, Т. С. Ивашкива, а также таких зарубежных ученых, как Ф. Котлер, К. Роуз, М . Портер и др. Однако, несмотря на наличие значительного количества научных исследований по этой проблематике, еще остаются малоисследованными отдельные аспекты современного функционирования рынка молоко и молочные продукты, которые имеют важное научно-теоретическое значение и практическую ценность.

Изложение основного материала. В 2012 году началась «сырная война» с Россией, что привело к перенасыщению отечественного рынка сырьем. В результате цены на молоко резко упали, хозяйства массово сокращали свои стада, чтобы сократить удой молока.

Тенденция к массовому вырезанию крупного рогатого скота сохранилась в последующие годы, только цена на молочное сырье начала расти. В 2015 году производство молока сократилось на 4% по сравнению с предыдущим годом. Такое снижение объясняется, прежде всего, временной оккупацией Крымского полуострова, куда регулярно осуществлялись поставки молочной продукции, а также «замораживанием» молочного рынка в зоне проведения АТО [5, 6].

На фоне этих процессов продолжается сокращение производства молока. Правда, в отдельных сферах наблюдается положительная динамика – за период с января по апрель 2015 году на хозяйственных предприятиях удой молока составил 852, 3 тыс. тонн – на 2,0% больше, чем за предыдущий период. Однако в целом ситуация остается нестабильной [1].

Но несмотря на это рынок молочных продуктов в Украине характеризуется достаточно высокой емкостью в связи со сравнительно высоким уровнем потребления молочной продукции на душу населения [2] и тенденциями, которые исторически сложились. Потребление на душу населения молочной продукции по типам, согласно данным «Euromonitor» представлено в таблице 1.

Таблиця 1. Потребление молочной продукции на душу населения, кг/год

* Прогноз

Условно рынок молочной продукции подразделяется на традиционную молочную продукцию (ТМП) и йогуртно-десертную группу (ЙДГ).

Самым быстрорастущим остается сегмент продуктов йогуртно-десертной группы: глазированные сырки, вязкие йогурты, пудинги, творожные десерты, молочные коктейли. Годовой рост объемов рынка этих видов продуктов – 7-10% в год. Учитывая то, что десертные продукты имеют на 20-30% больше высокую стоимость килограмма продукции, то многие компании сосредоточивают свою деятельность в этих категориях. Типичный пример – компания «Danone», которая сконцентрировалась исключительно на йогуртно-десертной группе.

Структура и темпы прироста групп представлены на рисунках 1, 2.

Рис. 1 Объем рынка по категориям ТМП (тонны) [2]

Рис. 2. Объем рынка по категориям ЙДГ (тонны)

По данным «Euromonitor» в Украине на продукты питания в целом домохозяйство тратит 62-65% совокупного дохода [3]. Динамика доли покупок, затрачиваемых на покупку молочных продуктов из года в год практически не меняется и составляет 17-18%.

В 2017 – 2019 годах прогнозируется падение доли дохода, расходуется на продукты питания до уровня 48-50% вследствие ухудшения социально-экономической ситуации в стране в таблице 2.

Таблиця 2. Расходы на продукты питания украинского домохозяйства 2009-2016 гг. И прогноз расходов на 2017-2020 гг., в процентах [3]

Молочные продукты являются одним из наиболее часто потребляемых продуктов питания, многие из них обладает эластичностью по цене сходную с хлебом и другими социальными продуктами.

Поэтому весьма важным аспектом формирования рынка молока в Украине является конкурентная ситуация. К концу 2016 она выглядела следующим образом. Существует группа предприятий-лидеров занимающих долю рынка более 60%, среди которых лидируют компании «Терра Фуд», «Молочный альянс», «Danone Украина» «Вимм-Билль-Данн Украина» и «Люстдорф».

Географически большинство ключевых производителей сосредоточено в центральном, восточном и южном регионе Украины. Это вызывает жесткую конкуренцию за сырьевой рынок в условиях сокращения поголовья крупного рогатого скота. Географическое расположение основных производителей отражено на рисунке 3.

Рис. 3. Географическое расположение основных производителей молочной промышленности Украины.

Большинство производителей имеет в своем портфеле от 3 до 6 марок, однако некоторые производители делают ставку на сильный монобренд, например «Фанни» (Павлоградский МК), «Заречье» (Купянский МК). Высокой остается судьба безбрендовых продукции – 11,3%, что падает из года в год. Несмотря на сложную экономическую ситуацию в 2016 г.. Молочная отрасль сохранила положительную динамику роста [3].

Выводы. Таким образом бизнес Украины переживает очень важный период в своем развитии. Сейчас происходят качественные внутренние изменения. Поэтому очень важно не упустить эту возможность и раз и навсегда создать конкурентоспособный системный бизнес [4]. Для этого компаниям товаропроизводителям необходимо правильно подобрать стратегию позиционирования.

Разработанная стратегия позиционирования обязательно должна согласовываться с комплексом маркетинговых средств фирмы в целом и с отдельными его элементами – товарами, ценой, сбытом и продвижением. Несоответствие даже одного из элементов маркетингового микса к провозглашенной стратегии позиционирования может привести к ее рыночного провала.

Выбранная стратегия позиционирования должна иметь определенную стабильность, оставаться неизменной в течение некоторого времени, поскольку быстрая и частая смена стратегии позиционирования вызывает установление конфузный имиджа. Но рынок – это динамическая структура, которая постоянно меняется, а отдел маркетинга должен постоянно исследовать изменения рыночной конъюнктуры и при необходимости воспроизводить их в стратегии позиционирования.

Также, для успешного развития молочной индустрии в Украине не хватает адекватной и стабильной государственной поддержки [4].

И необходима активизация диалога отечественных молочных компаний, производящих качественную продукцию, с потенциальными потребителями в направлении продвижения ее положительного имиджа, как на отечественном рынке, так и для создания системного экспорта.

1. Кернасюк Ю. Молочный сектор: реалии и перспективы / Ю. Кернасюк // издание «Агробизнес сегодня», 2015. т. Март, № 6. – С. 10-12.
2. Euromonitor. [Электронный ресурс] // Ukraine Dairy market overview. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: http://www.euromonitor.com/drinking-milk-products-in-ukraine/report/  – Название с экрана.
3. Eurominotor. [Электронный ресурс]  // Overall macroeconic trends. Eastern Europe&Russia. –  Официальный веб.сайт. – Режим доступа : http://www.euromonitor.com/russia/report/ – Название с экрана.
4. Інформационно-аналитический портал Международной продовольственной и сельскохозяйственной организации ФАО [Електронний ресурс] / Официальный сайт. – Режим доступа : http://www.fao.org/home/ru /   – Название с экрана.
5. Інформационно-аналитичний портал про молоко и молочное скотоводство [Електронный ресурс] / Официальный сайт. – Режим доступа : http://milkua.info/uk. – Название с экрана.
6. Министерство аграрной политики и продовольствия Украины [Електронный ресурс] / Официальный сайт. – Режим доступа : http://www.minagro.gov.ua. – Название з экрана.
7. Котлер Ф., Келлер К,Л., Павленко А.Ф. Маркетинговий менеджмент. — К.: Химджест, 2008. — 720 с.
8. Бутенко М. И. Мониторинг развития рынка молока и молочных продуктов Украины / Союз молочных предприятий Украины. По ред. М. И. Бутенко. – V выпуск. – К. –2010. – 100 с.

Все статьи автора «Брилистая Оксана Владимировна»