РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО БРЕНДИНГУ ТЕРРИТОРИЙ НА ОСНОВЕ БЕНЧМАРКИНГА

Мировая и отечественная практика создания брендов территорий имеет большое количество разнообразных примеров создания брендов территорий с целью повышения её конкурентоспособности. Становится очевидно, что, при правильном применении, данный инструмент может быть эффективен при разработке стратегий развития территории, чему свидетельствуют уже существующие устоявшиеся бренды современных территорий. Поэтому стоит рассмотреть с практической точки зрения положительные и неуспешные примеры брендинга городов из мировой практики для понимания используемых подходов и целесообразности создания бренда различным территориальным образованиям.

1. Зарубежный опыт

Амстердам

До 2004 года у Амстердама существовала специфическая репутация города, связанной с наркотиками и разгульной жизнью. Необходимо было избавляться от подобного негативного имиджа. Поэтому в 2004 году была создана государственно-частная организация «AmsterdamPartners», целью которой было проведение комплексного анализа территории, определение целевых «потребителей» для дальнейшего формирования положительного образа, имиджа города.

При создании бренда Амстердама было проведено более 50-ти интервью с ключевыми представителями коммерческих компаний, работающих на территории города и являющихся для него очень важными с точки зрения развития. Кроме этого, было проведено несколько десятков обширных дискуссий с участием представителей общественности и лидеров мнений. Все это в совокупности позволило не только получить важную информацию, но и создать вовлеченность в процесс рождения бренда.

Новое позиционирование бренда территории было направлено на повышение инвестиционной привлекательности города и на развитие потенциала творческих личностей. Открытость миру, искусство, творчество и инновации стали ценностями нового бренда Амстердама.

Плодами труда организации «AmsterdamPartners» стал бренд «I amsterdam». Данный символ включал отождествление себя с городом, поскольку конструкция «I am» в переводе с английского обозначает «Я есть», а «Amsterdam» – название города, тем самым подчеркивается индивидуализм бренда: речь идет о каждом человеке в отдельности, («I» — я), которые и делают город особенным.

Была установлена инсталляция нового бренда на Музейной площади Амстердама (Рисунок 3), то есть произошло внедрение бренда в городскую среду, что очень важно при брендинге территории. Примечательно то, что в городе как таковые знаменитые памятники или здания отсутствуют (например, Кремль на Красной площади в Москве или крупная фигура Иисуса в Рио-де-Жанейро) и крупные буквы I Amsterdam стали новой достопримечательностью.

Рисунок 1. Логотип города на Музейной площади Амстердама

Источник: National Geographic [1]

Визуальный бренд I amsterdam стал зримым и понятным символом происходящих позитивных изменений. Свидетельством того, что брендинг территории был успешным, является рост туристических потоков. Так, только за 2009 года число туристов увеличилось в четыре раза, а ведь именно они были выбраны в качестве целевой группы брендинга [2]. Помимо того, значительно увеличилось количество мероприятий, проводимых в городе, «поскольку Амстердам стал площадкой для проведения крупных международных культурных событий (до 170 в год), также популярность набрал научный, культурный и деловой туризм (около 26% от общего числа туристических потоков)» [3].

Бренд территории необходимо не только применять в деловой документации и отображать его логотип на сувенирах, но также следует внедрять его в городскую среду. Важно, чтобы элементы бренда становились неотъемлемой частью города, притягивая человеческие эмоции. Только в таком случае брендинг территории будет успешным. Это и произошло с Амстердамом: простой объемный логотип-объект стал центром эмоционального и смыслового притяжения, местом, куда ежегодно приезжают сотни тысяч туристов, чтобы запечатлеть себя на фоне скульптуры и почувствовать себя частью города, получив позитивные эмоции. И на сегодняшний день существует положительный имидж города, связанный с творчеством, открытостью и дружелюбностью.

Гонконг

Концепция создания бренда возникла из-за необходимости позиционировать Гонконг как лучший международный город после создания в 1997 году Гонконга в качестве особого административного района. Комиссия по стратегическому развитию, группа высокопоставленных представителей государственного и частного секторов, которые консультировали главного исполнительного директора, в 2000 году рекомендовала следующее: «… Гонконг должен продвигать свое уникальное положение как один из самых космополитических и динамичных городов в Азии. Успешная внешняя рекламная программа может оказать значительное положительное влияние на способность Гонконга достичь ряда ключевых экономических, социальных и культурных целей» [4]. Таким образом, Гонконг должен был определить свой собственный уникальный бренд.

Для подготовки к запуску программы BrandHK (бренд Гонконга) правительство Специального административного района Гонконга (HKSAR) поручило группе экспертов по международным связям изучить основные ценности и атрибуты города и разработать стратегию позиционирования города. Обширные исследования и консультации были проведены среди лидеров общественного мнения в Гонконге и за рубежом. Выводы заключили, что позиционирование как «мирового города Азии» (Asia’s World City) лучше всего отражает уникальные особенности города – Гонконг как важный и многокультурный портал не только в Китае, но и в других страны Азии и за ее пределами. Исследования в то время показали, что пятью основными ценностями, связанными с Гонконгом, были: прогрессивность, свобода, стабильность, возможность и высокое качество. Наиболее узнаваемыми признаками были: инновационный, космополитический, инициативный, лидерский и связанный [5].

Команда международных и гонконгских дизайнеров создавала уникальную визуальную идентификацию, отражающую эти ценности и атрибуты. Были рассмотрены многие проекты, и те, кто попал в шорт-лист, были тщательно протестированы в Гонконге и за рубежом. Опрос показал, что стилизованный дракон, включающий буквы H K и китайские иероглифы для Гонконга – 香港, был хорошо принят и легко понимался как местными, так и международными группами (Рисунок 4).

Рисунок 2. Логотип Гонконга

Источник: Brandhg [6]

Это представляло собой постоянную связь Гонконга с исторической и культурной иконой. Дракон также символизирует встречу Востока и Запада, что делает Гонконг таким особенным.

BrandHK был запущен в мае 2001 года перед международной аудиторией на Fortune Global Forum в Гонконге. С тех пор BrandHK была глобальной коммуникационной платформой, продвигающей Гонконг к различным международным аудиториям.

Группа управления BrandHK (BMU) Департамента информационных услуг правительства (ISD) отвечает за реализацию местных и международных рекламных мероприятий, которые поддерживают позицию Гонконга как «мирового города Азии». BMU занимается рекламой, публикациями, сувенирами и ко-брэндингом с крупными событиями в городе. BMU поддерживает усилия по пропаганде и продвижению правительственных офисов HKSAR по всему миру, особенно Экономические и Торговые Офисы, и сотрудничает со средствами массовой информации, творческими индустриями, молодежными группами, университетами и неправительственными организациями (НПО) по совместным проектам. Бренд стал ассоциироваться с крупными международными мероприятиями, проводимыми в Гонконге (Гонконгский марафон, Международный карнавал для лодок-драконов, Азиатский финансовый форум, Flower Show, Entertainment Expo и Международный кинофестиваль и др.). Можно с уверенностью говорить, что бренд Гонконга соответствует действительности, поскольку в рейтинге индекса экономической свободы первое место традиционно занимает Гонконг [7].

2. Российский опыт

Добрянка

В 2012 году был разработан бренд небольшого города Добрянка. Особое внимание данный кейс заслуживает по ряду причин: в процесс создания бренда активно вовлекались жители города (учитывалось мнение одной из важнейших целевых групп брендинга); постоянно происходило тесное взаимодействие разных групп стейкхоледорв (представители власти, жители и др.); сам логотип бренда (см. Рисунок 5) был представлен только спустя 4 месячного комплексного изучения территории (на основе анализа опросов и дискуссии с населением, сочинений школьников, экспертных интервью); была создана специальная структура, ответственная за брендинг территории, во главе с первым в России бренд-менеджером города, Галиной Данилюк.

Рисунок 3. Логотип Добрянки «Добрянка – столица доброты»

Источник: CityBranding [8]

Процесс брендинга был разделен на 4 этапа, в каждый из которых активно вовлекались прежде всего жители города с целью создания условий открытого доступа о ходе проекта и учета их мнения.

Этап 1. Исследование города

На первом этапе жители города отвечали на вопросы, связанные с ценностями добрянцев и с качествами, характеризующими город. Помимо того школьников просили написать сочинения на тему «Что я думаю о Добрянке?». В столице России было проведено исследование восприятия слова «Добрянка». Итогом работы на первом этапе стало построение модели идентичности города (Рисунок 6)

Рисунок 4. Модель идентичности города Добрянка

Источник: CityBranding [8]

Этап 2. Разработка концепции

Входе работы было предложено 8 различных концепции бренда города, которые в дальнейшем предлагалось оценить жителям. Для этого проводились опросы среди граждан. Для оценки каждой концепции уделялось внимание таким показателям, как уникальность, простота, универсальность, глобальность. Наиболее перспективной посчитали концепцию «Добрянка – столица доброты».

Этап 3. Визуализация бренда

На основе проведенного анализа и выявленной идентичности города мэр Добрянки подписал бриф на создание фирменного стиля столицы доброты. Дизайнером логотипа и уникального графического стиля стала выпускница Британской Высшей Школы Дизайна Екатерина Дубейковская. Было предложено три различных варианта, и в ходе диалога с представителями городских сообществ «Столицы доброты» был отобран и отредактирован один из предложенных вариантов. Были вовлечены и зарубежные представителя городской власти, в том числе бренд-менеджер Барселоны Хуана Карлоса Беллозо, записавший обращение к жителям города, которое стало одним из 6 видеосюжетов, представленных в день презентации проекта бренда.

Этап 4. Поддержка бренда

На этапе поддержки бренда были привлечены российские и иностранные граждане. Создание международных проектов способствовало тому, что о небольшом городе Добрянке узнавали и за рубежом. Так, был организован международный конкурс. Суть его заключалась в том, что участником было необходимо предложить идею по продвижению бренда Столицы доброты по одной из восьми номинаций, например, «творчество», «городская среда», «международное событие». Жители 9 стран приняли участие в конкурсе: из 85 городов было получено почти 400 заявок. Результатом конкурса стало определение векторов деятельности в продвижение бренда: культурно-развлекательные мероприятия, фестивали доброты, спортивные события, волонтерская деятельность, сувенирная продукция». Все эти вектора развития бренда связаны с идеей доброго города.

В качестве куратора по поддержке бренда Добрянки как столицы доброты была назначена бренд-структура, которая возглавляется бренд-менеджером. Планы у города большие. Так, Добрянка планирует взаимодействовать с другими «добрыми» городами (город Доброд из Боснии, Добраш из Польши, Добрин из Венгрии и др.) для организации международной ассоциации добрых городов.

Пермь

Опыт города Перми показывает то, как не надо заниматься брендингом территории. В 2012 году был приглашен дизайнер с Москвы, который разработал логотип для города в виде большой красной буквы П и слоган «Просто, понятно,
повторяемо».

Рисунок 5. Логотип Перми

В итоге, создание бренда вызвало раскол общество. Можно выделить две причины провала. Прежде всего это было связано с тем, что бренд был навязан сверху, без вовлечения граждан в процесс брендинга. Это был искусственный процесс, в котором не учли самоидентификацию граждан, поэтому население не приняло бренд. Идея бренда не олицетворяла ценности самой важной группы брендинга – жителей. Помимо того бренд не формировал ощущение общей цели, которая свяжет жителей и организации.

3. Рекомендации по брендингу территорий на основе бенчмаркинга

Анализ вышеперечисленных примеров и литературы, посвященной территориальному брендингу, позволяет вывести несколько ключевых принципов для создания и управления брендом территории.

• Вовлеченность представителей целевой аудитории в процесс создания и развития бренда. Особенно важно вовлечение жителей, так как это ключевой аспект создания и последующего развития бренда города, поскольку во многом именно жители являются субъектом и объектом брендинга.
  
• Учет всех интересов и общего блага. Брендинг должен использоваться для достижения социальных, экономических и политических целей, но в результате некоторые группы жителей и отдельные лица получат преимущества перед другими, поэтому необходимо поддержать интересы тех групп, которые лишились преимуществ, любыми способами, чтобы избежать недовольства.
  
• Творческий и инновационный подход. Территориальный брендинг должен содействовать обнаружению, раскрытию и поддержке талантов и способностей жителей. Также таланты должны использоваться, чтобы создавать новые подходы к образованию, науке, бизнесу, территориальному управлению, искусству.
  
• Правдивость. Одним из важнейших принципов брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и актуальной информации о территории, ни в коем случае нельзя искажать и приукрашивать реальность.
  
• Простота. Довольно часто процесс брендинга территории становится запутанным и противоречивым, хотя должно быть наоборот: эффективность брендинга напрямую связана с простотой. Для того чтобы сообщить всему миру о достоинствах и богатствах территории, необходимо использовать простые, правдивые, привлекательные и запоминающиеся способы. Следует обеспечивать доступ к информации о процессе брендинга с возможностью быстрой обратной связи от всех участников.
  
• Общая цель. Брендинг должен формировать ощущение общей цели, которая свяжет жителей и организации. Это ощущение будет способствовать объединению сил местного управления, частного сектора и негосударственных организаций, стимулировать прямое участие населения в общем деле.
  
• Постепенное достижение целей. Реализация брендинга территорий является долгосрочным процессом и не рассчитана на быстрый успех. Разработка бренда и внедрение его требуют времени и усилий, мудрости и терпения, но если все сделать правильно, то полученные долгосрочные преимущества, как материальные, так и нематериальные, перевесят все затраты. Часто бывает так, что приходит команда, начинает что-то делать, через год приходит другая, и прежние результаты становятся ненужными. Хочется верить, что ситуация будет постепенно меняться к лучшему. Губернаторы, мэры и другие руководители территорий должны научиться видеть отдаленную стратегическую перспективу и создавать ценности для будущих поколений.
• Наличие необходимой для реализации и развития проекта структуры в системе управления территорией и квалифицированных кадров. Важно обеспечить взаимодействие и взаимопонимание между руководителями органов местного самоуправления, резидентами и бизнесом. Ну и, конечно, необходимо наличие специализированной службы по развитию территории, состоящей из компетентных специалистов.

Таким образом, на основе предложенных рекомендации можно успешно выстраивать бренд города, благодаря чему он станет ярче и привлекательнее на фоне остальных, похожих на него городов. Бренд дает новый толчок развития, повышает качество жизни населения, предлагает новые возможности для самореализации, что ведет к получению положительных эмоций и гордости за свой город. Именно такой образ (бренд) сможет увеличить денежные потоки, которые в конечном счете направлены на развитие территории.

1. National Geographic [Электронный ресурс]. ― Режим доступа: http://travel.nationalgeographic.com/travel/city-guides/amsterdam-netherlands/ (дата обращения 05.04.2017)
2. Zenker S. Inter-Regional Place Branding: Best Practices, Challenges and Solutions / S. Zenker, B. Jacobsen. ―  Springer, 2015. ― P. 242
3. Амстердам — это звучит позитивно [Электронный ресурс] // Московские новости. ― 11.09.2013. ― №153 [Электронный ресурс]. ― Режим доступа: http://www.prdesign.ru/text/media/pdf/mosnew_153_013.pdf (дата обращения 05.04.2017)
4. City branding: theory and cases [Электронный ресурс] / ed. by K. Dinnie. ― Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2011. ― Режим доступа: https://books.google.ru/books/about/City_Branding.html?id=dW69d3qY9h8C&redir_esc=y
5. Brandhg Fact sheet. [Электронный ресурс] // BrandHK. ― Режим доступа:  http://www.brandhk.gov.hk/uploads/brandhk/files/factsheets/en/1_BrandHK_en.pdf (дата обращения 09.04.2017)
6. Brandhg. Strategic communication program. [Электронный ресурс] // BrandHK. ― Режим доступа: http://www.brandhk.gov.hk/html/en/ (дата обращения 09.04.2017)
7. Index HG. [Электронный ресурс] // World Business Consultant. ― Режим доступа: https://www.wbconsult.ru/novostnaya_lenta_kitaya/index-HG/ (дата обращения 09.04.2017)
8. В России появилась Столица доброты [Электронный ресурс] // CityBranding. ― Режим доступа: http://citybranding.ru/v-rossii-poyavilas-stolitsa-dobrotyi/  (дата обращения 12.04.2017)

Все статьи автора «Абдуллаева Сания Казбековна»