В настоящее время наблюдается обострение конкуренции в розничном сегменте фармацевтического рынка, связанное уменьшением количества потребителей в расчете на одну аптеку, снижением величины среднего чека [4], уменьшением товарооборота и снижением прибыли.
Дисконтная система является одним из инструментов удержания покупателей и обладает достаточно большим маркетинговым потенциалом, позволяет сформировать приверженность покупателей к конкретной аптеке, увеличить число постоянных покупателей, является одним из критериев позиционирования аптек [2, 3]. Дисконтная программа ставит следующие стратегические цели: привлечь большее количество покупателей в аптеку, увеличить объем продаж и ускорить оборот капитала. Используя анкеты, заполняемые покупателями перед выдачей дисконтных карт, можно проводить анализ покупателей по таким показателям, как их демографические характеристики, предпочтения и вкусы, примерный уровень достатка, отношение к продукции. Полученные данные могут быть использованы для планирования ценовой и ассортиментной стратегии.
Проведенный ранее анализ дисконтных систем, используемых в настоящее время в аптеках, показал, что чаще дисконтную систему используют аптеки федеральные, реже региональные, с высоким и средним уровнем конкуренции. Именно сетевые аптеки имеют большой шанс привлечения и удержания покупателей с помощью использования дисконтной системы [1].
Недостатком дисконтной программы является уменьшение валовой прибыли, т.к. для аптечных организаций характерна низкая наценка на лекарственные средства. Неправильно рассчитанная величина скидки может снизить рентабельность аптеки.
Дисконтная система разрабатывается в несколько этапов: постановка целей, разработка системы скидок, условия предоставления скидки/выдачи дисконтных карт, апробация в нескольких аптечных организациях аптечной сети, анализ и корректировка полученных данных, введение дисконтной системы во всех аптечных организациях аптечной сети, оценка эффективности дисконтной программы.
Был проведен анализ предоставления скидок в 2 аптеках межрегиональной аптечной сети. Первая аптека находится на привокзальной площади, имеет площадь торгового зала 16 м2, 1 кассовую зону, среднедневная проходимость составляет 150 человек. Скидка предоставлялась при покупке на сумму от 400 до 600 – 3%, от 600 до 1000 – 5%, свыше 1000 – 7%. Изменение структуры среднего чека за исследуемый период представлено на рисунке 1.
Рисунок 1 – Изменение структуры среднего чека аптеки А в исследуемом периоде
Как видно из рисунка 1 за время проведения акции суммы среднего чека изменились незначительно, прирост в диапазоне от 400 до 600 руб составил 1,39% и 1,11% в апреле и мае соответственно по сравнению с величиной среднего чека в исследуемом году, в диапазоне от 600 до 1000 руб – 1,12% и 1,08%, свыше 1000 руб – 0,39% и 1,42%. Количество транзакций уменьшилось на 7,59% и 13,53%. Таким образом, не отмечено существенного изменения структуры среднего чека, что может быть связано с месторасположением аптеки: отсутствие крупных жилых массивов, офисных зданий, медицинских организаций. Проводимая акция не способствовала притоку покупателей. Аптечная организация потеряла 0,27% от уровня торговой наценки.
Вторая исследуемая аптечная организация В расположена в центре рядом с крупным транспортным узлом. Площадь торгового зала составляет 36 м2, 2 кассовых зоны, среднедневная проходимость составляет 500 человек. Скидка предоставлялась при покупке на сумму от 600 до 1000 – 3%, свыше 1000 – 5%. Изменение структуры среднего чека за исследуемый период представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 – Изменение структуры среднего чека аптеки В в исследуемом периоде
Как видно из рисунка 2 за время проведения акции наблюдается отрицательный прирост величины транзакции в диапазоне до 200 на 4,62% в апреле, на 3,63% в мае, положительный прирост в диапазоне от 200 до 400 руб на 2,12% и 0,55% в апреле и мае соответственно, в диапазоне от 400 до 600 руб составил 0,91% и 1,14%, в диапазоне от 600 до 1000 руб – 0,6% и 1,14%, свыше 1000 руб – 0,98% и 0,79%. Как и в первой аптеке при проведении акции не отмечено существенного изменения структуры среднего чека. Количество транзакций уменьшилось на 7,11% и 10,11%.
Выводы: проведенный анализ показал, что вводимая система скидок не способствовала увеличению суммы среднего чека, количества транзакций и нуждается в более детальном анализе и планировании, изучении мнения посетителей.
Библиографический список
- Паринов, С. И. Третья форма управления для сетевой экономики / С. И. Паринов. Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, 2011.
- Пожидаева, Н.А. Методика оценки инновационной активности сельскохозяйственных организаций / Н.А. Пожидаева, Д.А. Зюкин // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 21. – С. 32–39.
- Семёнова С.В. Анализ использования дисконтной системы в аптечных организациях в зависимости от их категории и уровня конкуренции на основе статистической обработки результатов анкетного опроса / С.В. Семёнова, Г.А. Харченко, И.В. Григорьева, В.В. Коваленко // Медицинский альманах. – 2015. – № 3. – С. 213-215.
- Семенова С.В. Подарочные сертификаты в аптеке как дополнительная услуга / С.В. Семенова // Актуальные вопросы современной медицины Материалы научно-практической конференции молодых ученых. Рязань, 2013. С. 113-116.
Количество просмотров публикации: Please wait