Ситуация, сложившаяся в российской экономике, характеризуется с одной стороны тем, что многие рынки вошли в стадию насыщения и классические инструменты маркетинга стали терять свою эффективность в борьбе за потенциального клиента, с другой стороны, экономический кризис, вызывает необходимость поиска таких инструментов продвижения, которые способствовали бы минимизации затрат на привлечение новых клиентов.
Возможности, которые предоставляет нам сеть Интернет, уже ни у кого не вызывают сомнений о целесообразности их использования при ведении бизнеса. Однако, учитывая их различие, приходится делать акцент на использовании того или иного способа интернет-продвижения, в зависимости от финансовых возможностей и целей, которые преследует предприниматель. Кто-то делает акцент на контексто-медийной рекламе, для других наиболее эффективным кажется работа с социальными сетями, чьи возможности таргетинга, действительно делают их мощным орудием в борьбе за целевого потребителя.
Однако, самым рентабельным на Западе сегодня считается такой способ привлечения и удержания клиентов, как контент – маркетинг. Считается, что именно контент – маркетинг, на удаленном доступе от потенциального потребителя, позволяет выстраивать доверительные отношения у потенциальных клиентов еще до момента совершения покупки, стимулировать «сарафанное радио», делать повторные продажи и сохранять лояльность клиента в течение длительного промежутка времени. Стоит отметить, что под контент-маркетингом (ContentMarketing) понимают процесс создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения и завоевания целевой аудитории. Задача данной технологии состоит в побуждении потребителя к целевым действиям, например, зайти на нужную нам страничку в сети Интернет, совершить покупку продукта и многое другое. Кроме того, под контент – маркетингом понимают информацию, полученную потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте [1].
Проанализируем данные, представленные на сайте apps.ioninteractive.com, позволяющие оценить эффективность контент – маркетинга [2]. Анализ статистической отчетности позволяет нам говорить о том, что ежедневно распространяется порядка 27000000 единиц контента, причем в динамике прогнозируется лишь дальнейший рост этого показателя. С позиции бизнеса, было выявлено, что около 86% представителей сегмента В2В в своей деятельности используют контент-маркетинг, при этом траты на него составляют до 28% от всего маркетингового бюджета. В сегменте В2С ситуация схожая, около 77% всех компаний для продвижения продукции и услуг до целевого потребителя используют контент – маркетинг. Стоит указать и на тенденцию в росте предпочтений использования именного этого инструмента Интернет-продвижения среди профессионального сообщества. Так, например, порядка 55% маркетологов планируют увеличить расходы на контент – маркетинг в течение следующих 12 месяцев, а 54% компаний среди всех видов маркетинга отдают предпочтение именно ему. Ведущие контент-маркетологи планируют увеличить расходы на контент-маркетинг в среднем на 22% в течение следующих 12 месяцев. Данная динамика находит свое отражение и в структуре отделов, ответственных за привлечение потенциальных клиентов – уже порядка 47% представителей бизнеса имеют в штате специалистов по контент – маркетингу. Интенсивность работы в этом направлении тоже показывает существенный рост, в частности, 59% маркетологов еженедельно создают по крайне мере 1 единицу контента, 42% маркетологов публикуют новый контент несколько раз в неделю, а 70% маркетологов В2В создают больше контента, чем год назад.
Такой интерес к контент – маркетингу объясняется следующими его преимуществами: во-первых, нет необходимости налаживать прямой контакт с потребителем и выстраивать дополнительные каналы товародвижения, обеспечивающие связь с потенциальным клиентом, поскольку продажа производится опосредованно через востребованный именно вашей аудитории контент; во-вторых, хоть контент – маркетинг и не работает на ваш бренд напрямую, но делает его узнаваемым, при этом финансовые затраты на раскрутку этого бренда значительно меньше, чем с использованием классических способов рекламы. Можно указать и другие преимущества: с одной стороны, улучшаются позиции в выдаче поисковиков, а с другой, увеличивается поисковый трафик за счет роста количества новых материалов, публикуемых в контенте, что приводит к увеличению количества продвигаемых запросов. Более того, как отмечают аналитики, качественно сделанный контент, способствует формированию имиджа компании как эксперта и с точки зрения потребителя, и с точки зрения ваших непосредственных конкурентов.
Существуют различные пути распространения контента среди аудитории сети Интернет, наиболее часто используемые, представлены на рисунке 1.
Рис. 1. Каналы распространения контента в профессиональной среде маркетологов.
Следует отметить, что при наполнении контента, маркетологи используют следующие тактики контент-маркетинга: контент в соцсетях, электронные рассылки, статьи на сайте, блоги, кейс-стадии, видео, фотографии, техническая документация, онлайн презентации, инфографика, вебинары, исследовательские отчёты, микросайты, инструменты брендированного контента, электронные книги, печатные журналы, книги, мобильные приложения, цифровые журналы, виртуальные конференции, подкасты, печатные бюллетени, игры. В процентном соотношении, распределение перечисленных тактик представлено на рисунке 2.
Рис. 2. Используемая тактика информационного наполнения.
При этом, поиски путей повышения эффективности контент – маркетинга по прежнему актуальны: порядка 55% маркетологов в настоящее время пытаются определить наиболее эффективный тип контента для предприятий из различных сегментов бизнеса; около 63% маркетологов находятся в поиске повышения количества посетителей сайта; 84% маркетологов в качестве одной из самых важных целей контент – маркетинга, считают создание условий для узнаваемости, продвигаемого таким образом, бренда.
В качестве других целей, преследующих маркетологами при использовании контент-маркетинга, можно отметить: лидогенерацию (83 %), вовлечение (81%), продажи (75%), взращивание лидеров (74%), и удержание клиентов (69%).
С учетом возможных целей, преследуемых при работе с контентом, можно указать следующие основные направления усилий деятельности маркетологов: во-первых, это создание более вовлекающего контента; во-вторых, расширение его разнообразия; в-третьих, поиск лучших способов переориентации контента; в–четвертых, создание визуального контента, который в последнее время набирает все большую популярность среди пользователей сети Интернет; в-пятых, значительные усилия маркетологи направляют на оптимизацию контента и, естественно, на изучение своей целевой аудитории.
Однако, наряду с неоспоримыми преимуществами, вызванных работой с контентом, можно отметить и ряд присущих ему недостатков. В первую очередь, они связаны со сложностью наполнения увлекательным материалов. Отсюда, как следствие, возникает определенный уровень неудовлетворенности у маркетологов, работающих в этом направлении. Согласно данных [2], только 38% маркетологов считают свою работу с контент-маркетингом эффективной. При этом, порядка 58% маркетологов считают, что их контент не способствует вовлечению, около 30% маркетологов признаются в том, что их контент не вызывает к себе интереса, а 29% вообще считают его откровенно скучным и слишком трудным для усвоения.
Тем не менее, с точки зрения эффективности, контент – маркетинг в перспективе будет являться одним из самых востребованных направлений в маркетинге. Объясняется это как экономическими причинами, так и потенциальной результативностью данного вида деятельности. Уже сейчас мы можем говорить о том, что затраты на контент-маркетинг на 62% меньше, чем затраты традиционного маркетинга, при этом контент-маркетинг генерирует примерно в 3 раза больше лидов, а среднегодовой темп их роста составляет порядка 118% только за счет использования контент – маркетинга. Коэффициент конверсии почти в 6 раз выше у тех, кто использует контент – маркетинг, против всех остальных представителей бизнеса, имеющих свой сайт в сети Интернет и использующих, преимущественно, другие способы онлайн продвижения. Более того, компании ведущие свой блог, получают на 67% больше лидов, а сами лиды полученные в результате контент-маркетинга, гораздо качественнее всех остальных лидов. Таких результатов позволяют добиться различные тактики, используемые в контент – маркетинге. Наиболее востребованные из них это – вебинары, видео, блоги, кейс-стадии, исследовательские отчеты, электронные рассылки, электронные книги, микросайты.
Таким образом, можно отметь высокие потенциальные возможности контент – маркетинга с позиции продвижения товаров и услуг, а с развитием сети Интернет и появлением новых инструментов взаимодействия с целевым потребителем, в перспективе его эффективность будет только увеличиваться.
Библиографический список
- Бабаев А. Контекстная реклама : учебник / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. – Санкт-Петербург : Питер, 2013. – 297 с. : ил. – Прил.: с. 264-297. – ISBN 978-5-4461-0130-6 : 342-00.
- http://lpgenerator.ru/blog/2017/03/29/75-vazhnyh-statisticheskih-dannyh-pro-kontent-marketing/?utm_source=subscribers&utm_medium=email&utm_campaign=email-digest
- Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013. -376 с. ISBN 978-5-91657-759-4.
- Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др.; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». – Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015. – 327 с. ISBN 978-5-4437-0445-6.