Научный руководитель: Морковкин Дмитрий Евгеньевич, кандидат экономических наук, доцент Департамента экономической теории ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Начиная со второй половины предыдущего столетия активно развивается процесс глобализации, интегрируя экономику всего мира в единое целое. Компании, желая достичь международного масштаба, все больше стремятся выйти на иностранные рынки. Кому-то это с легкостью удаётся и, применив хорошо продуманные бизнес-модели, эти компании увеличивают свою долю на иностранных рынках, однако есть и такие компании, которым не удается окупить затраты, связанные с внедрением своей продукции на новый рынок за пределами своей страны, и они уходят с этого рынка. Нельзя не отметить тот факт, что за последние 2 года число компаний, которые бы хотели выходить за пределы России, резко сократилось, что объяснимо нынешней экономической ситуацией и позицией России на международной арене. Вопросом о том какой рынок выбрать для расширения своего бизнеса: внутренний или внешний давно беспокоит бизнесменов при выборе стратегии развитиях их компании. Поэтому прежде чем перейти непосредственно к сравнению внутреннего и внешнего рынка сбыта рассмотрим факторы, которые влияют на выбор той или иной стратегии освоения рынка.

Все эти факторы можно рассматривать на макро и микро уровнях. Для наглядности составим схему с разделение факторов по уровням.

Рисунок. Ключевые факторы выбора стратегии освоения рынка

Рассмотрим макроэкономические факторы. Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и отношений между хозяйственными субъектами. Это борьба производителей за рынок сбыта продукции. Одержать победу в конкурентной борьбе означает завоевать потребительский рынок и получить максимальную прибыль от своей деятельности. Этот фактор является механизмом, который регулирует количество производимой продукции. Наличие конкурентной борьбы вынуждает производителей товаров и услуг повышать качество, уровень производительности, а также снижать стоимость производства. Прежде чем выйти на рынок бизнесмен должен проанализировать доли конкурентов, а также их потенциал. Если на рынке крупные конкуренты, то выйти на него будет непросто и для того, чтобы завоевать рынок нужно либо проводить политику диверсификации или же наделить свой товар теми свойствами, которые будут его выделять на фоне остальных. Помимо игроков необходимо рассмотреть существование на рынке так называемых товаров-заменителей. Примером взаимозаменяемых товаров могут служить сливочное масло и маргарин. Когда цена на сливочное масло растёт, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на маргарин. И наоборот, когда цена на масло снижается, потребители покупают его в большем количестве, вызывая этим уменьшение спроса на маргарин. Таким образом, бизнесмен должен наделять свой товар свойствами, которые сложно было бы чем-то заменить.

Следующим фактором при выходе на рынок являются поставщики. Поставщиками для фирмы являются организации или другие фирмы, обеспечивающие ее различными ресурсами, а именно сырьём и материалами; оборудованием и энергией; капитала (банки, др. финансовые структуры); трудовыми ресурсами. Поставщики также образуют свой рынок и предлагают свои цены. Выбор того или иного поставщика зависит не только от предлагаемых ценовых условий и качества предлагаемых товаров, работ и услуг, но также и от их местонахождения.

Предпочтения потребителей всегда были основой тех или иных идей создания бизнеса. Если есть для кого производить, то будет и что производить. Потребителей в, свою очередь, также можно разделить на разные сегменты по различным критериям и, выбор того, что производить будет зависеть от выбранного сегмента. Критериями могут быть как непосредственно сами предпочтения потребителей, так и возраст, пол, профессия, интересы и многое другое.

Барьеры входа на рынок – такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Важное значение имеют также барьеры входа, связанные с действием таких факторов как сужение географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, физических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастание международной конкуренции в условиях ограниченного спроса. Особое место занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным субъектам). Именно наличие барьеров для входа, в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли, дает возможность фирмам назначить цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обуславливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

Теперь рассмотрим микроэкономические факторы.

Высокая квалификация персонала позволит обеспечить бесперебойность процессов формирования и развития бизнеса на всех этапах. Грамотный состав менеджеров позволит выработать беспроигрышную бизнес-модель развития компании, а хорошие знания самих работников позволят воплотить эту бизнес-модель в жизнь. Что касается самого продукта той или иной компании, то, как и было сказано выше, этот продукт должен обладать свойствами, которые будут его отличать от других товаров на новом рынке. Однако все характеристики товара (качество, вид, упаковка и т.д.) зависят от стратегии фирмы и тех целей, которые она преследует.

Такие два важные показатели как прибыль и затраты являются одними из основных причин расширения бизнеса и выхода на новый рынок. Только в том случае, когда доходы превышают расходы, экономический субъект получает положительный финансовый результат, а значит, достигает поставленной цели. В данном случае затраты будут непосредственно связаны с внедрением товара на рынок, удерживанием своих позиций на рынке, рекламой, а также новыми технологиями, мощностями, сырьем и т.д. Вот здесь и будет проявляться основная разница между внутренним и внешним рынком. Ведь при выходе на новый рынок нужно учитывать такие показатели как: курсы валют, темпы инфляции, политику государства в области налогообложения и т.д. Все эти факторы будут иными в зависимости от выбора стран, где компания выходит на новый рынок. И, если, несколько лет назад эта разница практически не влияла на выбор выхода на внешний рынок, то сейчас эти факторы являются основными причинами отказа многих компаний расширять свою деятельность за пределами своей страны.

Российский рынок FMCG продолжает активно развиваться, несмотря на кризисный для ритейла период. Крупнейшие игроки активно наращивают сети, в том числе благодаря особенно сложной ситуации на рынке непродовольственной розницы. В 2016 году основные торговые сети инвестируют в развитие, выходят на новые рынки и увеличивают свои доли благодаря поглощению небольших региональных сетей.

По данным на начало 2016 года семь крупнейших продуктовых ритейлеров контролируют 22,5% российского рынка и этот показатель продолжает уверенно расти. Еще 26% приходится на более мелких сетевых игроков.

По итогам 2016 года крупнейшие продуктовые ритейлеры откроют суммарно в России около 2500 магазинов. При этом более 2000 к открытию заявили лидеры рынка – «Магнит» и X5 Retail Group, завершившая первое полугодие с лучшими показателями на рынке.

Разрыв по выручке между двумя лидерами впервые за последние годы достиг минимальной отметки в 6%. Эксперты ожидают, что уже до конца 2016 года X5 Retail, завершающая кампанию по обновлению своей основной сети «Пятерочка», впервые с конца 2013 года может снова вернуть себе лидерство на рынке.

На первом месте с общей долей рынка 7% на российском рынке лидирует торговая сеть магазинов «Магнит», с объемом продаж 950,6 миллиарда рублей и числом магазинов 12 434. Универсамы сети «Магнит» можно встретить в 2385 населенных пунктах, большая часть магазинов открыта в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Сеть также присутствует в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Около двух третей – в городах с населением менее 500 000 человек. Число сотрудников: 260 000 человек.

На втором месте с общей долей рынка 6,2% находится X5 Retail Group, в которую входят такие известные сети как: «Пятерочка» (магазины «у дома»), «Перекресток» (супермаркет), «Карусель» (гипермаркет), «Экспресс». Объём продаж сети 808,8 миллиарда рублей и число магазинов 7 936.  X5 Retail Group – одна из двух лидирующих на рынке публичных компаний. Основным форматом является сеть магазинов «Пятерочка» (более 6300 магазинов), обновление которой по всей стране во многом обеспечило компании лучшую на рынке динамику продаж (+27,6%). Продажи по сопоставимым магазинам сети увеличились на 14%. По итогам 2015 года компании удалось увеличить торговые площади сразу на 30%, до 3,3 млн кв.м, а долю на рынке – с 5,2% до 6,2%. География сети: 53 субъекта РФ в пяти федеральных округах. 54% выручки приходится на Центральный округ, 15% – на Северо-западный. Число сотрудников: 147 000 человек.

На третьем месте «Ашан Групп» с долей рынка 2,5 %. Основные форматы: «Ашан» (классический гипермаркет), «Ашан-Сити», «Наша радуга» (компактный гипермаркет), «Атак» (супермаркет). Объём продаж достигает 410 миллиардов рублей, а число магазинов 272.  «Ашан» – 30 городов с населением от 500 000 жителей. Сети «Наша Радуга» и «Атак» развиваются, в том числе в небольших городах с населением менее 150 000 жителей.  Число сотрудников: 147 000 человек.

Группа компаний «Дикси», развивающая одноименную сеть дискаунтеров в четырех округах России, вышла на четвёртое место с долей рынка 2,1% среди публичных продуктовых ритейлеров после покупки московской сети супермаркетов «Виктория» в 2011 году. Спустя два года компания завершила масштабный ребрендинг основной сети «Дикси», а в 2015 году открыла рекордные для себя 513 магазинов. Чистая торговая площадь магазинов под управлением ГК «Дикси» приближается в 1 млн кв.м. На момент июля 2016 года число магазинов увеличилось до 2758. Структура сети: магазины у дома «Дикси» (81% выручки), супермаркеты «Виктория» (13%), компактные гипермаркеты «Мегамарт» и «Минимарт». Объем продаж 272 миллиарда рублей. Магазины этой сети можно встретить в 774 населенных пунктах Центрального, Северо-Западного, Уральского и Приволжского федеральных округов.

На пятом месте крупнейших ритеэйлиров России оказалась сеть гипермаркетов и супермаркетов «Лента». Её доля на рынке – 1,9 %, а объем продаж достигает 253 миллиарда рублей. Число магазинов – 189, а число сотрудников 38 000. «Лента» представлена гипермаркетами в 72 городах России, лидирующие позиции на рынке Санкт-Петербурга (21 магазин). Супермаркеты – Москва (33) и Петербург (9). [1]

Все эти компании являются конкурентами и ведут между собой не только ценовую борьбу, но и продуктовую. Нельзя сказать, что во всех этих компаниях стандартный набор продуктов. В некоторых из них есть свои пекарни, в некоторых импортируемые товары, которые не продаются в других магазинах, постоянные акции на те или иные продукты. Даже появилось свое специальное приложение «Едодил», в котором представлены акции на те или иные товары по магазинам, таким образом, у каждой из этих компаний нет своего круга потребителей, каждый из потребителей пользуются несколькими торговыми сетями, которые привлекают его взгляд рекламой или представленными акциями. Но почему же эти компании не выходят на международную арену и не открывают свои отделения хотя бы в странах СНГ? Ведь есть много примеров торговых сетей, которые проникают на рынки других стран. Например, немецкая сеть супермаркетов и гипермаркетов LIDL насчитывает более 11 000 магазинов в 26 странах Европы. Оборот компании в прошлом году составил 98,6 миллиардов долларов в сфере торговли продуктами питания, товар исключительного качества является залогом превосходства над соперником. Поэтому контролю качества уделяется много внимания в любом дискаунтере, и LIDL – не исключение. В этой сети существует обязательное правило: за три дня до наступления конца срока годности товара он должен быть изъят из продажи и отдан покупателям бесплатно. За 4 дня до истечения срока годности продукт должен быть продан покупателю за полцены.[2]

Ещё одна крупная сеть магазинов ALDI. Оборот компании в прошлом году составил более 81 миллиарда долларов. ALDI представлен в 18 странах мира. [3]

Это сеть магазинов дискаунтеров, которые продают товары по низким ценам благодаря нескольким причинам:

1. Экономия на рекламе, оборудовании. Рекламы у магазина нет + ALDI работает с “не брендовыми” производителями, сотрудничает с фермерствами за что получает поддержку от государства + 80% товаров у них собственного производства. В небольших торговых залах у них товар расположен прямо в упаковках – распаковывают сами покупатели.

2. Экономия персонала. В зале работаю всего 2-3 человека, которые сидят за кассой, выносят новые товары и раскладывают их на полках. Ценники просто распечатаны на белых листах А4. Только на кассах лежат цветные проспекты с перечнем некоторых выгодных позиций товаров.

3. В ALDI небольшой ассортимент товаров для широкого потребления – только самое необходимое. Продается все от хлеба до домашних тапочек. Нет излишних товаров, которые могут лежать на полка большое колличество времени, а затем списываться со счетов.

Проанализировав всё выше сказанное можно выделить основные причины (критерии) выбора внутренних рынков российского ритэйла:

Таким образом, все выше перечисленные факторы влияют на бизнес-решения российских компаний и чаще всего закрывают им доступ на международную арену. Но не стоит забывать о том, что не все продуктовые ритэйлеры представлены в каждом округе Российской Федерации, а значит у них есть возможности развиваться и расширять рынок. Также многие из этих торговых сетей могут увеличить свою долю за счёт привлечения покупателей фермерскими продуктами. Многие люди стараются покупать фермерские продукты, считая их более натуральными, однако сейчас сети не заключают контракты с фермами, так как эти хозяйства не могут поставлять крупные партии сетям, удовлетворяя их спрос.  На наш взгляд, стоит вводить новые фермерские продукты в торговые сети, при этом сильно не завышая на них цены, тогда потребители со временем могут отказаться от овощных палаток, маленьких магазинчиков на углу дома и будут предъявлять больший спрос в гипермаркетах и супермаркетах.

Таким образом, подводя итог проведенному исследованию, следует отметить, что в данной работе новыми являются следующие положения и результаты. Каждая компания при выборе своего пути развития бизнеса обращает внимание на такие факторы как: потребители, конкуренты, поставщики, свои затраты и прибыль при освоении нового рынка, а также те законодательные и административные барьеры, которые ограничивают доступ к новому рынку. Российский рынок FMCG компаний, занимающихся продуктовым ритэйлом, на данном этапе не имеет возможности выйти за рамки российского рынка. На нашем рынке нет крупных игроков, которые бы смогли создавать конкуренцию зарубежным компаниям, таким как немецкие дискаунтеры LIDL или ALDI. Также не стоит забывать о том, что нынешнее положение России на международной арене не привлекает инвесторов, депрессивная внутриэкономическая ситуация, волатильность на валютном рынке, все это повышает издержки компаний при выходе на новый рынок. В зарубежных странах другие требования к торговым сетям и той продукции, которую они поставляют на рынок. В европейских странах эти требования на много выше, чем в России и не всем компаниям удастся их соблюдать при входе на внешний рынок. В нашей стране созданы хорошие условия для развития бизнеса, существует много льгот в части налогообложения, данная тенденция не распространяется на все страны и становится ещё одним барьером при расширении рынков сбыта.  Однако российский продуктовый ритэйл не заполонил все пространство внутреннего рынка, до сих пор остаются территории, где можно внедрять новые сети. Поэтому прежде чем выходить на внешний рынок, нужно развивать внутренний до стадии завершения, можно расширять ассортимент сетей, добавляя фермерские продукты, тем самым увеличивая приток потребителей и увеличивая свою долю на рынке.

Таким образом, автор считает, что на данном этапе развития российской экономики и её представления на международном уровне российские компании продуктового ритэйла не нуждаются в выходе на внешний рынок, а наоборот им стоит расширять внутренний, развивая при этом не только рынок, но и ассортимент продукции, а также увеличивать объёмы продаж.

1. Официальный сайт компании CBRE http://www.cbre.ru/ru_ru
2. Официальный сайт сети супермаркетов LIDL http://www.lidl.de
3. Официальный сайт сети супермаркетов ALDI http://www.aldi.com
4. Официальный сайт ЦБ РФ http://www.cbr.ru
5. Официальный сайт Министерства экономического развития http://economy.gov.ru/minec/main
6. Авдийский В.И. Управление рисками в деятельности хозяйствующих субъектов // Экономика. Налоги. Право. – 2013. – № 4. – С. 4-12.
7. Абдикеев Н. М., Брускин С. Н., Китова О. В. Тенденции развития и особенности разработки и внедрения систем управления корпоративной эффективностью // Вестник Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. 2010. № 4. С. 95-104.
8. Бутова Т.В., Чехлань Е.Ю., Дахкильгов И.Б. Современные модели взаимодействия властных структур и бизнеса // Вестник Академии. – 2014. – №1. – С. 44-48.
9. Витте С.Ю. Собрание сочинений и документальных материалов: в 5 т. – М.: Наука, 2002-2007. – Т.4. – Кн.1.
10. Гончаренко Л.И., Архипцева Л.М., Башкирова Н.Н., Борисов О.И. и др. Актуальные проблемы развития налоговой системы России в первом десятилетии XXI века: монография. – М.: Изд-во Финансового ун-та, 2011. –  315 с.
11. Морковкин Д.Е. Проблемы и приоритеты финансирования инновационного развития реального сектора экономики // Вестник Финансового университета. – 2015. – № 6 (90). – С. 39-49.
12. Морковкин Д.Е. Совершенствование системы кредитования субъектов малого и среднего предпринимательства как условие восстановления экономического роста // Современные научные исследования и инновации. – 2016. – № 2 (58). – С. 497-501.
13. Морковкин Д.Е. Институциональные аспекты финансового обеспечения инновационного развития реального сектора экономики России в условиях импортозамещения // Потенциал социально-экономического развития Российской Федерации в новых экономических условиях: материалы II международной научно-практической конференции; в 2-х ч. Ч. 2 / под ред. Ю.С. Руденко, Л.Г. Руденко. – М.: изд. ЧОУВО «МУ им. С.Ю. Витте», 2016. – С. 434-442.
14. Морковкин Д.Е. Повышение энергоэффективности отраслей реального сектора экономики и обеспечение региональной энергетической безопасности как основа устойчивого социально-экономического развития современной России // Nauka-rastudent.ru. – 2016. – № 12. – С. 12.
15. Незамайкин В.Н., Винокурова В.А., Красникова Н.С. Обоснование стратегического выбора бизнес-моделей развития продуктового ритейла российских компаний: внутренний или внешний рынок // Устойчивое развитие социально-экономических систем: наука и практика: материалы III международной научно-практической конференции / под ред. Ю.С Руденко, Л.Г. Руденко. [Электронное издание]. – М.: изд. ЧОУВО «МУ им. С.Ю. Витте», 2016. – С. 1307-1317.
16. Незамайкин В.Н., Юрзинова И.Л. Финансовый менеджмент. Учебник. – М.: Юрайт, 2014. – 467 с.
17. Осипов Ю.М. Вместо предисловия // Россия державная: В 2 ч. Ч. 1 / Под ред. Ю.М. Осипова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой. М.; Волгоград, 2006.
18. Романова Ю.А. Направления государственного регулирования сельскохозяйственной кооперации // Аграрная Россия. – 2009. – № 1. – С. 8-11.
19. Сорокин Д.Е. Экономическая теория, экономическая реальность и экономическая политика // Журнал экономической теории. – 2014. – № 4. – С. 25-39.
20. Шманёв С.В., Паршутина И.Г., Перепечаева Е.С. Менеджмент инновационной деятельности промышленных предприятий в условиях неопределенности и риска // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. – 2013. – № 4. – С. 56-62.
21. Шманёв С.В., Егорова Т.Н. Новый институциональный подход к проблемам управления на базе концепции расслоенности экономического пространства // Транспортное дело России. – 2012. – № 6-2. – С. 25-27.
22. Шумаев В.А., Коровяковский Д.Г., Илюхина С.С. Таможенные инструменты защиты экономики Российской Федерации // Евразийский юридический журнал. – 2015. – № 8 (87). – С. 117-118.
23. Эскиндаров М.А., Абрамова М.А., Масленников В.В., Гончаренко Л.И., Звонова Е.А., Красавина Л.Н., Лаврушин О.И., Ларионова И.В., Рубцов Б.Б., Солянникова С.П., Федотова М.А. Устойчивое развитие российской экономики: совершенствование денежно-кредитной, валютной и бюджетно-налоговой политики // Вестник Финансового университета. – 2016. – № 6 (96). – С. 6-18.
24. Morkovkin D.E., Mamychev A.Y., Yakovenko N.V., Komov I.V., Derevyagina M.V., Didenko O.V. Factors and material conditions for space-intensive economic development of region // International Review of Management and Marketing. – 2016. – Т. 6. – № S1. – С. 67-72.

Все статьи автора «Морковкин Дмитрий Евгеньевич»