Социальные сети стали неотъемлемым атрибутом современной жизни, хотя появились достаточно недавно – чуть больше 10 лет назад. Фактически половина всех пользователей интернета являются пользователями какой-либо социальной сети, поэтому необходимо изучение причин и механизма такого бурного их роста. Предполагаем, что одним из факторов роста социальных сетей выступает сетевой эффект, поэтому актуальным является изучение роли сетевого эффекта в развитии социальных сетей. Целью данной статьи является изучение проявления сетевого эффекта в социальных сетях, выявление особенностей его действия и его влияния на социальные сети.

Сущность и проявление сетевого эффекта в сфере информационных технологий является достаточно хорошо изученной, однако исследованию сетевого эффекта именно в социальных сетях уделено достаточно мало внимания, хотя разработка данной темы является наиболее логичной, потому что сетевой эффект имеет решающее значение для появления и развития социальных сетей.

Это связано с тем, что сетевой эффект возникает в результате коммуникаций между отдельными пользователями сетей, a, как известно, неограниченное общение и является основой потребительной стоимости социальной сети.

Кроме того, изучение сетевого эффекта интересно с точки зрения не только работы собственно социальных сетей, но и в связи с всё возрастающей их ролью в продвижении различных товаров и услуг. Так, по прогнозам экспертов ГК «ФИНАМ» уже в 2017 году объем российского рынка онлайн-рекламы превысит 120 млрд. руб., и оставит позади все другие сегменты, в том числе телевизионную рекламу. При этом SMM-продвижение занимает значительную долю в общем объеме интернет-рекламы, с чем и связан интерес компаний к росту социальных сетей [1].

Итак, обратимся к общему понятию сетевого эффекта, который связан с наличием большого числа участников на рынке и который возникает в результате того, что воспроизводство сетевых благ возможно при практически нулевых предельных издержках [2].

Таким образом, наблюдается парадоксальная с точки зрения традиционной экономической теории ситуация, при которой благо увеличивает свою ценность по мере роста его количества, а цена блага падает по мере роста его ценности для потребителей.

В этом и заключается сетевой эффект, который становится по важности сопоставим с эффектом масштаба производства, а комбинация двух данных эффектов дает неоспоримые конкурентные преимущества фирме, которая смогла их использовать [2].

Математическую интерпретацию сетевого эффекта дает закон Б. Меткалфа, который гласит, что ценность любой сети для пользователя эквивалентна квадрату количества узлов соединения. Чем больше пользователей, тем больше потребительная стоимость сети. Зависимость полезности сети для одного потребителя от количества её узлов может быть выражена треугольным числом:

u = n*(n-1)/2,                                                   (1)

где n – количество узлов в сети.

Таким образом видим, что полезность растет в квадратичной зависимости [3].

Из этого можно сделать вывод, что сетевой эффект обеспечивает быстрые темпы развития производства сетевых благ при минимальных усилиях самого производителя за счет формирования коммуникационных узлов между потребителями.

Прежде изучения проявления сетевого эффекта в социальных сетях, рассмотрим, наиболее популярные социальные сети, перечень которых представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Наиболее популярные социальные сети в мире [4, 5]

Воздействие сетевого эффекта на указанные в таблице 1 социальные сети базируется на ряде основополагающих принципов, среди которых:

1. Принцип критической массы. Состоит в том, что социальная сеть приобретает полезные свойства для пользователей, только если в ней уже находится определенное число активных пользователей. Для каждой сети в зависимости от её масштабов, направленности и других свойств значение критической массы может быть различным, однако в любом случае сеть должна иметь костяк пользователей, который привлечет остальных потенциальных клиентов[6]. Так, бурное развитие сети ВКонтакте началось только после того, как её аудитория достигла отметки в 100 тыс. чел., после этого с конца февраля 2007 г. по ноябрь 2007 г, т.е. всего за 10 месяцев, аудитория возросла до 3 млн. чел., увеличившись в 30 раз.

2. Принцип сетевых привилегий. Для успешного развития сетевого эффекта пребывание в сети для пользователя должно иметь определенные преимущества по сравнению с конкурентами. При этом привилегии могут базироваться как на материальных ценностях, так и на совпадении интересов членов сети, их ценностных ожиданий и т.п. [7]. Например, отличительной привилегией сети Instagram* стали необычный формат, базирующийся на акценте на фотографиях и доступное фоторедактирование, именно поэтому данная социальная сеть, несмотря на то, что является самой молодой из рассматриваемых, занимает пятое место в глобальном рейтинге по популярности.

3. Принцип роста взаимосвязей. Важным является построение горизонтальных взаимосвязей между членами сети, тогда пребывание пользователей в сети становится более интересным, обеспечивается их лояльность, достигается не только сетевой, но и синергетический эффект[8]. Данный принцип наилучшим образом был реализован в Facebook* за счет внедрения функции подписки на обновления других пользователей и функции “мне нравится”, которые потом были реализованы и в других социальных сетях. Благодаря данным функциям происходит рост взаимодействия между пользователями, расширяются их горизонтальные взаимосвязи.

4. Принцип аккумуляции эффекта. Связан со спецификой информационного продукта, который теряет свою актуальность во времени. Поэтому для поддержания работы социальной сети необходимо постоянное её обновление и недопущение миграции пользователей, так как при выходе отдельных членов из социальной сети, происходит и уменьшение её потребительной ценности [9]. Проявление принципа аккумуляции эффекта заметно во многих социальных сетях, так как каждая из них периодически изменяет собственный функционал или же интерфейс для поддержания интереса пользователей.

Последний принцип тесно связан с так называемым отрицательным сетевым эффектом. Вообще, для социальных сетей характерен положительный сетевой эффект, когда число пользователей и время их пребывания в социальной сети растет. Отрицательный сетевой эффект может проявиться в том случае, если по каким-то причинам некоторые пользователи начинают отказываться от использования социальной сети, в данном случае сетевой эффект порождает лавинообразное движение, когда отказ становится массовым.

Изучим динамику развития социальных сетей с точки зрения воздействия сетевого эффекта. Итак, из таблицы 1 видим, что наиболее популярная социальная сеть в мире на данный момент Facebook*, почти половина всех пользователей интернета являются активной аудиторией данной социальной сети. Согласно закону Меткалфа на данный момент Facebook* обладает наибольшей полезностью среди остальных социальных сетей.

Facebook* является одной из первых появившихся социальных сетей, именно поэтому она является и наибольшей, так как к моменту запуска остальных соцсетей, многие пользователи осуществляли коммуникации посредством Facebook* и не имели потребности регистрироваться в других социальных сетях. Однако видим, что темпы роста аудитории рассматриваемой социальной сети несколько ниже её ближайших конкурентов, что может свидетельствовать об “усталости” аудитории. Другие социальные сети показывают впечатляющие темпы роста, которые также можно объяснить действием сетевого эффекта. Лидерами по темпам роста активной аудитории в мире стали Tumblr, LinkedIn, Pinterest, Instagram*. Если Facebook* не предпримет мер по удержанию аудиторию, то данная социальная сеть может столкнуться с отрицательным сетевым эффектом, когда пользователи будут массово покидать сеть в пользу других сетей.

Среди российской аудитории наиболее популярными социальными сетями являются ВКонтакте, YouTube и Одноклассники. Интересно, что и лидер рунета – ВКонтакте, на долю которого приходится более 55% пользователей, показывает не самые впечатляющие темпы роста. Это может свидетельствовать о том, что действие сетевого эффекта начинает снижаться по мере увеличения числа пользователей сети.

Таким образом, можно сделать следующие выводы об особенностях проявления сетевого эффекта в социальных сетях: сетевой эффект действительно имеет важное значение для роста числа пользователей социальных сетей на начальных этапах её построения, особенно после достижения социальной сетью критической массы пользователей. Для социальных сетей очень важным является первоочередность их основания, чем раньше социальная сеть предлагает своим пользователям какую-то уникальную услугу или преимущество, отличающиеся от конкурентов, тем сильнее проявление сетевого эффекта, тем быстрее растет её аудитория.

Важным для поддержания работы сетевого эффекта в социальных сетях является поддержка руководством социальной сети развития горизонтальных коммуникаций между пользователями.

Однако действие социального эффекта становится ограниченным по мере насыщения аудитории. Если же темпы прироста аудитории социальной сети приобретут отрицательное значение, то велика вероятность её исчезновения под воздействием отрицательного сетевого эффекта. Однако на данный момент ведущие мировые соцсети показывают положительный темп прироста, поэтому говорить об исчезновении рассмотренных социальных сетей преждевременно.

1. Валько Д.В. Роль социальных сетей в современном маркетинге и менеджменте / Д.В. Валько// Вестник Санкт-Петербургского университета МВД России. – 2015. – №3 (67). – С.91-94.
2. Баранов В. Н. Сетевые эффекты в Интернете / В.Н. Баранов // ТДР. – 2010. – №9. – С.144-146.
3. Дятлов С.А. Сетевые эффекты и возрастающая отдача в информационно-инновационной экономике / С.А. Дятлов // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2014. – №2 (86). – С.7-11.
4. Фролова Е. Самые популярные социальные сети в мире 2016 / Е. Фролова // Про СММ [Электронный ресурс]. – http://www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-2016/
5. Фролова Е. Самые популярные социальные сети в России 2016 / Е. Фролова // Про СММ [Электронный ресурс]. – URL:http://www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-v-rossii-2016/
6. Кузьмин Е.В., Кудряшов А.А. Поведенческие особенности цифрового клиента как фактор виртуализации экономики // Проблемы экономики и менеджмента. 2016. № 8 (60). С. 49-52
7. Кудряшов А.А., Синицина Е.А. Преимущества трансформации механизмов управления цифровым клиентом // Приволжский научный вестник. 2016. № 8 (60). С. 86-89
8. Крюкова А.А. Алгоритм управления  взаимоотношениями с клиентами // Российское предпринимательство. 2011. № 2-2. С. 92-98.
9. Валько Д.В.Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли / Д.В. Валько, М.А. Пестунов // Известия УрГЭУ. – 2014. – №1 (51). – С.72-78.
10. Воронкин А.С. Социальные сети: эволюция, структура, анализ / А.С. Воронкин// Образовательные технологии и общество. – 2014. – №1. – С.650-675.
11. Карев А.В. Сетевые эффекты на современных рынках / А.В. Карев // Экономика, предпринимательство и право. – 2012. – №4. – С.13-17.

Все статьи автора «Шмидт Анастасия Владимировна»