Большой толковый словарь определяет маркетинг территорий, как специализированную маркетинговую деятельность, которая осуществляется на определенной территории для формирования привлекательности и престижа территории с помощью производственных, экономических, природных, социальных и культурных ресурсов территории [1].

Маркетинг территорий включает в себя маркетинг различных территориальных и государственных образований: страны, региона, города, локальных мест. Это и объясняет вариации термина – ««региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории»» [2].

Впервые термин  «маркетинг территории» подвергся всестороннему анализу в американских и британских исследованиях, посвященных строительству городов и региональному экономическому развитию 1970х  годов, и рассматривался авторами как действенный инструмент развития -города [3, с. 7-10]. Так  американский историк и публицист Д. Бурстин в своем трехтомном труде «Американцы» (1973) отмечал огромную роль маркетинга мест в становлении американской цивилизации [4].

Первые работы, полностью, посвященные изучению маркетинга территорий появились в зарубежных изданиях в 1980 годы. Наиболее значимым среди них является труд американского исследователя Дж. Бэйли – «Маркетинг городов в 80-х и далее», написанный в 1989 году.

В 1990 годы появляются труды по истории маркетинга различных территориальных образований. В 1990 году книга Дж. Эшворта и Х. Вуда – «Продавая город», а в 1993 году «Маркетинг мест» Ф. Котлера и соавторов [5].

Ф. Котлер отмечал, что: «Маркетинг мест – это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Маркетинг места определятся несколькими компонентами территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность» [6, с. 647-649]. Ф. Котлер и его коллеги (Д. Хайдер, И. Рэйн, Т. Метаксас) начинают использовать термин «маркетинг территории». Наряду с этим они отмечают главные задачи маркетинга территорий. Ими являются определение состояния сообщества, его существенных проблем и причин их появления; разработка стратегий решения проблем на основе реального понимания возможностей сообщества и его ресурсов; формирование плана инвестиций и изменения сообщества.

В 1998 году в книге С. Ворда «Продажа мест» подробно рассматривается развитие маркетинговых технологий продвижения городов. В 1995 году выходит «Имидж Шотландии» Дж. Голда, а в 1996 году «Воображение Атланты» К. Рутейсера, в которых анализируется опыт применения маркетинга в исследовании различных территорий [7].

Так же в 1990 годы появляются исследования отечественных ученых, посвященные маркетингу территорий.

В 1994 году вышел труд А.М. Лаврова и В.С. Сурнина «Реформирование экономики: региональные аспекты». В нем было введено понятие «региональный маркетинг», который определялся как составляющее системы рыночных отношений на уровне области, края, республики. Особое значение при этом уделялось изучению спроса, цен на продукцию и исследованию рынка [8, с. 3, 30].

В 2000 году В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова отмечали что, региональный маркетинг – это тип мышления и действий местных руководителей, которые обязаны удовлетворить потребности общества и предприятий в определенных видах товаров [9, с. 229].

А.Л. Гапоненко определяет региональный маркетинг, как действия по привлечению новых экономических субъектов, способных привести регион к успешному развитию [10, с.184].

Следующие исследователи объектом своего изучения выбрали  «маркетинг города».

Т.М. Орлова дает определение категории маркетинг города схожее с определением А.Л. Гапоненко. Главной задачей маркетинга города по ее мнению является использование наиболее эффективных существующих достижений территории и формирование новых для привлечения экономических агентов, которые будут способны увеличить благосостояние горожан [11, с. 7].

Б.М. Гринчел в работе «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта» подчеркивает, что маркетинг города существует для усиления привлекательности города для жителей и для бизнеса [12, с. 120].

В.Б. Зотова и З.М. Макашева рассматривают «муниципальный маркетинг». Основной задачей  они считают создание системы муниципального управления, которая была бы направлена на обеспечение наибольшего удовлетворения потребностей жителей в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы [13, с. 234].

С.Н. Андреев рассматривает сферу деятельности маркетинга места и отмечает, что «маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам»». Для коммерческой области это экономические интересы финансовых групп, производственных предприятий, банков и т.д. В некоммерческой – места и объекты, имеющие историческое значение, музеи, памятники архитектуры, зодчества, культуры, библиотеки и многое другое» [14, с. 100].

Е.П. Голубков в своем исследовании подверг систематизации  разные точки зрения на маркетинг территорий. По его мнению, «территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории».

«Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

1.  притягательности, престижа территории в целом;
2.  привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов» [15, с. 32].

Полное обобщение материалов по исследованию маркетинга территорий осуществил А.П. Панкрухин. В своей монографии, он говорит о трех категориях маркетинга территорий:

1.  «территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории»;
2.  «маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»;
3.  «маркетинг на (внутри) территории – аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» [16, с. 42].

Таким образом, анализируя существующие трактовки понятия «маркетингу территорий» можно дать следующее наиболее полное определение: маркетинг территории – это комплекс мер и действий, выполнение которых способно привлечь «покупателей», предлагая им наиболее привлекательные черты территории (благоприятное расположение, объекты культурного наследия, ресурсы) [17]. Основными направлениями маркетинга территории являются увеличение престижа территории, привлекательности места в целом и, в частности, расположенных на данной территории природно-географических, социально-политических, историко-культурных ресурсов. Маркетинг территорий обеспечивает повышение имиджа территории, привлечение внешних инвесторов и участие в государственных и международных программах, которое способны обеспечить развитие конкурентоспособности данной территории.

Для более успешных маркетинговых действий при оценке привлекательности ресурсов территории следует учитывать экономическую, социальную, политическую ситуацию территории. Наряду с этим необходимо проведение анализа ресурсной базы (полезные ископаемые, трудовые ресурсы, энергоресурсы), уровня развития инфраструктуры, экологической ситуации и культурно-исторического наследия.

Главным критерием повышения привлекательности территории является потенциал развития и правовая защищенность различных элементов рынка. Правовое регулирование маркетинговой деятельности  дает гарантию защиты ведения бизнеса и помогает увеличивать престиж территории. В связи с этим особое значение приобретает законодательная база, обеспечивающая функционирование сфер маркетинговой деятельности. Основными ее направлениями являются:

1.  регулирование отношений потребителя и производителя;
2.  регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации;
3.  регулирование конкурентной среды;
4.  стратегическое развитие территорий РФ;
5.  региональные законодательства, проекты и планы маркетингового развития.

Маркетинг территорий в России является новым инструментом развития. Региональные центры в России не знакомы мировой общественности, однако они имеют потенциал для привлечения внешних вложений с помощью своего имиджа. Нехватка федерального и местного бюджета требуют от муниципальных властей городов и районов искать сторонние инвестиции. Формирование экономического рынка и конкуренции заставляют любую территорию стараться выгодно «продать» себя. Что бы получить выгодные инвестиции, привлекательные проекты, большое количество туристов она должна выгодно себя преподнести. Конкуренция принуждает области и города беспокоиться о своем имидже и создавать благоприятные образы, что является специфическим ресурсом развития территории.

1. Маркетинг. Большой толковый словарь // Словари и энциклопедии на Академике. URL: http://marketing.academic.ru/64/Маркетинг_территорий (дата обращения: 05.03.2016).
2. Сачук Т.В. Экономические проблемы регионов и отраслевых комплексов // Проблемы современной экономики. 2005. N 1/2 (13/14). URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=716 (дата обращения: 05.03.2016).
3. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М., 2008.
4. Бурстин Д.  Американцы: Демократический опыт: Пер. с англ. / Под общ. ред. и с коммент. В.Т.Олейника. М., 1993.
5. Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д., Метаксас Т. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М., 1990.
7. Воронин В.Г. Целых Т.Н. Маркетинг территории: теоретические подходы // Проблемы современной экономики. 2011. № 4. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-territorii-teoreticheskie-podhody (дата обращения: 05.03.2016).
8. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.
9. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики: Учеб. пособие. М.; Ростов-на-Дону, 2000.
10. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: Учеб. пособие. М., 2001.
11. Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М., 2001.
12. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта / Под общ. ред. Б.М. Гринчеля. М.; СПб., 1996.
13. Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. М., 2002.
14. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М., 2002.
15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М., 1999.
16. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М., 2002.
17. URL: http://moodle.kstu.ru/pluginfile.php/33791/mod_resource/content/1/Лекция%202_Теоретич%20основы%20МТ%20.doc (дата обращения: 05.03.2016).

Все статьи автора «Моисеев Владимир Иванович»