Глобальная парфюмерно-косметическая промышленность на протяжении последних десяти лет является одной из перспективнейших отраслей, привлекающих внимания широкого круга инвесторов, и показывает устойчивые темпы развития даже в кризисные периоды развития мировой экономики (рис. 1) [1].
Рисунок 1 – Темпы прироста мирового парфюмерно-косметического рынка
Совокупный объем продаж в парфюмерно-косметической отрасли по итогам 2014 года составил 465 млрд. долл. При текущей динамики развития данного рынка аналитики утверждают, что уже в 2016 году данный показатель превысит 500 млрд. долл. и продолжит увеличиваться в будущем.
Современная тенденция развития рынка парфюмерно-косметической продукции в мире связана с проникновением и распространением деятельности глобальных компаний на развивающиеся и потенциально перспективные рынки, на которых наблюдается рост уровня жизни и стабильный экономический прогресс [2]. К таким странам относятся страны группировки БРИКС (за исключением Южноафриканской республики). Только за счет развития данных стран в отрасли ожидается прирост более чем на 10 млрд. долл. США в течении ближайших нескольких лет.
Размер отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции оценивается в 16,5 млрд. долл. США (по данным на начало 2014 года) [г]. Отмечается, что его ежегодный темп прироста с 2009 года составляет порядка 14%. Как видно из сравнения с глобальной динамикой, темп прироста объемов продаж в России значительно превосходит среднемировой показатель (больше чем на 10% ежегодно), в связи с чем отечественный рынок остается крайне перспективным в стратегическом аспекте [3].
На сегодняшний день на российском рынке присутствуют все без исключения лидеры мировой парфюмерно-косметической отрасли. К ним относятся 15 глобальных брендов, обладающих наибольшей рыночной стоимостью (рис. 2) [4].
Рисунок 2 – Глобальные лидеры парфюмерно-косметической отрасли по показателю капитализации, в млрд. долл. США
Соответственно, реализация продукции данных компаний через различных бизнес-модели (сетевые ритейлеры, Интернет-магазины, профессиональные салоны и т.д.) является основой развития продаж в данной отрасли в России. Отечественные парфюмерно-косметические компании значительно уступают зарубежным как в качестве продукции, так и в финансовых возможностях для маркетингового развития собственных брендов. Это обуславливает низкий уровень развития отрасли внутри страны и крайнюю степень импортной ориентации в насыщении внутреннего рынка подобной продукцией. В этой связи актуализируется проблема формирования эффективной финансовой стратегии развития парфюмерно-косметической отрасли, реализация которой позволит добиться наиболее значимого эффекта для экономики России.
Формирование концепции стратегического развития парфюмерно-косметической отрасли в России должно начинаться с обоснования того, на каких сегментах отрасли отечественные компании способны конкурировать с зарубежными брендами. Актуальная структура парфюмерно-косметической отрасли в 2015 году имеет следующий вид (рис. 3) [5].
Рисунок 3 – Структура мирового рынка парфюмерно-косметической продукции, по товарным сегментам
Исходя из анализа данной структуры становится возможным проранжировать, какие именно направления имеют перспективы в контексте стратегического развития в России, если речь идет об организации и стимулировании собственного производства (табл. 1)
Таблица 1 – Рейтинг наиболее перспективных сегментов парфюмерно-косметической отрасли в контексте развития промышленного производства в России (составлен автором)
|
№ |
Сегмент |
Пояснение |
| 1 | Средства ухода за кожей | Данный сегмент наиболее перспективен для развития в России, поскольку конкуренция в нем происходит в первую очередь из качественных параметров продукции. На отечественном рынке представлено достаточно разновидностей продукции национальных производителей, по качеству не уступающих зарубежным аналогам, а также превосходящих их в ценовой борьбе. Именно с развитием данного направления связываются дальнейшие перспективы отечественной парфюмерно-косметической промышленности. |
| 2 | Средства гигиены | Развитие в рамках данного направления также является первостепенным приоритетом для отечественной парфюмерно-косметической промышленности. Это обуславливается наиболее регулярным характером потребления подобной продукции и наименьшими ожиданиями со стороны потребителя. |
| 3 | Средства ухода за волосами | Если в первых двух сегментах присутствие отечественных производителей ощутимо, то в данном оно уже менее значительно. Наиболее значительны маркетинговые возможности при продвижении данного рода продукции, которыми отечественный бизнес при сравнении с лидерами мирового рынка не обладает. Однако, и здесь имеются перспективы с развитием эко-направления как одного из ключевых трендов развития современной парфюмерно-косметических отрасли. |
| 4 | Средства ухода за полостью рта | Лидерство на данном рынке уже принадлежит зарубежным компаниям, и есть только одно направление, на котором в современных условиях имеются возможности для конкурирования с зарубежными компаниями – это продукция с лечебными свойствами. Зарубежные аналоги значительно превосходят отечественные в цене, и именно на этой почве возможно с ними конкурировать. |
| 5 | Декоративная косметика | Данный сегмент второй с конца по перспективам развития внутри страны, поскольку конкуренция в нем в первую очередь происходит на уровне брендов. Единственное рациональное направление развития в данном сегменте – детская декоративная косметика, доступная, безопасная и отвечающая ожиданиям ребенка, ориентированного на потребительские свойства продукта, который пока что не уделяет первостепенного внимания брендам. |
| 6 | Парфюмерная продукция | В России на сегодняшний день индустрия моды ориентирована на принятие стандартов и веяний Запада, и это особенно заметно на рынке парфюмерии. Никаких перспектив для развития собственного производства в данном сегменте нет. |
Как отмечено в таблице, средства ухода за кожей (в т.ч. активной косметики) наиболее перспективны как сегмент парфюмерно-косметической отрасли в России: на сегодняшний день отечественные компании контролируют более 30% внутреннего рынка. Лидеры среди них в сфере «активной косметики» представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 – Лидеры отечественной лечебной косметики
Современное кризисное состояние российской экономики, с одной стороны, обуславливает снижение уровня спроса на парфюмерно-косметическую продукцию как на продукцию вторичной необходимости; а с другой открывает дополнительные возможности для организации ценовой конкуренции внутренним производителям на фоне значительного роста цен на импортные товары. В этой связи финансовая стратегия развития отрасли должна опираться как на стимулирование внутреннего производства, так и на оказание содействия в рыночной борьбе отечественных компаний с зарубежными конкурентами [6]. Согласно источнику [7], ключевыми факторами конкурентоспособности на российском рынке парфюмерно-косметической продукции выступают (рис. 5).
Рисунок 5 – Факторы конкурентоспособности на рынке парфюмерно-косметической продукции в России, по 5-бальной шкале
Мы считаем, что развитие парфюмерно-косметической отрасли в России должно носить системный характер и отражаться в «Стратегии развития химической промышленности РФ до 2030 года». На сегодняшний день идет разработка данной стратегии, окончание которой планируется в 2016 году. В рамках данной стратегии должны быть сформулированы методы финансовой поддержки и стимулирования отечественных парфюмерно-косметических компаний.
В результате проведенного исследования отечественного и зарубежного опыта финансового стимулирования предприятий химической промышленности представлена классификация наиболее рациональных методов развития российских компаний на рынке парфюмерно-косметической продукции (табл. 2).
Таблица 2 – Стратегические инструменты финансового стимулирования, направленные на развитие отечественных компаний на рынке парфюмерно-косметической продукции
|
№ |
Метод |
Описание |
| 1 | Предоставление льготного налогообложения | Для того, чтобы компании могли перераспределить большую часть своих доходов в развитие, предлагается ввести льготную налоговую ставку на прибыль для предприятий парфюмерно-косметической отрасли (на уровне 8%). Компания имеет право на получение такой ставки только в том случае, если освобожденные благодаря льготному налоговому режиму средства были перенаправлены на цели рыночного развития (на производственную модернизацию, НИОКР, маркетинг, привлечение высококвалифицированных кадров или развитие собственных, организацию экспорта, сети дистрибуции и т.д.). Соответственно, расход освобожденных от налогов средств должен быть указан в специальном отчете, по результатам оценки которого компании либо пролонгируется льготный режим, либо отменяется (в случае нецелевого перенаправления средств: например, на дивидендные выплаты или выплаты собственникам). |
| 2 | Политика государственного субсидирования | Политика предоставления государственных субсидий должна быть акцентирована на создание и развитие предприятий, которые станут обеспечивать отечественные парфюмерно-косметические компании необходимыми сырьевыми материалами и химическими продуктами с целью обеспечения их независимости от иностранных поставщиков. Такой подход позволит нивелировать последствия курсовых колебаний и стабилизирует уровень цен на отечественную продукцию. |
| 3 | Льготное кредитование | Предоставление дополнительного финансового ресурса по льготной цене позволит интенсифицировать процессы развития как производства, так и маркетинга для отечественных компаний. Подобным кредитованием должны заниматься как коммерческие банки (которые в свою очередь разделят риски с государством по подобным операциям), так и государственный банк как гарант возврата денежных средств, перенаправляемых из частных источников капитала. |
| 4 | Софинансирование НИОКР | Предлагается сформировать систему, в соответствии с которой государство организует взаимодействие между парфюмерно-косметическими компаниями, институтами и научно-исследовательскими центрами и частными исследовательскими организациями. В рамках данного взаимодействия всем участникам процесса сотрудничества будут представлены необходимые преференции для реализации научно-исследовательских проектов и последующих их интеграции в производство. |
| 5 | Компенсация расходов на продвижение | Правительство способно предложить собственные медийные ресурсы для продвижения рекламы отечественных продуктов парфюмерно-косметической промышленности: государственные теле- и радиоканалы, средства печатных СМИ, Интернет-ресурсы. Также допускается софинансирование маркетинговых расходов на продвижение в коммерческих СМИ (под контролем специального надзирательного органа). |
| 6 | Поощрение экспортной деятельности | В рамках данного направления государство берет на себя часть расходов, связанную с таможенным оформлением и транспортировкой продукции за рубеж, а также на процессы продвижения на иностранных рынках. Отбор продуктов, которые получат подобную преференцию, должен проходить публично и с привлечением отечественных и зарубежных маркетологов. |
Таким образом, реализация представленных мер финансовой поддержки отечественных предприятий сферы парфюмерно-косметической промышленности позволит не только закрепится на внутреннем рынке и занять лидирующие позиции на отдельных сегментах, но и подготовить финансовую и маркетинговую платформу для последующей экспансии на перспективные зарубежные рынки. В том же случае, если поддержка данной промышленной сферы окажется на нынешнем уровне и не будет носить системный характер, вполне ожидаемо последующее снижение доли отечественных компаний на рынке и уход многих компаний, не способных противопоставить противовес более качественной и популяризируемой продукции иностранных конкурентов.
Библиографический список
- Глобальный рынок косметики 2014: результаты, динамика, прогнозы и бренды. Материалы аналитического портала «InterCharm.net». – URL: http:// http://www.intercharm.net.
- Старкова Н.О. Формирование программы совершенствования системы управления интеллектуальными активами на предприятии // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2010. № 31. С. 87-97.
- Козырь Н.С. Теоретические основы и практические примеры процессов реструктуризации предприятий парфюмерно-косметической промышленности // Terra Economicus. 2008. Т. 6. № 3-2. С. 317-320.
- Особенности российского рынка парфюмерно-косметической продукции. Материалы аналитического портала «CreditInform». – URL: http://www. credinform.ru.
- Продажи косметики в РФ: тенденции 2014-2015 на фоне кризиса. Материалы информационно-аналитического портала «CosmetologyInfo.ru». – URL: http://cosmetology-info.ru.
- Борисов С.А. Эволюция производственного менеджмента в России // Экономика устойчивого развития. 2015. № 1 (21). С. 30-36.
- Рост российского рынка косметики и парфюмерии. Материалы аналитического портала «InterCharm.net». – URL: http:// http://www.intercharm.net.