Введение

В последние годы высокими темпами увеличивается количество научных работ, связанных с понятием «бизнес-модель». Среди наиболее известных из них – работы Г.Чесбро «Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент» [13], А. Сливотски «Миграция ценности» [5]. Интересными представляются работы Л. Боссиди и З. Чарана «Сталкиваясь с реальностью: Как адаптировать бизнес-модель к меняющейся среде» [1]; К. Маркидеса «Новая модель бизнеса. Стратегии безболезненных инноваций» [3], А. Остервальдера и И. Пинье «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и инноватора», где в том числе предлагается удобный способ описания любой бизнес-модели с помощью так называемого шаблона бизнес-моделей [4].

Бизнес-модели становятся эффективным инструментом предпринимателей, осознающих важность организационных инноваций.

Методология

Для проведения исследования эволюции бизнес-моделей было решено обратиться к наиболее авторитетным зарубежным базам журналов и статей в области экономики и менеджмента. Для анализа литературы по представленной теме решено было выбрать период с 1995 по 2015 гг.

Проведя наукометрическое исследование, можно сделать вывод: количество статей по запросу «business model», написанных за рассматриваемый период, имеет возрастающий тренд. Небольшие колебания заметны в период с 2003 по 2010 годы. Значительный рост исследований можно отметить с 2010 годы, что свидетельствует о возрастании интереса к концепции в научных кругах. В диапазоне 1995-2015 гг.  опубликовано 23502 статьи. Расширяется география исследования бизнес-моделй [15, 16, 17]

Исследователи (Л. Боссиди, Р. Чаран и М. Джонсон) дают следующее определение бизнес-модели: это процесс живого, основанного на реальности мышления, нацеленного на понимание специфики бизнеса как единого механизма [1]. К. Кристенсен и М. Рейнор выделяют в бизнес-модели четыре взаимосвязанных элемента: это потребительская ценность продукта, формула прибыли, ключевые ресурсы и ключевые процессы [2].

На основе имеющихся данных можно сделать вывод о наличии возрастающего интереса к проблеме бизнес-модели в предпринимательской деятельности.

Анализ результатов

Известные американские практики бизнеса Л.Боссиди и Р.Чаран считают, что бизнес-модель может быть эффективной лишь в том случае, если внешнее окружение и финансовые цели компании гармонизированы с ее внутренними возможностями посредством процесса итерации [1].

По определению А.Остервальдера, разработавшего практический подход к дизайну инновационных бизнес-моделей, «бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации»[4].

Г.Чесбро, автор концепции «открытые бизнес-модели», предлагает следующую классификацию бизнес-моделей:

1. Недифференцированная – когда компания практически не вкладывается в инновации, копирует других (например, такая бизнес-модель наблюдается у многих ресторанов, кафе, парикмахерских и др.)
2. С некоторыми отличиями от типовых вариантов – когда компания немного отличается от конкурентов благодаря внедряемым инновациям, но все они имеют разовый характер (например, начинающие технологические компании)
3. Сегментированная – когда компания сегментирует свои рынки и обслуживает множество сегментов  . Она занимается инновацией как планируемым процессом, а инновации рассматриваются как инвестиции (компании, которые продвигают какую-то технологию)
4. Внешне ориентированная – когда компания открыта для внешних идей, большую роль в инновационном процессе играют поставщики и заказчики, изначальная бизнес-модель иногда распространяется на соседние рынки для достижения дополнительного роста (компании, которые специализируются на НИОКР в зрелых отраслях)
5. Интегрированная с инновационным процессом – внешний и внутренний НИОКР хорошо интегрированы в бизнес-модель, поставщики и заказчики делятся с компанией дорожными картами, в то время как компания сама делится своими дорожными картами с заинтересованными организациями, а фокус сделан на новых рынках и бизнесах (например, ведущие финансовые фирмы)
6. Меняющаяся под воздействием рынка – при такой бизнес-модели инновация рассматривается как основная задача, внешние партнеры, наряду с компанией несут риски и получают вознаграждения, участвуя в инновационном процессе, интеллектуальная собственность как стратегический актив открывает возможности выхода на новые бизнесы, а также «управление инновациями и интеллектуальной собственностью реализуются в каждой бизнес-единице компании» (например, Intel,Wal-Mart или Dell) [13].

Эволюцию бизнес-моделей принято описывать по этапам. Самой старой и простой бизнес-моделью, к которой компании прибегают по сегодняшний день, является модель «владельца магазина». Ее суть заключается в следующем: предприниматель открывает магазин, наполняет его продуктами и ждет, пока придут клиенты.

Следующим этапом эволюции бизнес-моделей считают начало двадцатого века, когда появилась концепция «бритва и лезвие», или как ее еще называют «крюк и приманка». Суть такого подхода к построению бизнес-модели заключается в том, что тот или иной продукт продается по заведомо заниженной цене – и очень привлекательной для клиента, а компания зарабатывает за счет дополнительного продукта – без которого не работает главный.

В конце 1950-х годов революцию на рынке произвели компания Toyota и McDonald’s. А. Сливотски отмечает в бизнес-модели Toyota уникальную производственную систему, новаторский подход к масштабу (использование аутсорсинга), систему закупок (повышение требований к поставщикам и их обучение) и механизм выхода на рынок (дилерские сети) [5, с. 20]. По решению создателя McDonald’s Рея Крока акцент в компании был сделан на двух основных потребителях: клиенте – покупателе и покупателе франшизы. Клиенту он предложил выгодную цену, а покупателю франшизы – облегчение жизни. Он также оптимизировал все этапы производства и осуществил целый ряд нововведений в работе с сотрудниками компании.

Примерами инновационных бизнес-моделей 1960-х годов может послужить Wal-Mart. Компания Wal-Mart построила в менее населенных округах гигантские супермаркеты и предложила широкий выбор по низким ценам. Кроме того, компания сумела создать инновационную организационную структуру, когда сотрудники могли становиться владельцами акций, ввела оптимальную систему закупок и операционную эффективность.

Если в 1950-х – 70-х годах несколько компаний сумели доказать, что они могут создавать инновационные бизнес-модели, способные изменить отрасль, то «массовое» создание новаторских моделей все же приходится на вторую половину 1980-х годов. Тогда новые бизнес-модели, позволившие создавать значительную ценность, внедрили такие компании как Blockbuster, Home Depot, Intel, Dell Computer, Federal Express, Microsoft. На 1990-ые приходится расцвет инновационных бизнес-моделей компаний Southwest Airlines, Starbucks, Amazon.com и многих других.

В последние годы наиболее оригинальные и эффективные бизнес-модели вывели на рынок Google и Apple. В 2001 году компания Apple впервые предложила пользователям идеальный с точки зрения дизайна медиаплеер iPod, а в 2003-ем году связала устройство с платформой iTunes Music Store, благодаря которой пользователи могли легко находить и приобретать музыку в крупнейшей в мире музыкальной онлайн-библиотеке, а компания – получать роялти от звукозаписывающих компаний. Этот же принцип позднее лег в бизнес-модель iPhone. Компания Google достигла головокружительного успеха благодаря тому, что сумела создать ценностное предложение для трех независимых потребительских сегментов: для рекламодателей – целевую текстовую рекламу, для пользователей – мощный поисковый аппарат и большое число «инструментов», для частных компаний – возможность делить доходы c Google с помощью сервиса AdSense [17].

Для того, чтобы бизнес-модель стала инструментом успешной предпринимательской деятельности, необходимо уточнить понимание предпринимательства. Плодотворным представляется подход Г. В. Широковой, считающей предпринимательством «процесс создания ценности путем формирования уникального набора ресурсов через реализацию открывающейся возможности» [14, с. 12]. Этот подход развивает В.П. Смирнов, предлагая понимать под предпринимательством активность субъектов экономики, направленную на получение предпринимательского дохода путем создания нового капитала в ходе реализации возможностей соответствующего преобразования всего набора элементов экономической деятельности [12]. По его мнению, сущностью предпринимательства является создание рыночными агентами на инициативной, рисковой основе нового капитала с целью получения предпринимательского дохода. В процессе развития рыночной экономики все используемые предпринимателями элементы хозяйственной деятельности по истечении времени начинают приносить доход и превращаются в капитал [7]. Новый капитал может создаваться в различных видах (таких, как производительный, финансовый или интеллектуальный капитал), а каждый вид капитала может принимать разнообразные формы, в том числе, интеллектуальный капитал приобретает формы человеческого, организационного и потребительского капитала [11]. Новый организационный капитал компании, тесно взаимосвязанный с новым человеческим и новым потребительским капиталом, – это ее новая бизнес-модель.

В любой продуктивной деятельности, в том числе, в предпринимательской, важны методологические основы [6].  Методологической основой деятельности по разработке бизнес-моделей предпринимательских организаций должен быть интегративно-конвергенциальный подход. Этот подход сочетает элементы разнообразных методологических подходов и позволяет использовать достоинства и сильные стороны различных форм капитала в предпринимательской деятельности [10].

Применение обновленных бизнес-моделей компаний свидетельствует о развитии предпринимательства [8]. В то же время использование различными фирмами результативных бизнес-моделей приводит к повышению полезного эффекта их деятельности, обеспечивает экономию ресурсов и  выдвигает предпринимательство в разряд главных ресурсов развития экономики и общества [9].

Заключение

Исследователи расходятся во мнении, что понимается под термином бизнес-модель: часть из них, давая определение, делает акцент на ценности и клиенте предприятия, другая подчеркивает особую важность внутренней организации фирмы. Наиболее известные определения бизнес-моделей, часто встречающиеся в литературе, принадлежат Г.Чесбро (автору теории открытых «бизнес-моделей»), А. Сливотски (автору теории «миграции ценности»), А.Остервальдеру (разработчику шаблона «бизнес-модели»). Последний дал простое и в то же время «объемное» по смысловой нагрузке определение бизнес-модели: она служит для описания основных принципов создания, развития и работы организации.

Эволюцию бизнес-моделей – от модели «держателя магазина» до революционных моделей корпораций Google или Apple – принято описывать поэтапно. При этом каждый этап эволюции – это то время, когда та или иная компания (или целый ряд компаний) предлагает новые, инновационные бизнес-модели, способные не просто вывести компанию на рынок, но и полностью изменить его правила игры.

Бизнес-модель – это макет бизнеса, а стратегия – конкретный документ по достижению поставленных целей компании. Поэтому сначала надо разработать бизнес-модель компании, а лучше несколько разных моделей. А затем в соответствии с бизнес-моделью определить стратегию компании.

Бизнес-модель при умелом применении может стать действенным инструментом предпринимательской деятельности.

1. Боссиди Л. Чаран Р. Cталкиваясь с реальностью. Как адаптировать бизнес-модель к меняющейся среде; / Боссиди Л. Чаран Р. // Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2001.
2. Кристенсен К.М., Рейнор М.И., Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 290 с.
3. Маркидес К. Новая модель бизнеса. Стратегии безболезненных инноваций. – М: Альпина Паблишерз: Издательство Юрайт, 2010.
4. Остервальдер А. Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и инноватора; Пер. с англ. – 3-е изд. – М: Альпина Паблишер, 2012.
5. Сливотски А., Миграция ценности. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 432 с.
6. Смирнов В.П. Выявление методологических основ предпринимательской деятельности // Проблемы современной экономики. – 2011. – № 2 (38), с. 163-167.
7. Смирнов В.П. Научные подходы к пониманию предпринимательства // Теория и практика общественного развития. – 2012. – № 2, с. 272-274.
8. Смирнов В.П. Особенности управления капиталом в предпринимательской организации // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 1, с. 916-919.
9. Смирнов В.П. Предпринимательский ресурс развития экономики и общества // Экономика и предпринимательство. – 2012. – № 6, с. 386-389.
10. 10.  Смирнов В.П. Развитие теории управления предпринимательскими организациями // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. – 2012. – № 1, с. 113-123.
11. 11.  Смирнов В.П. Теоретическая основа современных исследований предпринимательства // Современная конкуренция. – 2015. – Том 9. № 1 (49), с. 58-74.
12. 12.  Смирнов В.П. Управление предпринимательскими системами в формирующейся инновационной экономике: монография. – Владивосток: РИО Владивостокского филиала Российской таможенной академии, – 2012. – 236 с.
13.  Чесбро Г. Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент. – М.: Поколение, 2008. 352 с.
14. Широкова Г. В. Управление предпринимательской фирмой: учебник. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2011. – 384 с.
15.  Zaman A.U., Lehmann S. “Urban growth and waste management optimization towards ‘zero waste city” Hambrick D. С., Friedrickson J. W. Are you sure you have a strategy? TheAcademyofManagementExecutive. 2001, November 4. p. 48.
16.  Song Q., Li J., Zeng X. Minimizing the increasing solid waste through zero waste strategy, Journal of Industrial Ecology, 2007.
17.  Zhang Y., Zhao S. Business model innovation: an integrated approach based on elements and functions, Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 2010.

Все статьи автора «PerekhristKarolina»